对话追觅科技：抖音起家两年成为行业头部，下一步呢？

作者 | 郭吉安

         

2022年中国区营收同比增长600%，2022年洗地机市占率增长40倍达到20%，每年研发费用投入占比超过10%，技术人员占比超70%……近日，追觅科技新品发布会上公布的几组数据颇值得关注。

         

清洁家电这一近年来竞争猛烈的赛道，追觅科技连落重子。3月28日，追觅科技正式发布了新一代洗地机M13 Beta，此时距其2021年8月正式入局洗地机赛道仅过去了一年半。短短一年半的时间内，追觅科技用漂亮的数据，从入局者成为了行业标准制定者之一。

         

这样的快速增长不仅发生在洗地机领域，去年618期间，追觅科技全渠道销售额突破4亿，去年双11期间，这一数字飙升至11亿。借助扫地机器人、无线吸尘器、洗地机和高速吹风机四大品类，追觅科技自主品牌于2022年实现了200%的增长，跃升为智能清洁赛道的头部玩家。

                   

         

本次发布会，剁椒TMT与追觅科技中国区总经理王辉、副总经理郭人杰展开对话，尝试揭开这家品牌背后的神秘面纱。

         

对话中我们发现，追觅科技的飞速崛起，恰恰是国产新消费品牌步入2.0时代的侧写。一方面重研发，将核心技术力量作为坚硬的产品护城河。这家前身为清华大学校内极客创业团队“天空工场”的品牌，从0到1啃下了“高速数字马达”、“智能算法”、“流体力学”几块硬骨头，实现了在这一领域的“中国智造”。

         

另一方面，押注抖音电商、摸索适合品牌发展路径的营销渠道，也是追觅科技从无到有，一步步跑出品牌影响力的关键。

         

据悉，今年，追觅科技希望将产品优势收拢为品牌优势，从流量玩法中走出，提升长效品牌建设。同时其将加强线下布局，抢占更多消费场景，在时尚+科技领域占领用户心智。

         

显然，这家从电商直播间跑出的品牌，已不再满足在线上做爆品，而是向着“长红”品牌的路径，大步迈进。

         

锚定抖音渠道、巧用大促节点，追觅科技的电商壮大路

         

“可以说，在传统电商和线下渠道这两条路被‘封’的前两年，坚定在抖音渠道做突破，是追觅取得成绩的关键。”王辉表示。

         

清洁家电赛道的火热伴随2020年疫情时代开启，并于近两年实现爆发。作为一家成立于2017年、聚焦这一垂类的新锐品牌，追觅科技与戴森等综合家电品牌、石头等清洁家电领域的老玩家相比，在用户认知上存在天然差距。而复盘其打开市场的过程，核心便在于大胆押注抖音赛道，利用电商大促节点抢占用户心智。

         

“传统电商是搜索排名制，各类资源都会被头部品牌锁定，它们在费用消耗上远大于新锐品牌，不利于我们打开局面。而抖音首先覆盖人群广泛，用户对品牌忠诚度相对较弱，头部品牌拉力也较薄弱。同时这个渠道很新，所有品牌都站在同一起跑线上，先摸索出正确玩法的就能先走出来。而且抖音是个品效销三合一的渠道，可以在里面完成闭环，商业化效率远大于传统电商和线下零售。于是最终我们制定的策略是先从抖音电商突破。”王辉表示。

         

追觅科技的入局节点也很巧，2021年6月，追觅科技进驻抖音电商，并于8月开启品牌自播，这也恰恰是抖音达成电商闭环的关键阶段，双方一拍即合。

         

另一关键点在于追觅科技的信息流种草打法，“我们当时是这个行业里第一个通过内容向直播间导流的，因为整个团队很年轻，对热点的把握和对抖音的趋势分析较为清晰，所以很快就打造了全新的跑量模型，大概两三周，日销就突破100万。”郭人杰说。

         

         

正是依靠平台的扶持和对玩法的精准把控，追觅科技在2021年双十一全网销售额破亿，GMV同比增长152%。到了2022年3月，追觅科技已然成为抖音电商扫地机品类第一。

         

剁主了解到，过去一年，追觅科技已经构建出一套较为清晰的抖音打法：多品类多品牌的店铺自播保证品牌声量集中输出，抢占用户心智；包括测评、生活、宠物等各垂类达人构筑起丰富的品牌种草内容，补充影响力；罗永浩、小杨哥等头部电商达人带来强背书效果和单一爆品影响力；积极参与开新日等抖音电商IP节实现产品销量集中爆发。“目前，追觅科技在抖音沉淀的品牌人群资产超过2亿，抖音是追觅科技重要的品牌曝光和声量建立平台之一。”郭人杰说。

         

         

同时，值得关注的是，伴随抖音电商的兴起，追觅科技也同步构建起了天猫、京东的自营店铺体系，并进一步带动了经销商体系发展。“对高客单价的产品，很多用户在抖音看到后是不会立刻消费的，而是要跑到天猫、京东进行搜索比价，这也可以带动传统电商平台的销售。在这些平台达到行业标杆后，自然能带动经销商体系的壮大。”王辉解释。

         

正是在这样的驱动循环下，追觅科技在2022年618成为抖音平台内生活电器类目的销售额TOP1，并于双11在全渠道揽获超过11亿销售额，同比增长600%，一举跃升为智能清洁赛道的头部玩家。

         

王辉也告诉剁主，目前，618、双11两大电商节点仍然是追觅科技每年两次的阶段性里程碑战役。“618这一战打赢了，下半年基本上不会有太大问题，双11这一战打赢了，会保证你第二年会有比较好的增长预期。所以我们把一个叫做年中考，另一个是年底考。”

         

他也总结出了打赢电商节点的三大关键词。

         

第一在于消费者的日常运营。在王辉看来，优质的日常运营是大促爆发的基础，人群锚定、推广内容、店铺优化、种草能力、直播互动等日常基本功一定要做好。

         

第二则是大促阶段的策略。不同品牌需要针对不同渠道展开阶段性布局，做好产品规划，定好传播节奏。“不管是线上还是线下，大促都蕴藏着海量的消费者能量。只要能抓住消费者的核心购买诉求，把用户引流到特定平台，无论是品牌维度、营销维度还是产品爆款维度，都可以上升一个大台阶。”

         

第三点在于“爆款能力”。所谓爆款，要持续满足用户的需求，在行业竞争加剧的当下，各品牌都在都在不断推出升级款新品，过去的产品竞争力也会变弱。所以需要不断迭代升级新品，通过发布更引领行业技术和用户体验的优质产品，打造不间断的爆款。

         

回归品牌建设，追觅科技要做“长红”品牌

         

值得关注的是，在跑通了抖音电商闭环链路，抓取到了核心产品用户后，追觅科技下一步的野心并没有局限在借助已有的电商方法论，打造更多线上销售增长上，而是尝试回归品牌，进行更多“不急于看到回报”的建设。

         

目前，追觅科技在全国范围内拥有一百三十多家门店，覆盖26个城市。而科沃斯在全国的门店数则达到了六百七十余家。对于一家新锐品牌而言，于今年大力发展线下，不仅先期投入大，回报周期长，也面临和竞品直接的“拼刺刀”，似乎并非明智之举。

         

但追觅科技依然坚定表示，发展线下渠道是打造品牌建设中不可或缺的一环。“线下门店不仅是消费者的体验阵地，也是我们品牌构建最重要的阵地。没有线下店，消费者只能在电商渠道购买，他始终会认为你是一个网红品牌。但追觅科技不是做短期网红生意的，所以我们希望在线下门店，尤其是高端的购物场所，让大家能看到追觅科技，我们会在人流量高的、非常好的位置，有非常好的旗舰店、专卖店，会在线下做好渠道体验，也让消费者对追觅科技的品牌有感知。”王辉说。

         

         

剁主也了解到，目前在线下店的构筑上，追觅科技也摸索出了一套与竞品打造差异化的方法论，形成了更为健康的模型和独特优势。

         

第一在于选址。追觅科技首批线下店集中布局在成都、沈阳等省会城市的核心商圈，北上广等一线城市覆盖较少。这些城市租金较低，竞争相对不饱和，用户线下购买心智更强，更易做出成绩，避免和竞对“硬碰硬”。

         

第二在于位置。目前，大量清洁家电店铺集中开设在商场四五楼的家电区、数码区，但追觅科技却喜欢开在商场的一层和负一层，和大疆、华为这些品牌建在一起。“因为我们不希望扫地机器人这些产品长期被大家认为是家电，我们希望它是智能产品，和竞品做出差异化。”

         

第三在于品类。从建立之初，追觅科技便是多品类矩阵式品牌，这也成为其开设线下店的优势，目前已有的四条产品线及后续其他品类的拓展，可以支撑追觅科技在线下店经营模式上的验证。  

         
“我们希望追觅科技能在用户心中，建立起年轻、时尚的品牌形象，不被局限住，是一家核心概念是科技的综合公司。”郭人杰表示。“我们去年也成立了研究院，做更加广泛的机器人布局。这些可能在未来5到10年才会有成果，不仅仅会成为追觅科技品牌的增长，我们更希望能够为社会贡献追觅科技的一份科技力量。”

         

以不久前的新品发布会为例。本次洗地机的新品发布，为追觅科技首次打造线下的品牌发布会，两层的发布会现场展区内，追觅科技的各类王牌产品一一陈列，而当天除了新款洗地机，追觅科技还推出了两款机器人产品——通用人形机器人和仿生四足机器狗Eame One二代。这样的先锋产品，正展示着品牌的“科技态度”。

         

         

这也体现在采访中，对话过程中，“品牌建设”为王辉和郭人杰数次强调的关键词。“去年我们是通过产品、渠道、销售来驱动整个公司的高速增长，但是今年品牌塑造变得非常重要。因为我们有多个品类，除了洗地机还有扫地机、吸尘器、电吹风等，想让用户把在洗地机上建立的对追觅科技底层技术——高速马达和智能算法的认知，复制到其他品类上，需要品牌心智建立的过程。”王辉告诉剁主。

         

追觅科技提炼出的品牌唯一性关键词，便是“更强清洁力”，据王辉介绍，这不仅是新品洗地机的发布会主题，也是今年追觅科技希望在每个产品线里贯彻给消费者的明确表达方式。

         

这样的底气背后，需要深度的技术投入支撑。据悉，当前追觅科技的人员构成中，超过70%为技术人员，每年研发费用投入占比超过10%，在行业中居于领先水平。郭人杰也表示，此前追觅科技拿到的融资，首要便是用于研发投入。希望在产品技术的迭代升级、功能创新和新品类开拓上展开全面突破。

         

当然，“酒香也怕巷子深”，有了明确的品牌新表达，追觅科技也希望通过更丰富的渠道，覆盖更多元的用户。“去年我们核心发力的是电商逻辑，今年会做更精细化的营销。我们要深入地告诉消费者产品好在哪个地方。”王辉说。据悉，今年追觅科技将在快手、小红书、知乎等平台做更广泛的人群击穿。

         

“早期我们进入市场的时候以年轻的极客人群为主打用户，但行业的主流人群是家庭人群、母婴人群。所以今年追觅科技会在和种子用户站在一起的基础上，进入更多泛人群渠道。尝试进入母婴人群、宠物人群包括旅游人群中，打造更多使用场景。今年营销端的核心打法就是要破圈，不仅仅是带领追觅科技这个品牌破圈，我们也希望智能家电这个品类能找到更多新人群。”郭人杰说。

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来源: qq

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