2年超30个项目，龙湖商业网格化布局的第二路径

2023-05-16 15:05

出品/联商网&搜铺网

撰文/李一

头图/南京麒麟科创园商业项目

风口劲吹，大佬集结，商业地产轻资产赛道依旧奔涌且热闹非凡。

官宣全面轻资产的万达商管继续加速奔跑，地产圈疯狂扫货；华润万象生活喊话至2025年开业150个mall，第三方拓展占1/3；老牌港企K112022年高调入局，首战魔都；大悦城以轻资产为锚，拓土华南……

轻资产正成为一支利箭，搅动商业地产的旧有格局。作为商业地产赛道的头部企业，龙湖商业2021年初正式迈入轻资产赛道，仅两年的时间便已风生水起。在年内先后于西安、南京、杭州等地完成轻资产项目签约之后，截至目前，龙湖商业已累计获取超30个轻资产项目。与此同时，轻资产项目也在加速落地，继2022年开出首个轻资产天街及首个轻资产星悦荟项目，在2023年，龙湖商业预计将有6个轻资产项目开业。

龙湖商业西安航天项目效果图

4月28日，乐山星悦荟正式挂牌，在龙湖商业2个月接手改造中完成脱胎换骨；4月29日，龙湖2023年天街首作——杭州国芳天街盛大启幕，三日客流突破46万+，三日销售额(不含超市)突破1303万。在轻资产赛道不断交出闪亮答卷背后，龙湖商业正彰显出强大的商业赋能力，而其轻重并举模式的优势也在加速呈现。

知重御轻

轻重并举下的生意逻辑

存量时代到来，商业地产已从要数量要规模转向要质量要效益。在轻资产模式下，业主方往往是基于对运营业绩更高的期许，来寻求与专业管理公司合作。因此，凭借强大的综合运营能力，实现互利共赢的价值赋能，继而获取增值收益，是商业地产企业做好轻资产的重要法则。

遍布全国一二线城市的天街与星悦荟购物中心，是龙湖商业轻资产发展的能力背书。20余年来，以重资产为核心，龙湖商业完成了经验、资源和成果、及品牌影响力的积累，并构建全链条的服务能力。从市场洞察、到产品打造到产品运营，让龙湖商业在轻资产项目中也能游刃有余，以多维的增值运营赋能项目价值提升，实现多方共赢。

近期亮相的杭州国芳天街，在龙湖商业接手之前已搁置十年。作为区域首个中高端大型综合体，杭州国芳天街以闪亮的开业成绩为项目带来新生，同时也有效助力区域消费能级提升。延续首进品牌策略，杭州国芳天街四分之一品牌首进杭州区域，为区域内30余万居民迭代高品质的消费和生活体验。

龙湖杭州国芳天街

如“生活有芳 The Way to Better Life”的脚本，杭州国芳天街为当地居民打通了一条通往美好生活的路径。

过往，结合区域特质，龙湖商业为每个项目精心设计的独特 “故事脚本”，不仅能够让每座购物中心都有着极高辨识度，同时也助力项目更好契合当地消费结构与消费习惯。

在“轻重并举”的战略下，龙湖商业同样将这种“差异化”的打法，带到了轻资产项目的打造之中。作为龙湖全国首个开业的轻资产星悦荟项目，龙湖爱加两江星悦荟锁定区域品质中产家庭和新贵潮流白领两大目标客群，以精致生活中心为导向，致力于为消费者提供触手可得的理想生活范本。

招商率达99%、开业率超97%，160家的品牌，多家西南、重庆首进，超20家区域首进，开业当天，龙湖爱加两江星悦荟便在社交媒体上高调出圈，开业三日销售额1365万，客流合计26.98万。

龙湖爱加两江星悦荟开业现场

一直以来，城市商业项目的聚合均被视为一把双刃剑，在深层次捕捉区域消费崛起机遇的同时，也存在陷入同质化竞争和分流的风险。对于轻资产项目更是如此，如何避免与现有商业体的恶性竞争，是这个新模式成长中遇到的一大难题。

龙湖商业的区域协同和差异化运营策略，恰好是破局的关键。在杭州，位于金沙湖CBD核心板块的杭州吾角天街，与距离700米的金沙天街，便形成了错位经营、互通导流的良性局面。不同于金沙天街的商业“航母”定位，吾角天街瞄准板块内高校客群，打造Z世代青年主场，开启双天街协同模式。

如吾角天街开业现场和金沙天街“66天街欢抢节”现场设置两方顾客互通的“X动力能量站”。开业后，吾角天街也通过各个节点的联动如七夕、“26h生活圈”等开展联动活动，实现“双子星”的联动互通，为所处金沙大道重新赋名“天街大道”。

龙湖杭州吾角天街

如今，两个项目长期霸榜大众点评区域热门购物中心首位，联手重塑城东商业活力，链接起区域客群生活消费的多元需求。

不断积累对城市发展脉络和消费趋势的洞察，继而形成区域协同优势，是龙湖商业运营经验的一次兑现，也是龙湖商业整体实力的一个缩影。

数据显示，在2022年行业整体波动的背景下，龙湖商业展现出头部运营商强劲的抗风险力和韧性生长力，整体租金仍保持16%的同比增长至94.3亿元，5年复合增长27%，全年出租率达93.9%，且过半项目同比正向增长，稳居国内商业项目的第一梯队。

厚积方能薄发，“知重”方可“御轻”，在多年“持商业”的战略加持下，龙湖沉淀的综合管理能力、品牌影响力，正构筑起其轻资产外拓的核心支撑。

抢占先机

网格化布局的第二路径

龙湖商业轻重并举战略的推进，为网格化布局提供了强大的支持。

近年来，龙湖商业保持着双位数的新开商场数量，并形成了可观的商业规模。截止2022年12月31日，龙湖商业已进驻全国32个城市，累计开业运营商业达76座，建筑面积达722万㎡。

龙湖杭州国芳天街开业现场

依托差异化的定位与协同发展的思路，龙湖商业的网格化布局释放出巨大能量。而在重资产持续推进的同时，轻资产的快速拓展与落地，则成为龙湖商业提升网格化密度的另一条重要路径。

包括国芳天街、乐山星悦荟等项目在内，在2023年，龙湖商业预计将开业6座轻资产项目。而基于龙湖商业2年超30座的签约成绩单，未来轻资产项目的快速落地已是大概率事件。

结合在地化需求，龙湖商业正以轻资产切入到更多核心城市优质区域。今年以来，龙湖商业接连在西安、南京、杭州等新一线城市完成轻资产签约，所获取的项目亦均位于城市发展的封面之上。

其中，西安航天基地项目位于地铁4号线、15号线双地铁上盖，坐拥区域经济发展融合、生态环境宜居等因素所带来的人口红利。龙湖商业将以全新的天街+TOD+城市公园为导向，开启航天地标新未来，打造无界生活力中心，助力航天片区成为西安价值新高地。

无独有偶，南京的麒麟科创园商业项目，将作为江苏省科研与产业高地的重要消费支撑，承接未来数量可观的产业人口和居住人群的生活需求。

南京麒麟科创园商业项目

在城市发展的舞台中央，龙湖商业的精细化运营管理能力加速释放。事实上，随着城市发展由增量市场向存量转型，核心区域的商业用地越发稀缺，而在轻资产的助力下，龙湖商业得以屡屡在一二线城市完成最宝贵资源的获取。

与此同时，龙湖轻资产的雪球效应也正在呈现。例如，随着下沙江滨项目的签约，龙湖于杭州的在手轻资产已达到4座，商业体总数达到了13座，在这座新一线城市，龙湖商业已经成为众多杭州人生活消费的枢纽。

于重庆、成都、北京、西安、南京、长沙等等一二城市亦是如此。在其背后，轻资产无疑是一颗关键的砝码，不仅撬动区域人居消费升级的新图景，更是龙湖商业实现城市网格化布局颇具重量的关键手。

运营为王

“空间即服务”的坚守与创新

轻也好，重也好，商业地产都如龙湖的“空间即服务”战略所说，以有灵魂的空间，以能共情的服务，满足消费者生活、娱乐、社交等多元需求。在消费变迁加速的当下，空间运营唯有持续求新求变才能葆有活力。20余年于竞争更为残酷、消费者敏锐度更高的一二线城市打拼下来的经验，让龙湖商业得以形成可沉淀、可应变的“空间”打法。

1.首进策略+持续升级

商业空间的核心组成是商户品牌，品牌协同满足快速变迁的消费需求，是商业空间服务的基础要义。依托超6000家合作商户，400家战略合作品牌商户资源，以及首进品牌+特色品牌挖掘+持续升级策略，为项目提供定制化满足，不断捕捉新生代消费，保持商业生命力。

从2022年开业项目看，包括青岛胶州天街、成都蜀新天街、上海奉贤天街、宁波鄞州天街、北京亦庄天街、重庆高新天街等多数项目，城市/区域首进品牌率均超50%，其中成都蜀新天街，西南、成都及区域首进品牌超60%，青岛胶州天街以70%+的区域首进品牌交上了一份全“新”全意的品牌答卷。轻资产项目杭州吾角天街引入20+家杭州首进品牌外，还引入了20+家品牌全新形象店，持续引领城市生活方式。

在营项目持续迭代焕新，开业超10年的北京长楹天街持续活力上新，自2020年以来每年保持450+品牌的高频升级汰换；聚焦“国际”商圈定位，围绕首店、首牌、首展、首秀“四首经济”，重庆时代天街商圈两年内引入全国首店、西南首店、重庆首店近100家，以及高量级国际品牌近80家。

恒邦·龙湖乐山星悦荟

2.“一个龙湖”生态体系下的数字化赋能

基本功之外，“一个龙湖”生态体系下的数字化则为龙湖商业轻资产实力的助推器。服务商家的自主研发APP小天，龙湖天街小程序等均已成为龙湖商业日常运营的工具，高效连接商户、商家、消费者，赋能精细化服务。

在“一个龙湖”生态体系下，以珑珠为纽带，于包括地产开发、商业投资、长租公寓、物业管理等任意场景中灵活兑换产品及服务，不断提升多元空间及服务之间的协同效应，丰富庞大的会员数量，在无论是轻资产还是重资产领域，都形成了龙湖商业突围的利器之一。另外据了解，为了实现数字化赋能各个航道，龙湖集团在数字科技领域已投入超过百亿元，通过“一个龙湖”生态体系强大的智慧科技和科技创新能力驱动，焕新生活及空间服务体验。

3.创新场景和内容表达

场景及内容体验的创新表达，打造商业项目独特的灵魂，获取与消费者深度的生活方式共鸣和情感链接，成为当下流量争夺战中的重要手段。龙湖商业显然也深谙此道。

在深度链接消费者情感的诸多尝试中，龙湖商业原创IP活动异军突起，以多元的活动形式、丰富的线下体验，让商业摆脱了单纯售卖的刻板印象。在龙湖商业的三大品牌IP中，“天街欢乐季”已连续六年，在每年辞旧迎新之际为人们开启通向欢乐的入口；“66天街欢抢节”每年六月如期而至，带来轻松自在的“遛街”体验；而“天街庙会”通过对传统的全新演绎，让大家享受国潮的欢乐年。

据悉，在今年6月，第六届“66天街欢抢节”将以“引领城市新风尚”为主题，在全国17座城市展开，一场连接文化、体验、潮流、社交等多元生活方式的购物盛宴届时也将拉开帷幕。

天街庙会活动现场

在场景空间上同样不断迭代，带来不一样的天街体验。如此次亮相的杭州国芳天街，将空中连廊设计成艺术感的“情绪飘带”，以“情绪盒子”装饰与消费者产生情绪交流；沿河步道糅合文艺风尚，上演“镜花水月”般水与光交织的动人场景，结合天街门口的超大草坪，为市民提供惬意浪漫的、多层次的城市社交空间。

20余年稳健发展，龙湖商业所构建的综合管理能力，助力其在轻资产赛道中加速奔跑。在“至善龙湖”的基因中，与城共进共生，不断革新，带来全新生活想象。

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来源: qq

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