呷哺呷哺闭店潮下,火锅店都贵到吃不起了吗?
文|邢海洋
冬天里一个人出差,四处奔波,经常有饥肠辘辘的时候。随便找个小摊吃碗面总觉得对不起自己的劳碌,想吃个火锅,牛肉羊肉海鲜一起涮,再来一盘蔬菜,那真是异乡温暖的时刻了。俗话说,吃饱饭,不想家。这时候就颇为怀念家乡的火锅品牌呷哺呷哺。可惜的是,呷哺呷哺却早不是原来的样子,你想到它,它忘了你。
为什么说呷哺呷哺忘了你?因为早在几年前它就装修换装了,不再是大家围着一个流水席似的条状台面,每人面前一个小火锅,服务人员在台子里面穿插配菜。而是变成了普通火锅店的模样,一张张独立的大桌子为主,偶尔有点儿单人的小火锅台面。呷哺呷哺再也没有了原来小火锅的氛围,更像是家庭和朋友聚会的饭馆了。
2021年8月21日,北京,海淀区的一家呷哺呷哺实体店。(图|视觉中国)
下了班一个人想吃饭呢,得去另外一家店,那是一家小火车托着餐盘送来各种米饭套餐的店,机器的娃娃音提醒着你套餐到了,吃的又是类似盖浇饭或简化版火锅套餐的食物,吃饱了就想赶紧离开的那种。
而原来的呷哺呷哺感觉是温暖热闹的,坐在那儿,透过热气腾腾的台子能看到对面的人,大家似乎都是一个人单独在吃,却又是很多人围在一起,服务生隔开了顾客,大家有距离感、有隐私感又很亲切。那真是一种挺奇妙的感觉,对远在异乡的旅人尤其如此,你仿佛融入了一个陌生的社会。当然,吃顿饭仿佛进了个酒吧,这种说法未免夸张了。在我们这个没有酒吧文化,大家在吃上图热闹的社会,过去的呷哺呷哺是个独特的存在。
2022年业绩披露了,呷哺呷哺去年实现营业收入47.25亿元,同比下降23.14%;归属于母公司的净亏损为3.53亿元,亏损同比扩大20.41%。去年是餐饮业遭受打击的一年,亏损不奇怪,全国餐饮收入减少了6%,所有的餐馆都遇到经营困难。但据目前披露出来的财报,并非所有企业都亏损,百胜中国,快餐里的巨无霸,2022年总收入为95.7亿美元,若不计及外币换算的影响还增加了1%,净利润虽然腰斩了,还有4.42亿美元。同为火锅店,海底捞2022年收入347亿元,减少了约16%。尽管收入减少,相较于2021年净亏损41.61亿元,2022年却是盈利了13.7亿元。有了海底捞的对比,呷哺呷哺的亏损就显得突出了。
与海底捞一样,呷哺呷哺2021年也亏损,海底捞关闭了亏损严重的店面,扭亏为盈。呷哺呷哺也大面积关了店,却不能扭亏为盈,其中的逻辑就需要深究了。
图 | 摄图网
那也是去年春天,呷哺呷哺净利润出现了十年来的首次亏损,61亿元的营销亏了将近3亿元,股票市值则较其2021年春天创出的峰值跌去了近九成。危机之中,创始人贺光启回归,经调研发现部分门店选址严重错误,故而决定关店200家。可关了店,为什么亏损还扩大了呢?
呷哺呷哺的选址眼光其实很独到,地铁口、商场最显眼的地方,每天都要经过,金字招牌总是出现在眼前,加之久远的记忆,其实是很有号召力的。可装修后,确切地说是涨价后还很少去吃了。
现在的呷哺呷哺硬件高大上,氛围灯气氛拉满,可摆上来的食材就是一个普通火锅店的水平,汤底和蘸料本来是特色,记得当年向服务员要求加蘸料,会随时得到一个塑料密封的酱包,现在是要到配料台自己去配的。花着不便宜的价钱,一家人在地铁口最为黄金的地段吃一顿普通火锅,这是我少有的几次经历突出的感受。
《花椒之味》剧照
餐饮业的生意经里,选址常常被迷信化,装修也是,仿佛让顾客看到了就会进来,再有高脚椅,食客无暇闲聊发呆,就可增加翻台率。表面上,呷哺呷哺的成功依赖的就是这两个因素,其实不然,小火锅的成功并非一两种原因决定的,而是整体氛围亲切亲民的结果。2017到2020年4年间,呷哺呷哺客单分别为48.4 元涨至62.3元,去年它还跨界开起了高端烧烤店,人均消费250元。平民小火锅早就不满足于自己的平价定位,试图通过装修、改变店面布局,向高端火锅店看齐,可喧嚷开放平民化的氛围没了,它也就失去了过去的“魂”。
印象中的火锅,尤其是川渝火锅都是大排档一般,有着市井生活画面的大众消费。但恰恰是这种下里巴人的饮食,成为近些年唯一增长的餐饮品类,价格也水涨船高。不仅整体水平在提高,高端品牌也异军突起,拉高了火锅的档次,也细化了服务。不仅寻常巷陌水陆码头大家吃火锅,高档酒店商务宴请吃火锅,通宵电影院边上散场熬夜的人也吃火锅,于是派生出了一系列高端品牌。在火锅的大本营重庆,我看到颇有些火锅店挂上了火锅研究院、火锅讲习所之类的招牌。高大上的门头背后,意味着食材需求大增,品牌拉开了档次,“火锅自由”离大众也就越来越远。
纪录片《天下一锅》剧照
艾媒咨询发布的《2022年中国火锅消费者消费行为》报告,2022年,中国火锅消费者人均消费50-100元占比45.8%,紧随其后的则是人均消费101—150元,占比39.1%。那些高端品牌客单价动辄上千元。火锅食材也是山珍海味无所不有,吃火锅如同看表演,吃氛围。在我们这个以吃为信念的国度,如果吃火锅带来了某种仪式感,店家自然能够赚取更多的附加值。
火锅整体形象跃升的过程中,呷哺呷哺似乎吃的是占位的亏。起初的平民小火锅想要分高端火锅的一杯羹,提升形象其实是非常难的。即便是另起一个高端品牌凑凑,作为追随者也没有优势。不久前,凑凑因缺斤少两被曝光,呷哺呷哺的知名度反而成了它的“拖后腿”因素,一个知名度不高的餐饮店缺斤短两没人注意,联系到呷哺呷哺就传播开了。
还是怀念当年的呷哺呷哺的氛围。可它已经上市,对利润的追求身不由己。或者只有像日本那样的家族型的小店,才会静静地开在街角,一以贯之地提供着亲切的氛围,街坊的美食。
大家都在看
微信扫码关注该文公众号作者