腾讯，5年创造一种生意模式

“过去几年挑战很大，但很多企业基于自身发展阶段，结合行业趋势，寻找适合自己的经营模式。这一过程中我们看到私域业态的发展，从早期个别企业的尝试，到越来越多企业加入，并且不断迸发成果，最终变成了一种新的生意模式。”回顾过去，腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁陈菲不无感慨。

几年来，中国零售应时而变，转变经营模式，强化消费者关系，推进数字化进程。而在这背后，腾讯成为众多企业的合作伙伴。尤其自2018年腾讯智慧零售成立以来，腾讯与众多企业共同在私域经营理念下开辟新的增长空间，再到如今，企业从私域向全域经营，乃至数字化的下一步迈进。一个更加契合中国零售行业发展模式的经营体系日渐成型。

这也吸引不少企业高管与腾讯智慧零售团队展开交流。今年春节过后，企业的到访变得更加频繁，很多都是高管、甚至是全球CEO带队。疫情防控放开后，他们如此迫切地寻求交流，想了解业内标杆仍然增长的秘密，也想找到自己能获得新增长的机会。

那么，从过去到现在，中国的零售生意发生了哪些重大的变化？从今天看明天，还有哪些商业创想即将成为现实？

腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁 陈菲

腾讯智慧零售曾见证一家中医药老字号品牌重焕生机。这家企业曾一度增长乏力，后来，它建立了数字会员体系、打造私域，为400万名会员提供线上线下一站式的健康管理服务，形成“企业微信健康管家+私域社群+会员订阅”的营销服务模式，最终营收和利润重回增长轨道。

在中国市场上，这样的故事并不稀奇。“私域”概念诞生4年来，许多企业在其中尝到了甜头，会员贡献的持续攀升，正成为众多企业整体增长的内在动因。

当然，也还有许多企业仍在“干着急”：它们虽然有着多元的渠道，货品铺满全国各级市场，却也因此很难得知自己的消费者是谁，他们喜欢什么。因为没有与消费者对话的渠道，理解自然不复存在。

这两类企业在当下都可以实现增长，但相比之下，前者显然更有“安全感”，它看起来更加透明理性、自主可控。在近些年巨变的市场环境中，这样的安全感可谓千金难换。

“以往，企业比较依赖各种各样的渠道，到今天，它们希望这盘生意能够在自己手中，能看清楚自己的用户是谁。”陈菲表示。尤其在流量成本不断升高的当下，通过私域沉淀用户，并实现反复的免费的触达，成为不少企业走出增长瓶颈的重要思路，而这种经营思路的转变，也成为“智慧零售”破土而出的种子。

2018年，腾讯成立智慧零售战略合作部，为零售商家提供包括小程序、公众号、企业微信、微信支付、腾讯云、腾讯广告等产品能力在内的“工具箱”，帮助零售商家提升运营、转化效率。2019到2022年期间，识别、定义和发展了“私域”。而私域，正是自主经营的核心抓手。

现在，私域早已尽人皆知，但在当年，让企业理解这种经营的新思路其实并不容易。因为私域不是单纯的渠道，不是把货铺出去等着销售转化就行的逻辑，“企业要从无数的消费者触点当中沉淀数据资产，自主运营这些资产，将它们转化为生产力、购买力。”

所以，在成立早期，许多来自顶级咨询公司的人才被招募到腾讯智慧零售，被派驻到各个行业的头部企业中，开始“陪跑”“陪练”，帮助企业从零开始，打造一套智慧零售的经营体系。在这一过程中，腾讯智慧零售也总结出“四力增长平台”“方略模型”等方法论，帮助企业更加科学地展开经营。

之后的两年的时间里，腾讯智慧零售和它创造的私域经营方法度过了冷启动时期，也得到了不少行业头部企业的信任，沃尔玛、优衣库、屈臣氏、泡泡玛特等都是耳熟能详的智慧零售标杆。

时间回到2020年，腾讯集团高级副总裁林璟骅在《超级连接》一书的序言中写道：2020年将会成为“私域业态元年”。同年，“私域”二字登上腾讯Q2财报：“微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系。”

也是在这一年，全球商业被动地进入了数字化加速的新周期。这样一个危、机并存的年份里，陈菲明显地感受到，越来越多的企业选择相信私域，并且愿意展开尝试。

如果回想疫情刚刚爆发时的那段艰难时刻，一些画面一定会涌现出来，比如但凡有机会见到一名导购，大概率会掏出二维码让你添加企业微信，或是进群；即便不去线下门店也能在小程序下单；导购直播、总裁直播成了一种常见的购物形态……这在私域出现之前，是不可想象的。

而且企业有很多共性的数字化需求，比如营销自动化工具、大数据分析工具、安全运维工具。如果都靠每家企业自己研发，成本高，周期也很长。而腾讯的技术平台、产品能力和生态伙伴就可以发挥作用，给企业提供解决方案和产品技术。

伴随着私域的深入和越来越多零售企业的加入，腾讯智慧零售也快速调整阵型。如果说过去服务企业的增长依靠尖兵带队突围，2020年之后，就是进入阵地战阶段，各垂直行业成立行业生态与商户运营团队，在众多行业赛道都深入拓展布局。

“我们不仅需要头部企业为私域打高光，还要把这些‘珍珠’串起来，让所有的标杆变成可复制的方法论、可被推广的案例。”陈菲说道，“我们成立了垂直赛道，集合咨询背景的优秀队伍和运营背景的专业人才，组成专项战队。既能洞察企业沿革又能对症下药，让策略落地，并且在实践中得到检验。”

腾讯智慧零售还快速地成立起一支强大的交付团队，帮助企业在采购解决方案、工具之后，能够很好地植入到企业自有的运营体系中，充分地应用起来。

腾讯公开的数据显示，过去四年，有接近1000家头部企业在微信生态搭建品牌小程序官网，微信小程序零售商家交易额连续数年高速增长。与腾讯合作的零售企业中，已经涌现出5个交易规模百亿级、40个十亿量级的商家。

时间拨回2023年。刚刚过去的这个春天里，在腾讯总部滨海大厦的会议室里发生过很多戏剧化的场景。让陈菲印象特别深刻的是，有家客户企业在讨论如何调整组织架构以适应新的经营模式时，两位分管不同部门的高管直接拍桌子吵起架来。

“这其实是个好兆头。”陈菲笃定地表示，这证明企业转身、转型的态度已经十分坚决，这是私域发展到了新阶段的信号。她笑称：“零售业的革新走到现在已经到了‘打群架’的阶段。以前，或许一支私域的团队来和我们沟通就可以，但现在整个公司都要跟着动。”

比如，根植于线上数字渠道的私域团队，也需要撬动线下导购等企业原有的优势渠道，除了私域既有用户的运营，也需要协同公域流量曝光来获得新增量，扩容用户资产。品牌商户和渠道商之间也可以通过异业合作、联合造节等跨界方式实现互通私域。这种“线上+线下、私域+公域、品牌+渠道”的协同经营，是“全域经营”的重要特征。

有很多企业已经跑出了成绩。比如巴黎欧莱雅联动线上线下，完成对超2000位资深导购的数字化运营能力培训，并以云店小程序为核心构建O2O场景，实现GMV增长12倍。红豆男装则以“公域引流+社交裂变”的组合拳，向私域阵地引流实现运营转化，其爆款产品上市一年销量快速突破37万件，在商务男装行业中跑在前列。万达广场会和品牌一起打造超级品牌日，通过品牌万达定制、促销，举办直播带货等线上线下活动，连通品牌公私域，推动销售额提升。

与市场的变化同频，今年4月，腾讯智慧零售发布的年度榜单也正式从“品牌私域价值榜”更名为“全域数字经营榜”，“全域、数字化”成为新的关键词。

实际上，私域社群、私域商城未必适合所有的企业，但通过数字化能力的提升，连接和理解消费者，并以此为起点展开全域经营确实几乎成为所有企业的愿景。例如在这份榜单里，包含了曾经被认为不适合做私域的商家，比如日化、零食等。“这类企业往往被认为是有货无场，很难靠自有的商品撑起一个小程序官网，所以它们在意的不是建立私域渠道，而是通过数字化的私域阵地和消费者建立联系，进行深度、自主的运营。” 陈菲介绍道。

而在通过数字化手段连接消费者的过程中，企业也自然而然地推动了全域数字化的进程。比如线下的导购、各类渠道商，都必然要完成数字化改造，才能让企业更好地连接消费者。企业对于腾讯智慧零售的需求，也不局限于私域渠道，而扩展到全域的数字化。

为此，腾讯智慧零售也将咨询、运营与售前数字化团队进行了整合，组建CaaS（consultant as a service）团队，为企业提供“智慧零售”的全案咨询服务。基于每家企业不同的既有经营模式、组织架构、数字化基础能力，提供定制化的方案，提供对应的数字化工具和运营陪跑。

可以看到，发展至今，腾讯智慧零售仍然不是亲自下场做零售，而是一直作为人与商业的“连接器”。它提供方法论、提供技术产品、提供私域人才，而最终让生意花簇果硕的，是它作为“伙伴”和商家一起努力的结果。因为陈菲发现，在这套以自主经营理念为主的模式之下，企业往往能迸发出更大的创造性与活性，因为他们会根据自身的经营特点、产品特性和经营思路，摸索、制定出来具有自身特色的经营方式和经营理念。

林璟骅去年接受《哈佛商业评论》中文版采访时也提到：“我们还是相信去中心化，腾讯不会替企业做完所有的事，而是由企业自主发挥，这样，企业才会觉得这是它的私域，它拥有这些工具，它拥有这些客户关系，它拥有这套经营模式。”而这种向去中心化的、自主经营模式的迈进，正是企业迈进数字经济新周期，拥抱数字新商业的重要标志。

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