大品牌纷纷缩减「幽灵厨房」投资规模，幽灵厨房气数已尽？

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用此模式，既节省经营成本又满足当时消费者的用餐需求，因此在新冠疫情最为严重的2020年至2022年深受各店家青睐。甚至连Wendy's在内的多家大型餐饮集团也纷纷表示要投资幽灵厨房品牌。

但随着疫情影响的消退，幽灵厨房难以监管，食品质量参差不齐等原因，消费者批评的声音开始不绝于耳，幽灵厨房发展势头似乎遇到了阻力。

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Wendy's和更多餐厅品牌正在摆脱幽灵厨房模式。Wendy's是最初计划对幽灵厨房进行重大投资的首批餐厅品牌之一。但其首席执行官Todd Penegor在本月早些时候的财报电话会议上表示：“幽灵厨房并不会成为Wendy's将来销售增长的重要组成部分，我们会把精力放在传统餐厅上。”

2021年8月，Wendy's 和总部位于迈阿密的 Reef Technology达成了一项协议，要求在五年内在美国、加拿大和英国建设700个幽灵厨房。但到次年，Reef已将合作规模缩减至100-150个单位。

Wendy 's从对幽灵厨房的大规模投资开始转向专注于人性化服务，这几乎与所有连锁餐厅在过去一年的投资方向是一致的。比如为送餐司机提供专属停车位，为外卖订单提供专用窗口，增设得来速汽车通道。而幽灵厨房只可能满足客人的一种需求：第三方外卖。

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Wendy 's并不是唯一一个改变策略的餐厅。BurgerFi起初也与Reef Technology和GoPuff进行合作，计划在2020年至2022年期间将幽灵厨房业务扩展到十几个新城市，但如今合作关系没有继续下去。

同样的，Applebee’s也曾计划在2022年3月扩大幽灵厨房规模。当时，这家休闲餐饮品牌在费城的一家幽灵厨房推出了精简版菜单，预计未来还将在迈阿密等其他市场开设几家餐厅，但这些计划也都被搁置了。

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Applebee’s的总裁托尼·莫拉莱霍（Tony Moralejo）在接受采访时表示：“幽灵厨房和虚拟品牌是疫情后数字革命的产物，它们是Applebee’s满足客人不断变化的便利需求的绝佳例子，并获得了有参考价值的经验。”

“但总的来说，我们得到的反馈是客人还是更喜欢Applebee’s的核心体验，无论是在餐厅还是外带。因此我们将继续创新，以提升我们的客户体验为主要目标。”

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对于许多公司来说，幽灵厨房依然极具吸引力，它能以一种更便宜、风险相对较低的方式将品牌拓展到新市场。但对于Applebee’s和Wendy’s等最普遍的美国连锁餐厅来说，海外投资幽灵厨房会更划算一些，而非本土市场。

例如，Reef仍在加拿大和欧洲推出只提供外卖服务的Wendy 's幽灵厨房。在印度，幽灵厨房运营商Rebel Foods本月早些时候宣布，该公司已获得独家特许经营权，以扩大Wendy 's在印度的业务。

Empower Delivery的首席执行官梅雷迪思·桑德兰（Meredith Sandland）在最近的一次视频会议上表示：“幽灵厨房对餐饮品牌来说仍然是一个有用的工具，但任何使用幽灵厨房的品牌都需要特别考虑和策略。”

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桑德兰在线上讨论中说：“幽灵厨房是轻资产，它确实能让一家新开的餐厅盈亏平衡减少50%左右，这很神奇。但大多数运营商如果做得非常好，大约有30-40%的销售额来自外卖。所以你把盈亏平衡降低了一半，你的销售潜力也就降低了60%-70%。

除非你的品牌真正了解数字营销和这些电子商务策略，否则无论由谁运营或采用何种模式，你都很难让这些厨房运作起来。”

有了这些要点，就可以理解为什么像Wendy 's和Applebee 's这样的品牌可能不适合幽灵厨房了。但这并不意味着幽灵厨房正在消亡、消失，甚至在行业中失去发展动力。

最适用幽灵厨房的方法是投资虚拟品牌，而不是试图为外卖顾客制作精简版的店内菜单。这就是为什么TGI Friday 's会继续投资于像Conviction Chicken这样的虚拟品牌。

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TGI Friday 's餐厅首席执行官雷·布兰切特（Ray Blanchette）在一份电子声明中表示：“我们仍然致力于开发我们的幽灵厨房，以提高整体生产效率。它提供了从商业角度推动销售增长的机会，并创造了能够触及消费者的新产品。”

疫情之后，幽灵厨房依旧在抢占市场份额，向新人群扩张，不断尝试新菜单，并成立自己的虚拟品牌。但这并不是一种廉价的解决办法：餐馆不能指望随便找个作坊合作伙伴，然后打开第三方外卖平台，等着订单和收入滚滚而来。

2023年及以后的幽灵厨房需要的是一种有目的的投资，有营销和运营战略，而不是被动的投资。

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Juicer首席运营官卡尔·奥斯伯恩（Carl Orsbourn）在直播中表示：“任何通过幽灵厨房进行的交易。无论是虚拟品牌还是核心品牌都必须为客人提供最佳体验。”

“我们必须要解决的一个大问题是，如何创建一个系统，最终改善消费者的体验？在疫情期间客人是宽容的，但现在期望开始提高了……如果你能解决出餐速度、保证餐品质量、提高订单准确性、以人为本，那么你就能发挥幽灵餐厅的最大优势。”