拼多多的800万个“敌人”

2023-04-12 06:04

源 | 伯虎财经东篱

以低价著称的拼多多，目前正在经历一场惊心动魄的“报复行动”。

事件起因于3月25日，拼多多上线自营店“多多福利社”，却在新品上线4小时后匆匆下架并关店。原因是大量商家涌入店铺恶意下单，在下单后申请“仅退款”，并对客服大骂拼多多和创始人黄峥。

此役之后，战火迅速烧到了平台上的其他品牌商。3月28日，拼多多数十家品牌商店也受到了类似的“攻击”，只因有人指出背后的代运营曾经是乐其科技，也是黄峥创立的公司。

3月29日，一张广为流传的拼多多小二（客服）朋友圈截图显示，“这是从业以来经历过的最夸张的恶意打砸店铺事件”“并将坚决诉诸司法机关”。而在4月3日，拼多多小二再次发布朋友圈表示，有组织有预谋地“打砸”行为仍在持续，平台“百亿补贴”的店铺和商品成为攻击的主要目标。

（图源：网络）

据报道，拼多多平台上的中小商家数量加起来大约有800万，而他们都或多或少对拼多多的平台政策有所不满，矛盾点主要集中在“仅退款”政策——顾客无需退还商品就直接收到平台的退款，而商家却“钱货两空”。以至于有商家把拼多多称作“索马里”，认为其做法和海盗无异。

还有商家写就了一篇《致百万商家的一封信》，信中“痛陈”拼多多平台的“霸王条款”，并呼吁商家继续此次“起义”行动，争取“公平公正的营商环境”。

（图源：网络）

到这里，明眼人都能看出来，此次事件其实是商家对拼多多积怨的一次集中爆发。

面对京东“百亿补贴”和淘宝“99特卖频道”的正面狙击，亟需守住低价优势的拼多多却在此时与商家“撕破脸”，皮之不存毛将焉附？拼多多的2023，有点难。

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当商家决定干翻自己得“饭碗”

不可否认，拼多多与中小商家也曾有过一段“蜜月期”。

彼时，面对淘宝商城入驻条件的大幅提高，受到“驱逐”的中小商家发起了“淘宝十月围城”事件，通过恶意点击、恶意退款等手段对淘宝商城的大商家发起了攻击。

4年后的2015年，手握腾讯流量扶持的拼多多横空出世，而且“0佣金”、0平台服务年费，入驻条件远低于淘宝，无疑成为了因淘宝垄断地位而无处可去的中小商家的新归宿。

（图源：网络）

伴随着微信群里的拼团链接以及综艺节目里的魔性广告，2015年9月成立的拼多多在2017年就实现了千亿GMV，2022年超8.69亿活跃买家的背后，也离不开这800多万家中小商家的支撑。

而早期拼多多的兼容并包也导致平台商家鱼龙混杂，一度成为了假货、劣质商品的代名词。为了留住消费者，2021年初“仅退款”正式上线。虽然初衷是为了保障消费者权益，遏制假冒伪劣产品的销售，但也有不少产品合格的卖家遭到了“羊毛党”的骚扰。

据《独角兽挖掘机》报道，有商家测试过，比如用买家账号买一件衣服，拍错了，平台就会自动弹出窗口显示可以申请仅退款，除了“钱货两空”，频繁退单还会影响商家的“商品体验”运营指标，一旦分值降到2分以下，基本就没有自然流量了。

而平台在此类事件的处理上无条件偏袒消费者，即便申诉过程中商家提供的证据齐全，平台也会大概率支持买家的仅退款，“成为了白嫖党的保护伞”。

一位平台商户愤愤不平地说，拼多多的仅退款，在助长人性的恶，已经形成了一个“仅退款”的“薅羊毛”产业，专门帮别人“仅退款”，退款成功后五五分账。

反观京东和淘宝，也有成熟的退款投诉机制，但主要是由用户和商家沟通，主动权还是交给了商家，而不是无限放大了平台的权利。

除了仅退款，透过拼多多的财报数据也能看到，拼多多的主要营收还得靠“薅商家羊毛”，尤其是广告业务，比如商家竞价购买产品关键字和平台的搜索排名，以及横幅、链接和标识等。

2022年，拼多多主营业务中广告和佣金收入都录得较大增长，前者实现收入1027.22亿元，同比增长42%，占总营收的78%左右；后者同比上涨95%至276.27亿元。

拼多多广告收入的上涨，或许也意味着商家在拼多多投放广告越来越贵，尤其是在拼多多用户增长停滞走向存量竞争之后。

国信证券的研究也证实了这一点。2017-2018年，随着平台上流量与商家大幅增长，拼多多开启广告商业化进程，并对标阿里妈妈陆续上线多种商家推广工具，广告迅速取代自营业务成为主要收入来源。而且随着拼多多推广工具的智能化升级，商家的广告单价从早期的1元/笔成交提升至最低4元/笔成交。

当商家的利润被一再压缩，后续结果便直接导向偷工减料、次品泛滥，最终伤害的还是消费者的权益，同时助推“劣币驱逐良币”，毕竟“正儿八经去做拼多多的挣钱太难了 ”。

而拼多多依靠中小商家的“9块9包邮”吸引来的流量，转手便拿去扶持自营店铺和品牌商，随着拼多多走向升级之路，中小卖家在产品价格、利润和曝光上却全方位“下沉”，生存空间被严重挤压。

而这，或许才是拼多多遭卖家“炸店”事件的真正导火索——拼多多转身了，中小商家的利益却无人过问。

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拼多多成线上版“奥特莱斯”

从用户需求出发，电商平台至少要做到“多、快、好、省”的其中一极，拼多多就做到了“省”并深入人心，但只卖便宜货只能赚个辛苦钱，而且拼多多最初抓住的那批“五环外”消费者，消费能力的天花板有限。

相比于“多”和“快”需要的重资产投入，拼多多要升级到“好”相对来说更容易，具体途径则是邀请知名品牌入驻以及打造扶持“拼品牌”，以实现品牌升级。这样一来，既能增强产品丰富度、提升拼多多形象，又能借助品牌的高溢价赚取更多的利润，还能向财力雄厚的品牌商卖广告，“一石三鸟”。

实际上，拼多多的品牌升级之路最早可以追溯至2018年，彼时拼多多曾推出“新品牌计划”，扶持1000家各行业工厂；并上线“品牌馆”，将其置于首页C位，截至当年9月13日，入驻拼多多品牌馆的品牌数量已达到500个。然而此举也引来了淘宝的警惕，“天猫二选一”争端随之而来。随后2019年，拼多多又喊出了“百亿补贴”的口号。

到2020年10月，参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业超过了1500家，推出定制产品4000多款。2022年618期间，拼多多又推出面向品牌的百亿补贴“超星星”计划，即允许旗舰店定高价维持品牌调性，由平台进行补贴，实现降价倾销，成效较为显著。

据国金证券统计，“超星星计划”成功引进了3000-5000个品牌，涉及衣食住行全品类，包括娇韵诗、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗舰店。

但也并不是所有品牌方都乐于入驻拼多多，不愿接受拼多多低价换销量的销售策略的品牌商，转而通过二三级经销商入驻。

比如知名运动品牌阿迪达斯，虽然得到拼多多的大力支持，但它还是以“adidas 官方奥莱店”的名义入驻，产品也大多是瑕疵品或尾货。

据《晚点 LatePost》报道，对于那些在线下搭建了多级分销体系、利益分成稳定的国际品牌来说，拼多多的折扣将破坏它们原有的价格体系，导致线下经销体系无人问津。毕竟，如果线上购买更便宜，干嘛还去线下买呢？

此外，也有入驻品牌拒绝打上“百亿补贴”标签，拼多多只得以消费券形式实现打折。

或许对拼多多而言，成为一个类似于奥特莱斯这样特设的、低价但销售品种有限的正品商场，也不失为品牌升级过渡期的一个不错选择。

黄峥曾说，“拼多多要做五环外人群的生意，升级是一个五环内人群俯视的视角。”但如今，拼多多已经在“升级”的路上走了多年，而且从消费人群来说，拼多多早就渗透进了“五环内”，毕竟在人们消费愈发理性、价格体系更加透明的当下，“白领或许不会计较奢侈品的几百万，却会计较垃圾袋的几块钱。”

但是拼多多赖以起家的“五环外”底色对其产生的影响依然延续，就像定位高端的品牌商们，难以亲自入场拼多多，自降身价至“五环外”。

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刻进DNA的“五环外”标签

事实上，“五环外人群”这个概念就是拼多多一手带火的，拼多多能够在下沉市场迅速崛起，也在于它切中了“五环外人群”的真实需求。

从用户画像上看，这部分人群以中老年人居多，不会用网购软件搜索，不会玩转微信，消费观念已经定型，而且喜欢价格低廉的商品。

因此拼多多在创立之初，以推荐式电商规避检索环节；以拼购模式和低价优先的爆款逻辑满足低价需求；即便是偏远地区，也可以包邮到家；而且考虑到用户可能退、换货不方便，推出了“仅退款”政策。

这样的模式确实捧起了一众品牌，让此前不被看见的白牌商品走入了千家万户，却也在一次次的平台政策调整和流量费用涨价中压缩了商家的生存空间。

而且事实证明，相比于品牌商，拼多多的赚钱主力还是白牌商家。

据国信证券分析，从拼多多商家后台规则来看，接受拼多多“百亿补贴”的商品要求历史最低价、全网最低价，品牌利润补贴给消费者后便难以长期支付拼多多的广告费用；而且品牌达到约定广告费率后，拼多多还要再提供一定的流量补贴，同时免费提供品牌“百亿补贴”的资源位、大促活动坑位等多种资源。扣掉繁多的成本投入后，拼多多能从品牌商获取的利润可能并不够看。

反而拼多多上大量的白牌商家，与平台利润高度绑定，对平台流量费用涨价的容忍度也高，才是平台收入提升的主要贡献者。

可正如前文所说，拼多多一贯低价优先的流量逻辑和对应的去中心化算法，也与力捧品牌赚溢价的愿景相悖，如果拼多多“一意孤行”修改流量分发逻辑，可能对拼多多下沉市场的基本盘造成伤害。

失去白牌商家，拼多多的低价优势就像“无源之水，无本之木”，也难以汇聚海量的消费者，更不再有品牌升级的畅想。更何况拼多多的低价护城河正一再被挑战，前有京东上线“百亿补贴”，后有淘宝首页“99特卖”，而另一边的抖音、快手也在不断深耕直播电商，白牌商家相比之前也有了更多的选择。