▲ 新疆沙雅县文旅局局长热娜古丽。 （受访者供图/图）
为了在最大程度上“符合大众口味”，阿力甫选择用“更接地气的方式”来拉近和粉丝的距离，即在短视频中采用更加生活化的语言表达方式。
拍短视频是“最快乐的事”：“我可以跳舞，可以骑摩托车，可以感受家乡的自然风光，我也在体验。”
决定拍短视频时，热娜古丽就对可能面临的质疑做好了心理准备。开始更新后不久，有网友问她：“天天在跳舞，天天在玩，你不工作吗？”
本文首发于南方周末 未经授权 不得转
文｜南方周末记者 李桂
责任编辑｜钱昊平
“世界的胡杨看中国，中国的胡杨看新疆，新疆的胡杨就看塔里木河流域……”在一段约36秒的视频中，穿着新疆传统蓝色艾德莱斯裙的热娜古丽·热合曼站在一片金黄色的胡杨林前，微笑着向网友发出邀请，希望他们到沙雅县观赏胡杨。热娜古丽是新疆沙雅县文旅局局长，一位维吾尔族姑娘，身材高挑，五官立体，眼神明亮，笑起来眼睛还会弯成好看的月牙形状。镜头放大了她的美丽，网友纷纷感慨“景美人更美”。这是热娜古丽以县文旅局局长身份更新的第一条短视频——2021年10月起，她开始拍摄短视频，在互联网平台上推介家乡的文化和旅游资源。8个月过去，热娜古丽已经发布了八十多条短视频，总播放量超过1亿次，全网粉丝数超过百万，成了名副其实的“网红局长”。新疆文旅厅提供的数据显示，在新疆，像热娜古丽这样在互联网上通过短视频、直播等方式推介当地旅游的文旅局长约有25人。部分接受南方周末记者采访的局长表示，拍短视频是受到了昭苏县原副县长贺娇龙的影响，2020年10月，贺娇龙因一条雪地策马的视频而走红。在新疆部分市（州）县文旅局长效仿贺娇龙的同时，新疆文旅厅也意识到了新媒体对旅游的推广作用。新疆文旅厅的一名工作人员介绍称，除举办“新疆是个好地方·达人西游”网络主题传播活动外，2022年5月19日，新疆文旅厅还推选出在全国具有影响力的15名新疆文旅局长和45名网络达人成为“新疆文旅宣传推介人”。其中，成为“新疆文旅宣传推介人”的15名局长均有短视频账号，贺娇龙、热娜古丽等均在其列。2022年6月12日，热娜古丽更新了一条短视频，和刚刚通车的独库公路有关。独库公路即国道217线独山子至库车段，北起克拉玛依市独山子区，南接阿克苏地区库车市，全长562公里，是国内有名的自驾路线。受天山山区冬季降雪、结冰等自然因素影响，独库公路每年仅开放5个月。2022年，它的通车时间为6月10日。在视频中，热娜古丽先是简单介绍了独库公路，随即邀请自驾独库公路的游客们到沙雅旅游：“沙雅县和库车市仅有几十公里的距离，所以您自驾独库公路时，不管是从库车出发，还是到库车结束，都欢迎您来我们沙雅看看。”语毕，镜头一转，热娜古丽又开始介绍起沙雅的景点和美食：“您来我们沙雅可以体验139胡杨秘境自驾公路，还可以到塔克拉玛干沙漠越野，还可以来品尝我们沙雅的特色烤肉和特色烤鱼……”43秒的短视频中，热娜古丽和她讲述的景点、美食，总是交替出现在镜头前，这也是她拍视频之初就确定的风格：人是引子，视频的最终导向一定是宣传沙雅的旅游资源。“旅游就要宣传、推出去，因为很多人不知道沙雅。”沙雅是维吾尔语“沙雅尔”的转音，意为“首领对其部下爱抚”。热娜古丽介绍，作为全国优质棉生产基地县和自治区粮食生产基地县，一直以来，旅游并不是沙雅的支柱产业。如何让更多的人知道沙雅、到沙雅旅游，是热娜古丽工作的重点。2020年10月，时任伊犁州昭苏县副县长贺娇龙的经历，引起了她的关注：“2020年我刚到文旅局工作时，就看到伊犁的贺娇龙局长已经在拍视频宣传旅游了”。彼时，作为昭苏县分管农业的副县长，贺娇龙参与了伊犁州“领导干部+头部主播+产品”的直播带货活动，也运营着一个名为“贺县长说昭苏”的账号。2020年10月，因一条策马雪原的视频，贺娇龙走红网络。这不仅给“贺县长说昭苏”的账号带来了五十多万名粉丝，还让昭苏县的旅游也“火了一把”。2021年元旦，有四百多辆车开进贺娇龙推介的玉湖景区。为了保障安全，景区不得不限流。昭苏县文旅局党组书记唐刚在接受媒体采访时亦表示，因为贺娇龙，2021年的游客数量是往年的五六倍。走红3个月后，2021年4月，贺娇龙离开昭苏，升任正处级的伊犁州文旅局副局长。她在短视频平台上的账号名称，也由“贺县长说昭苏”改为了“贺局长说伊犁”。横亘于新疆中部的天山将新疆分为南北两半，沙雅在南，伊犁在北。如今，在互联网上，也流传着“南热娜，北娇龙”的说法。热娜古丽直言，自己开始拍摄短视频“是受了她（贺娇龙）的启发”。她记得，在开设短视频账号前，领导曾和同事凑在一起商量，这件事情到底能不能做。“我们作为党员干部，如果能利用好新媒体，也可以推动文旅工作。”热娜古丽说，自己也非常想尝试新的宣传方式，事情就这么敲定了。“沙雅的旅游资源有沙漠，有胡杨，有塔里木河，那（账号名称）到底叫啥？胡杨局长合不合适？沙漠局长合不合适？还是用我自己的名字？”热娜古丽记得，“但我的全名有7个字，又太长了。平时同事们都叫我热娜，所以最终就定下来要叫‘热娜局长说沙雅’。”2021年10月4日，“热娜局长说沙雅”开始更新。受贺娇龙影响开始拍短视频的，还有喀什地区塔什库尔干塔吉克自治县（简称塔县）文旅局副局长阿力甫·阿克木汗。塔县位于帕米尔高原，阿力甫和同事运营的短视频账号“魅力帕米尔”是从2021年9月底开始更新的。阿力甫33岁，在塔县文旅局主要分管乡村振兴、信访、民族团结一家亲等工作。“贺局开拓了一种新的宣传方式。”阿力甫补充，“可以这么说，不只是塔县，整个新疆都因为贺局开始（做短视频），她给我们起了一个非常好的头。”阿力甫的走红，始于2022年3月底，一条推介塔县大同乡杏花的视频。
作为一名塔吉克族小伙，阿力甫长得浓眉大眼，五官深邃。视频中，他穿着传统的塔吉克族服装，加深了外貌带来的异域感。他的身后是蜿蜒的塔什库尔干河和陡峭的高山，青绿色的河水和金黄色的山脉相辉映，隐隐约约还能看到一些嫩绿色的树木。“春天来了，又到了万物复苏的季节，杏花开了，要不要来塔县赏杏花呢？”对着镜头，阿力甫化用了一句广为人知的台词。这是他刻意设计的，为的就是在最大程度上“符合大众口味”“更接地气”。视频里，紧接着他说话的内容，映入眼帘的就是不同视角的景区风景片段。不过，在评论区，比起风景，网友们似乎对阿力甫更感兴趣：“怎么文旅局长都长的（得）好看”“又一个帅到了天花板的文旅人”“好帅，不想看杏花，只想看你”……如今，这条短视频也成了阿力甫播放量最高的视频，吸引了超过4.5万人点赞。和阿力甫不同，塔城地区裕民县文旅局局长杨彩霞开始拍短视频，源于县里的统一安排。她的账号名称叫“裕民山花为你开”，从2022年4月开始更新。裕民县地处中国边境最西部，与哈萨克斯坦接壤。杨彩霞介绍称，裕民县体量比较小，截至2019年末，全县户籍人口仅五万多人。以旅游业为主的第三产业，是裕民县经济发展的重要支柱。“今年裕民县非常重视旅游工作，要求通过多种方式开展旅游宣传。”杨彩霞说，其中就包括让领导干部们开设短视频账号，出镜宣传当地旅游。裕民县文旅局党组书记李凯也有一个名为“裕民文旅小李书记”的短视频账号。2022年4月10日，杨彩霞更新了第一条短视频。在约16秒长的视频中，短发的杨彩霞穿着黑色西服套装、戴着党徽推门走进一处毡房。下一秒，镜头一转，她从毡房内推门而出时，已经换上了一身哈萨克族的传统服装。这也是目前为止，杨彩霞的短视频中流量最高的一条，有网友评论称：“终于等到咱们裕民的文旅局局长了”。对热娜古丽而言，拍短视频是“最快乐的事”：“我可以跳舞，可以骑摩托车，可以感受家乡的自然风光，我也在体验。”为了推荐适合自驾和骑行的139胡杨秘境自驾公路，热娜古丽穿着黑色骑行服，骑着黑色的重型摩托车，和车队一起在公路上疾驰。而她戴的头盔，后脑勺上还粘着一个红色的蝴蝶结。这段和以往形象反差极大的视频，让热娜古丽在网络上吸引了超过9万网友的点赞。文旅局长们的表现，引起了网友们的关注，有人称之为新疆文旅人的“神仙内卷”：“卷风光、卷才艺、卷颜值”。巩留县文旅局副局长英卡尔·巴合提开尔地在视频中开玩笑说：“听说最近文旅局长很‘卷’是不是……我们不仅要‘卷’颜值，‘卷’才华，‘卷’美景，更重要的是，我还有卷发。”从幕后到台前，对文旅局长们而言，公开地“卷”不是一件容易的事情。杨彩霞自认是一个性格内向的人，她一度觉得比起出镜宣传，自己可能更适合做一些幕后工作。但抱着“在其位必谋其政”的心态，她还是鼓起勇气走到了镜头前。负责给杨彩霞拍摄短视频的，是摄影师夏云和他的伙伴们。双方合作的第一个短视频，就是毡房变装。“紧张”是两人对这次拍摄的共同记忆。“面对镜头还是会有一些不自然。”杨彩霞说，一段十几秒的视频，她反反复复拍了五六遍。同样选择用重复消解紧张的，还有热娜古丽。一开始，面对镜头，她总是进入不了状态，“不自信，害怕不能做好，就各种犹豫”。即便是经验更丰富的贺娇龙，面对镜头，她依然会紧张，“害怕自己有时候说错话”。阿力甫则担心发挥不好，“不要因为我个人的原因让一些很好的景点和人文历史没能得到更好的展现。”为了在最大程度上“符合大众口味”，阿力甫选择用“更接地气的方式”来拉近和粉丝的距离，即在短视频中采用更加生活化的语言表达方式。在他看来，推介杏花的那条短视频，就是最好的例子。作为公职人员，文旅局长们拍短视频还要合理分配拍摄和工作的时间。如果当天手头上没有什么紧急的工作，到了下午，杨彩霞就会联系夏云，约定晚上下班后拍摄。热娜古丽则更喜欢行程紧密的拍摄安排，“每一两个月，我都会专门腾出四五天的时间，集中精力把视频拍完，其他时间就能专门做单位的其他工作”。对于着装，热娜古丽也有自己的考量。每次拍摄，她都要提前考虑要穿什么样的服装。拍得多了，热娜古丽摸索出了一些经验：如果只拍摄介绍景点的口播，她会穿得稍微正式一点，比如西服套装；但如果要在景区里面跳舞，她也会选择一些颜色鲜艳的长裙。2020年6月6日晚上临近12点，热娜古丽还在收拾东西，准备第二天拍摄收罗布麻蜂蜜的视频。罗布麻是一种稀有中药，开紫红色或淡红色的小花，5月至7月是盛花期。每年3月，蜂农们就会开始繁育蜂群，筹备采蜜。最终酿成的罗布麻蜂蜜，是沙雅县有名的特产。视频发得多了，局长们不仅在互联网上成了红人，在线下也会被人认出来。杨彩霞有时去买菜或者接孩子放学，即便戴着口罩，也总有人问她：“你是不是文旅局的？”她给出肯定回答后，对方又会寒暄几句。她经常听到一些老百姓的评价，“整体上还是支持的人多一点”，但也有质疑。在每条视频的开端，杨彩霞都有一句固定的自我介绍：“大家好，我是裕民县文旅局局长杨彩霞……”有网友就提出了意见，要求她“去掉局长称呼”“局长不是你炫耀的资本”。杨彩霞无奈，只能在评论区解释，这是为了宣传效果和影响力，希望对方理解。决定拍短视频时，热娜古丽就对可能面临的质疑做好了心理准备。开始更新后不久，有网友问她：“天天在跳舞，天天在玩，你不工作吗？”也有人说她，“天天复制别人，永远超越不了”“不务正业”“模仿贺娇龙了”等等。“有些人不知道，宣传本来就是我的本职工作。”热娜古丽如此安慰自己。拍短视频和参加直播的时间比别人都早，贺娇龙也更早地意识到“网络是把双刃剑”：“公职人员在互联网上是弱势群体，大家都拿显微镜来看我们，一言一行都要非常注意。”在她的印象里，从步入短视频平台开始，各种质疑的声音就没有间断过。比如，在直播间，经常会有很多弹幕质疑公职人员直播带货是不是因为个人有利可图，或者说公职人员拍摄短视频和直播带货是不务正业。因为平台设置，贺娇龙有一些被动收入，比如来自直播间的打赏。但早在昭苏工作时，她就成立了一项公益基金，将这笔钱用于扶贫帮困。“主要帮扶对象是老弱病残群体和一些上不起学的学生。”此外，这笔钱也会用于帮扶昭苏县福利院里面的四十多个孩子，她已经坚持了两年多。无论受到鼓励还是质疑，局长们给新疆旅游带来的效果是实际的。热娜古丽记得，拍短视频后不久，她总能接到咨询沙雅旅游的电话。还有人联系她，询问当地的招商政策，表示希望到沙雅投资兴业。在文旅局长中，贺娇龙是为数不多会直播带货的。伊犁州文旅局提供的数据显示，截至目前，“贺局长说伊犁”全网粉丝已经突破了500万人，累计发布视频399条，开展助农直播239场次，实现农副产品销售2.02亿元，直接带动2800余人就业，间接带动一万余户农牧民实现增收。地方文旅局长们在短视频平台上的尝试，得到了新疆文旅厅的认可。据《中国旅游报》报道，目前，新疆多地已经针对文旅干部开展了短视频拍摄、新媒体创意等培训。2022年5月底，热娜古丽、阿力甫和杨彩霞被确定为“新疆文旅宣传推介人”之后，他们在裕民县见了面，一起拍摄了变装视频。在草原上，三人原本穿着轻松又休闲的私服，镜头一转，又变成了极具特色的民族服装。有网友感慨：“开始组团内卷了。”
