撰文/李瑟
春节期间，商场影院爆满、餐饮企业出现“排队潮”……游人如织让商场率先感受到了“春天到来”，对于此前一直在“积蓄力量”的企业来说，到了“大展拳脚”的时候。以近年来在华东商业市场声量渐高的龙湖商业为例，从去年年底打破市场谨慎态度抢先布局项目入市(布局龙湖宁波鄞州天街、龙湖上海奉贤天街)，到精准把控消费者新需求转变，推出最新品牌组合弥补市场空白，再到锚定消费热点区域联动形成新商业合力，龙湖商业华东区向业界秀出了“新肌肉”，在通过新商业叙事方式给业界和消费者制造了一系列新惊喜后，龙湖商业华东区影响力和市场美誉也再次登上了新高度。根据龙湖商业华东区最新数据：一季度龙湖商业华东区客流突破7000万。01
新联动：龙湖商业华东区24个项目集结“重新遇见”
事实上，从“经典的”66天街狂欢节到天街欢乐季，再到最新的天街庙会，龙湖商业用“现象级”营销证明了自身的IP魔力，龙湖商业也因此被业界称之为营销「创意大师」。然而节日并不常有，和上述三大“营销厂牌”已经形成龙湖商业自带流量和吸引力的“商业语言”不同，日常营销活动其实更考验「商业创新能力」以及「商业活动与顾客需求的匹配度」。3月4日-3月26日，龙湖商业华东区7城24个龙湖商业项目隔空联动集结，以“重新遇见”为题，奏响春日狂欢。指数级增长的背后，我们更关注的是龙湖商业华东区的营销方法论：即如何高效保持对消费者持续吸引力和影响力，将营销活动打造成为「城市热点」，通过联动聚合效应形成现象级商业事件。纵观龙湖商业华东区春季营销，我发现「时尚」「绿色」「健康」的生活方式被龙湖商业华东区清晰而明确地传递给消费者。一方面，龙湖商业夯实自身「时尚」商业定位，另一方面，这样的生活方式无疑切中了顾客消费需求，强化消费者与商场之间的链接。从伦敦、纽约到米兰、巴黎再到上海，2023年秋冬时装周让行业和消费者在时隔3年后再次将目光聚焦到「时尚」领域，从规模幅度到舆论关注度来看，「时尚」绝对是商业营销的绝佳切入视角。龙湖商业华东区更是利用资源优势和自身行动力抢先布局，延伸「时尚」定义，层层推进塑造商场吸引力，通过大型策展利用场景打造快速聚客获得高曝光度，满足顾客社交需求之外，更重要的是龙湖商业为消费者找到了「时尚生活的正确打开方式」，这是因为龙湖商业将「时尚生活」淬炼为策展、场景等这一消费者更能接受、理解的形式，极大的提高了消费热情。比如龙湖上海宝山天街在樱花季回归之际，携手《精品购物指南LifeStyle》打造“女子力封面展”和精选香馥展，并且联动生活方式美学品牌Today well spent带来电音冥想派对；龙湖上海奉贤天街联合新锐数字艺术家，打造“潮流序列”主题虚拟艺术展，展现出现实与虚拟艺术品的碰撞；龙湖上海闵行天街联动模特机构和场内女装品牌MINGSI 、MOUSSY等品牌，用一场春日时装秀将商场变身为时尚秀场。龙湖南京河西天街和龙湖杭州滨江天街均联合最具影响力时尚杂志之一的《时尚芭莎》推出2023年度封面展，随后，龙湖南京河西天街推出MURMUR联名春日限定展，而龙湖杭州滨江天街推出「感官城市 人物丛生」，与新锐杂志《SENSE封面人物》先锋联名，致力于打造成为「时尚先锋引领地」。
龙湖商业杭州，联名海马体x横店影视城打造线下天街庙会镜画主题展览，其中龙湖杭州西溪天街线下落展“人生分镜2023”，并在3月首次引入虚拟人“小春”打造线下春日虚拟花园派对主题展览，携手中国邮政共创「宋你一件“花衣裳”」活动。龙湖杭州紫荆天街在2023年携手华人圈首位女性策展人陆蓉之、艺术家朱丹、艺术家苏庆龙落地多场线下艺术展览。宁波鄞州天街在春日开场之际举办「自由微漾」联名春季时装秀，同时联动《VOGUE PLUS》特邀嘉宾加拿大艺术家老茶共创艺术秀场，让走秀场景更富有张力与冲击力。
龙湖苏州狮山天街以「完美小姐进化指南」为主题，开展城市打卡计划女神节限定展，通过在小红书及其他自媒体平台话题传播、发酵，通过「滚雪球效应」形成城市影响力。2、紧跟「绿色」「健康」打造专属龙湖商业的「可持续发展」在这个浪漫的季节，龙湖商业华东区利用季节属性强化「绿色」「健康」标签，通过「可持续发展」强化顾客的商场记忆。南京4座天街携手合肥瑶海天街共同发起「Match·红人节」以「角儿」来「燥绝」，南京江北天街的「Safari秘境方舟华东首展率」先揭开“大艺术家”的演绎，压轴出场的“大生活家”龙湖南京河西天街以「FREEWEST东西打野生活节」让消费者感受到年轻生命力的恣意。
龙湖商业上海项目发起「自然予你——城市森林计划」，虹桥天街打造咖啡再生长改造展，让生活里的可持续变得很美很有趣；金汇天街举办「春海花田」主题展，并深度结合场内餐饮品牌举办“花田喜市美食市集” 。
杭州、宁波二城市，龙湖杭州金沙天街 x 龙湖杭州吾角天街联动场内运动明星品牌，吸引全城100+运动爱好者，开启<漫跑计划>春日跑谈会，为杭州亚运会助力。龙湖杭州江东天街将春日油菜花搬进“街”里；龙湖丁桥天街推出春日荡荡儿乐园，将春日氛围感拉满。38妇女节宁波鄞州天街更是发挥TOD优势，与宁波轨交联动独家冠名全城女性免费坐地铁，并在3号线明楼站设置女性宣言打卡点，以「绿色循环低碳站」为城市可持续发展发声，全网曝光量超1200w。龙湖商业苏州项目，龙湖苏州星湖天街首届手绘风筝节联手工业园区政府及外部媒体蓄力预热，呼吁大家自在呼吸，拥抱生活，放飞春天；龙湖苏州东吴天街云中乐市—白云甜乐生活节，到云里去，到云中翻滚，去云里撒欢！这个春天里开启东吴式漫享生活！此外，击中潮流青年心巴的陆冲、露营、飞盘等活动，在龙湖华东区商业项目中接连上映，为顾客提供「情绪价值」，也将健康生活方式传递出来。这场「声势浩大」的春日狂欢活动，凭借着「好玩」「有趣」「颜值正义」等特点，借由社交网络迅速席卷华东区域，成为龙湖商业华东区的业绩新增长引擎。02
新组合：570个新品牌67家首店
尽管商业复苏给商场发展传递出了积极信号，但是不容忽视的事实是，复苏背后更考验商场的运营能力——即快速、精准把控顾客需求能力，招商能力以及快速落地布局能力。毕竟中国消费者目前处于拥抱商品多样性阶段，这就要求商场在招商的时候既要聚焦于新业态、新产品、新模式等能给顾客带来新生活方式品牌，特别是能提升城市商业能级的「首店」品牌，又要保证引进品牌的多样性，保证商场持续成长、进化。仅仅在2023年一季度，龙湖商业华东区就新引入570个品牌，其中首店品牌高达67家，从零售业态到生活方式、餐饮品牌“全面开花”，打造强内容驱动力。从首店选择来看，龙湖商业华东区正在成为新品牌创新实验场，区域首店、城市首店直至全国首店，均选择在龙湖商业华东区开启新征程。从上海来看，宝山天街引入了非凡集团旗下堡狮龙bossini.X KIDS2.0版全国首店，以及时尚集合店LAMAVO PALACE宝山首店、女装品牌了岚宝山首店；闵行星悦荟开出前阳邨东北铁锅炖全国首店；恰個面包全国首店则布局华泾天街；闵行天街引入运动品牌puma kids上海首店；虹桥天街先后引进高端中国快餐品牌稻状元以及网红大排档刘栋梁两家闵行首店；金汇天街和奉贤天街引入包括伊利集团旗下冰淇淋与中国茶品牌须尽欢、wagas、汉方悦食等奉贤首店，迅速填补市场空白。杭州、宁波二城市项目也持续更新品牌，比如杭州金沙天街将开出湘菜品牌兰湘子华东首店，杭州滨江天街引入杨记隆府浙江首店；杭州西溪天街引入区域首店蓝蛙及minibala全球线下首店；杭州紫荆天街引入港式轻餐大夫帝杭州首店、射箭俱乐部piupiu杭州首店；杭州江东天街引入芝华仕、研萃社、卿古烤肉、霸王茶姬、凯西丽娜等区域首店；宁波鄞州天街开出宁波首店吃饭皇帝大，宁波旗舰店野森领土等均成为宁波人气打卡王。
南京、合肥二城市引入20+首店品牌，南京河西天街引入仙笠、花甜西司、明亮眼镜南京首店；六合天街开出千恩南京首店，龙湾天街将好利来、重庆潮桩火锅、雪灿滑雪中心、浮知等首次带入江宁，而稻满湘、泥汰萌、游喜鸡也首次进入江北，在江北天街开出首店；NITORI宜得利家居通过入驻雨山天街顺利进入江北；合肥瑶海天街引入NIKE、尚渝鲜、许府牛、通灵珠宝、树洞瑜伽馆，这些首店的引进，极大程度丰富了南京、合肥商业内容。龙湖苏州、常州项目也持续上新商业内容，龙湖苏州狮山天街开出极境界全国首店，小猫来了、牵绳记江苏首店，CHIC PARK苏州首店以及TOMMY HILFIGER、凑凑等新区首店；苏州东吴天街引进了T5 dance江苏首店，安润适、赤鼎泥牛煲也首次进入吴中区。星湖天街则强化自身「园区北部社交中心聚居地」定位，引入西町村屋、MSLAN、紫涵、WANLI、嘟爷、鱼你在一起、草堂练字等多元品牌。
从龙湖商业华东区品牌变更不难看出，龙湖商业华东区时刻在思考「如何以更好的方式去触达消费者」这一难题？龙湖商业华东区给出的答案是在注重引入首店品牌实现商业升维同时，更加注重顾客需求满足，从「用户思维」出发持续强化「餐饮」「零售」「生活方式」业态，最大程度匹配顾客需求，打破顾客对商场的固有认知，时刻制造新惊喜。03
新版图：轻重并举
2015年，龙湖商业在杭州开出首个项目——杭州金沙天街，此后，龙湖商业在华东地区开出了大量「明星项目」，8年的时间，龙湖商业在华东7城开出24座商业项目。2023年，龙湖商业华东区还将持续扩大「新阵营」，在上海、杭州、宁波、苏州均有新项目将开业，并且官宣了南京首个轻资产运营项目，在「轻重并举」策略下，持续强化网格化布局。
江湾里MEET678位于新江湾核心区域，距离五角场1.5公里，轨道交通10、20号线三门路地铁站可直达。项目总面积2.2万㎡，由三栋写字楼底商及一栋独栋商业体组合而成，因此形成了盒子+街区的特色MALL。由于位于抖音集团办公园区内，项目定位「Z世代的X街口」，主打智慧、科技、未来感，营造“江湾巨富长”的业态氛围，给消费者焕然一新的感官体验和场域氛围。值得注意的是，这也是龙湖商业在上海首个轻资产项目。继吾角天街之后，即将开业的龙湖杭州国芳天街是近期行业瞩目的焦点，地铁1/9号线TOD上盖，项目面积7.5万㎡。项目以“城市轻度假”为突破点，打造首个杭州城市露营体验中心。目前国芳天街已成功引入盒马等多个首进及国际连锁品牌，以及脱口秀、动物园等创新业态，打造覆盖零售、休闲、娱乐、餐饮、体验等全方位业态的商业名片，引领兼具欢乐与格调的生活新潮。继去年年底首进宁波开出龙湖宁波鄞州天街后，今年上半年，龙湖商业将在宁波开出海曙天街。海曙天街属于TOD项目，与地铁8号线直接接驳(预计2025年开通)。商业体量建筑面积MALL12.9万方+BLOCK街区0.65万方，规划品牌超过250个，项目计划从空间结构上突破原来常规封闭式盒子模式 ，采用「MALL+街区」相结合的空间布局，延时街区运营将为项目提供24小时全业态覆盖，打造夜生活场景。首开龙湖苏州胥江天街位于苏州古城姑苏区胥江板块，是典型的超级TOD综合体，项目双轨上盖且无缝接驳苏州轨道交通2号线、5号线。项目总建筑面积12万平方米，合计8层商业空间，定位姑苏区首个全新多业态的购物中心，计划入驻品牌超300家，超过30%为姑苏区首进品牌。龙湖苏州时尚水岸星悦荟是龙湖在苏州打造的首座轻资产项目，也是苏州太湖之畔首个与自然同行的滨水生态商业街区。项目体量4.2万方，以观景、可互动的滨水休闲空间和城市休闲空间相融合，打造“为滨水而生”“为夜晚而生”“为社交而生”的城市微度假圣地。除了计划开业的5个商业项目外，日前，龙湖商业官宣了南京首个商业轻资产运营项目。
据悉，该项目是龙湖商业与南京能谷能源产业发展有限公司合作项目，建筑面积约12万平方米。该商业项目位于江宁区麒麟科创园运粮河东路以南、沧波门北街以东，将打造成为全新的一站式购物中心，这也是龙湖在南京布局的第7座商业项目。
联商网隆重推出《美好之路》。本资料册由联商东来商业研究院独家制作，记录了胖东来创始人于东来在联商东来商业研究院的数十次分享实录，凝聚了于东来最新的经营思想、管理思考和实践方法。现已在联商书城独家上架售卖！联系客服加入联商个人VIP会员购买此资料册还可获赠一本Y笔记本或少数派5.0。
