内容创作和内容创业是两码事

2个UP主停更的事这周被媒体和KOL们大肆书写，我的直观感受却是：做B站UP主可真有声量啊。自媒体躺着赚钱的泡沫时代早就消失，真正该说一声唏嘘的，是那些上不了热搜的、已经悄无声息消失在互联网中的内容创作者。

博客时代的写作者，已经随着新浪、网易等网站关闭博客而销声匿迹。转移到微信公众号之后，微信的几次改版，也让许多公众号彻底沉在关注列表之下。这两年播客火了，但普通话博客鼻祖李如一的几档节目更新频率也变成了年更。我自己 B 站关注列表中那些不再更新的 UP 主，只不过是来来去去的创作者中，最近才暗下来的名字而已。

更小心一些的话，我们需要区分个人创作者和全职创作者。

前者不过是兴致所至，写下文章、拍摄视频，记录自己的所思所感，与大众分享，收获一些回忆和共鸣。而后者则更像是传统媒体时代的专栏作家。创作为他们带来收入，以此养家糊口。前者停更或许更多是人生际遇，后者往往则是因为经营问题，就像引发此次“停更潮”讨论的 UP 主“我是怪异君”所说的那样，“公司出现重大变故”。

这难免引发舆论哗然。一方面，这些停更的头部 UP 主大多拥有数百万粉丝，容易掀起波澜。另一方面，过去十多年互联网行业发展，将内容创作彻底民主化。原本杂志报刊电视台，只允许少数人写专栏、做节目。如今，人人都可以在公众号发文章，在 B 站上传视频。每个人都是内容创作者，希望自己能够凭借这些内容赚到钱的意愿也更迫切。

于是，这个其实过去十多年从来没有消退的“停更潮”，突然引发了这些数量庞大的内容创作者们的焦虑。他们的疑问是，如今再在 B 站做全职内容创作者，还有机会吗？

不妨将讨论的时间范围拉得更大一些。博客时代，是没有人想着要靠博客赚钱的。虽然许多人以此获得了堪比专栏作家的名声，但由于博客本身没有盈利模式，自然也无法为创作者带来价值。同理，尽管土豆网、优酷网等都想做中国的 YouTube，然而个人创作者同样无法获利，即便当年有《一个馒头引发的血案》这样的轰动作品。

变化是在 2015 年前后发生的。电视、报纸等传统媒体渠道没落，广告预算自然而然流向了新兴互联网渠道。然而，此时互联网广告行业规则尚未确立，广告主也只能摸着石头过河。既出于恐慌，也出于试探，他们将大量预算砸向互联网内容创作者。

根据《2022 中国互联网广告数据报告》，从 2017 年到 2021 年，互联网广告总体收入从 2975 亿元增长到 5435 亿元。这些数字的一大部分，都成为了彼时互联网内容创作者的收入。

与此同时，为了争抢创作者，为平台提供内容，最终转化为用户量，许多互联网公司都加大对创作者的补贴。不只是 B 站，快手、抖音、小红书都有类似的创作激励计划。但这些钱仅仅只是鼓励，也是从平台收入中直接拿出来的，B 站至今应该是全平台激励最高的。在为数不多的公开数据中，多家媒体都提到在 2022 年 B 站总收入 219 亿元、亏损 75 亿元的情况下，仍有 91 亿元是提供给 UP 主的激励分成，可见其丰厚程度。

来自广告主和平台的双重金钱激励，促使越来越多的内容创作者认为，这应该是门赚钱的生意。于是，他们辞去原先的工作，全职投入其中。有的还招兵买马，成立公司，专业到拥有人事、财务、技术、编辑部等多个部门。从这一刻起，内容创作变成了内容创业。他们的工作不再仅仅局限于写出精彩的文章、拍出好看的视频，而变成了经营一家小型创业公司。

曾经的鬼畜、现在的桌游 UP 主“吃素的狮子”就是这样的操作的。据媒体报道，他的团队规模一度达到 16 人，从原本的林家班工作室，变成了狮林影视影视文化有限公司。1400 平方米的办公室，还有自己搭建的摄影棚。这些创业经历，也被他拍成视频，上传 B 站。

图源：B站UP主“吃素的狮子”

然而，创业并没有那么容易。过去十年的创业公司，十有八九如今已经成为工商局的历史档案。内容创业也逃不过这一劫。随着这两年整体经济增长放缓，互联网企业和广告主都需要降本增效，缩减开支。

内容创业者最重要的两个收入来源明显缩减，他们的收入也都直线下滑。时政博主卢克文在自己的文章里说：“以我自己举例，2023 年 3 月全网的流量费，只有 2021 年 3 月的 30% 左右……在我们全网总关注越来越多的情况下，我们的收入哗啦啦地掉，其中微博一年我们下降了约 50% 、知乎下降了约 60% （知乎发视频有流量补贴）、今日头条下降了约 40% 。”

外国的情况也一样。《福布斯》今年 3 月的一篇报道采访的 YouTuber 称自己的收入近几个月下滑了 50% - 90% ，其中大部分来自于 YouTube 平台的贴片广告收入。YouTube 官方给出的说法是，部分 YouTuber 有虚假流量的嫌疑，然而创作者们都无法认可 YouTube 的说法。

中国互联网广告总体收入也在 2022 年首次出现下滑，直接减少近 400 亿元。曾经与小红书合作紧密的完美日记，其 2022 年第一季度营销费用 5.7 亿元，比 2021 年第一季度的 10.3 亿元，同比降低 45% 。这或许一定程度上解释了《创业最前线》在去年年末报道中提及的，“小红书博主发现接商单的难度越来越高了”。

这样的背景下，“我是怪异君”所说的公司经营出现重大问题或许就更容易理解了。从“吃素的狮子”后来更新的创业视频来看。他的团队也如游戏媒体 BB 姬所评论的那样，经历了“从小团队——赚钱，盲目扩张——亏钱，再回到小团队运作”的过程。观众看了，“大概就能明白团队化的难处”。

而我认识的一家创业公司，过去几年的内容一直做得很好，市场口碑不错，也找到了投资人。拿到钱以后，创始人兴致勃勃地扩张公司规模，把员工数量翻了一番，想把自己的内容产量再增加许多。结果，新招员工生产内容的质量远不如既往内容，没能留住用户，也招揽不来新的广告主。等到投资人的钱花完以后，这家公司就开始裁员，如今已恢复到两年多前的团队规模。

这可能是过去几年许多专职内容创业者都走过的一条路，也是当下内容创业者所必须要走的路。

是的。互联网瓦解了传统媒介的霸权，创作回归到了每一个人手上。又因为人们永远需要内容，消费内容，因此，在未来几十年的时间内，我们不太可能再看到如传统媒体那样庞大的内容生产机构。内容生产者将会更多以这样小型创业公司的形式出现。而他们也必须要学会理解和适应商业世界的规则。

识别市场中的泡沫，是准则之一。不要认为自己在红利期获得的超高额收入会持续。长久来看，内容创业的利润率会回归正常。普通的内容创业者能挣得体面的生活，只有极其杰出的人才能实现财富阶级的彻底跃迁。

随之而来的就是必须学会妥善管理公司的产品和现金流。不要在有钱的时候盲目扩张，以免陷入前面所述的公司裁员窘境。为自己的内容产品做长期规划，保持定时定量的更新，不要三天打鱼、两天晒网。只有这样，内容创业才能长久。

这些其实都是最基础的商业 101 课程内容。只不过，如今为 B 站所吸引，而源源不断加入内容创业的，大多都是涉世未深的大学生。他们还保有许多的理想主义，尚无法完全意识到商业世界既伟大又残酷。成功和失败，在这里都是再正常不过的事情。

另一方面，内容创业者也可以对未来多些信心。尽管当前看似混沌，但同样也是秩序逐渐建立的阶段。在一段时间的调整期之后，整个行业也会对优质内容给予更多褒奖。

就以播放量分成这个传统激励机制为例，作为 B 站美食区的长期用户，我很困扰的一件事是，美食区视频中，有一部分其实是截取了其他 UP 主或者 YouTube 上美食视频，再配上 AI 语音文案播报的视频，接近于视频洗稿。但因为它标题出众，播放量高，总是被推荐到首页。过去，这类视频往往都能从激励计划和搞播放量中获得很高收益，但如今这却行不通了。

近期新榜则报道称，B 站有意用“用户消耗时长”替代“播放量”这个单一维度。如果 10 个用户都看完了 10 分钟视频，那么就显示为 100 分钟。而 30 秒视频，则需要完整观看 200 次，才能显示为 100 分钟。如此一来，较长、较有深度的视频内容，会在这个算法上获得更多优势。短平快的视频，其中大部分都是上面所描述的洗稿视频，就很可能被算法过滤。

但这却是全职内容创作者的好消息。过去被洗稿视频挤压的生存空间被释放。更多用户将被引导向那些真正优质的视频。获得了更多用户之后，内容创作者也会有更多商业化的操作空间。就美食区 UP 主而言，他们不仅更可能获得广告主的青睐，经营电商带货也更有底气。更愿意冒风险的，如“马壮实”，最近也开出自己的线下甜品店。

事实上，相比其他互联网平台，B 站对于优质内容的褒奖是足够丰厚的。作为 B 站十多年的老用户，我能见到的由业余拍拍视频的爱好者转为全职内容创作者的 UP 主就有许多。“nya 酱的一生”，起初是澳大利亚的留学生。她在 2016 年开始拍摄吃播和美妆视频，渐渐吸引到了足够多的粉丝。后来，她放弃了在当地的工作，选择回国，专职拍摄生活类视频，如今拥有 200 余万粉丝。

图源：B站UP主“nya 酱的一生”

萌宠博主“蒂姆嘟嘟 Tim”家里养了 6 只猫。从一开始把对准猫猫的监控摄像头拍下的视频上传 B 站，到后来开始拍摄为猫猫大费周章地制作宠物用品的视频，这样的转型他也花了三四年时间。今年年初，他也正式成为了百万粉的 UP 主。他有次接受媒体采访说，做全职 UP 主的收入确实比他以前在高校做老师的收入要高。

还有美食区的“泡厨房的顾小胖”以及生活区的“卡门卡卡”。前者在去年调侃自己“一个学电子的 30 多岁辞职来做菜”，后者今年成了 B 站的“年度新人”，戏称自己评价锅碗瓢盆是不是好用的吐槽向视频是“中年妇女脱口秀”。

今年 B 站百大 UP 主公布之后，军武次位面这个专业军事类内容的公众号居然发了篇文章，专门讲了讲被选为百大 UP 主的“红警 HBK08 ”，和他一直玩的这款如今多少被看作是 dead game 的游戏《红色警戒》的故事。我也是在 RTS 游戏鼎盛时期成长起来的，也玩过《红色警戒》，虽然从来没玩明白过。我确实想不到，如今在 B 站上更新红警视频，也能有超过 100 万粉丝。

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图源：B站UP主“红警 HBK08”

这些年，B 站常为用户诟病，每年选出的百大 UP 主都不认识几个。但同样，这可能也是好事，因为它意味着 B 站变得越来越多元，能够包容几乎所有类型的内容创作者。他们能够创作有趣的内容，那么 B 站也会给他们足够多的回馈，无论是百大这种名誉上的，还是广告商单这种物质上的。

回过头来看热搜上的那个话题，“ B 站 UP 主发起停更潮”，其实多少让人有些唏嘘。B 站用户看到热爱的 UP 主停更，会觉得失落。UP 主们忧虑自己是不是还能靠全职制作视频来养活自己，会因此觉得恐慌。这些情绪，多少会由于如今互联网的媒介特性，被指数级放大。但实际情况中，我看到的 B 站，还是不断有新生的 UP 主，在这里获得了足够多的认可和喜爱，最终选择了成为全职 UP 主，并且获得成功。

对于如今 B 站茫茫多的内容创作者来说，过去行业高增长带来的红利结束之后，转型成为全职内容创作者确实没有那么容易了。但和人生的其他选择一样，竞争、压力、风险，在哪里都不可能消失。选择成为内容创业者也是自己对自己的一份承诺。它需要创业者不断学习、进步才能做好。

制作英雄联盟内容的 B 站 UP 主“靠脸吃饭的徐大王”——他此次也被媒体列入停更潮当中——关于停更说了这样一句话，“搞内容创作其实和普通工作也没啥区别，有人赚钱也有人亏钱，很正常的事情，各行各业哪个不是人来人往，没必要大惊小怪。”

图源：“@靠脸吃饭的徐大王”微博

更何况，对于内容创业者而言，现在即使不是最好的光景，但也远远不是最糟糕的时代。