岳云鹏代言的公司要IPO了,商业模式独特
锅圈食品的业务覆盖了火锅烧烤赛道的全产业链,却仍是一家“轻资产”的公司
4月3日晚间,预制菜赛道、食材供应链企业“锅圈食品”向港交所递交IPO招股书。
很多人了解锅圈都是通过电视广告。从招股书可以看到,2021年锅圈营销投入1.85亿,大幅提升364%。从那一年开始,无论是欧洲杯、东京奥运会、北京冬奥会,还是世界杯,每一场重大赛事的央视转播中,都少不了锅圈的广告和代言人岳云鹏的身影。业内人士表示,岳云鹏的代言费达千万元级别。
这家2015年诞生于河南的公司,商业模式颇为独特:它开创了“火锅烧烤食材集合店”这种新鲜的线下业态。围绕着“在家吃火锅烧烤”这个场景,锅圈既做上游的食材、又做下游的零售渠道——线下门店数量已经超过万家,还有小程序和App等线上渠道——甚至还做烧烤炉等“硬件”设备。
与此同时,锅圈又是一家“轻资产”的公司:绝大部分食材从代工厂采购,门店的建设和经营主要交给加盟商,配送也是依靠第三方物流公司和外卖平台。锅圈的产品虽然都是面向消费者的,但从营收上来说,它又是一家to B的公司,九成收入来自加盟商。这一点和此前已登陆港股的百果园类似。
疫情三年是零售过冬的三年,锅圈食品却大举跑马圈地。在资本加持下,锅圈三年间开了近8000家 “锅圈食汇” 门店。截至2022年12月31日,9221家门店只有5家是自营,其他门店分属5600多位加盟商。
不同城市的加盟成本也不同。记者从采访中了解到,北京一家锅圈门店的前期投入至少40万元,而河南周口一家店的初期投入只要15万元。针对网传“10个月到一年回本”的说法,锅圈的招商人员表示,这和选址、运营等因素有关,部分加盟商表示需要更长时间回本。
加盟店快速增多,也使彼此间的竞争加剧。记者所住的小区,仅在锅圈小程序上即可选择附近的5家门店购买产品,美团外卖上可选的门店更多。
锅圈一直强调“好吃不贵”的定位,但记者对比了锅圈与呷哺呷哺外卖、物美超市和美团买菜上的肥牛卷、羔羊肉价格后,发现锅圈在价格上并没有明显优势,品类上的优势也达不到“护城河”的程度。
超九成营收来自加盟商
疫情三年是锅圈加盟商数量增长最快的三年。公司于2017年1月开设首家门店,到2019年底只开出了不到1500家。但是,到了2022年底,这个数字变成了9221家,目前已过万家。
也是在2020年4月,锅圈拿到了7000万A轮前融资,并于同年拿到A轮和B轮融资共计近6.4亿元。如今公司已经融资7轮,融资金额超过28.3亿元。投资方包括不惑创投、IDG资本、招银国际、三全食品、启承资本、天图投资、茅台基金等机构。
不难看出,快速扩张是基于资本要求的发展逻辑。但是,要想持续吸引新的加盟商进入,锅圈必须保证加盟商始终有利可图才行。
线下便利店、小超市本身就是一个竞争非常激烈的赛道,锅圈食汇门店所提供的食材也并非不可替代。“一站式火锅烧烤食材超市”是锅圈的创举,但2017年首店面市后,类似的火锅食材超市也如雨后春笋。有业内人士估算,仅郑州的食材超市品牌就超过60个:“不能说红海,简直是火海了。”这些“跟风”的品牌并没有多少家真正存活下来。
此外,随着锅圈门店数量的快速增加,店与店之间也会形成竞争关系。在这个模式里,居于核心位置的加盟商,到底赚不赚钱呢?
《财经十一人》拨通了锅圈食汇门店加盟的招商热线,对方介绍,公司目前不收取加盟费,但一家门店的前期投资需要23万元-25万元左右。其中,装修和设备需将近12万元,首次备货在8万元左右(一周的量),物流服务费、基础设施费2万元-3万元,还有品牌押金2万元。加盟的合同期限为三年。至于有没有其他硬性要求,对方仅表示“建议1.5公里之内不要开多家”。
前期投入也和加盟商所在的城市有关。一位北京的加盟商告诉记者,加上房租和雇人成本,前期需要准备大约40多万元。但一位河南周口的加盟商表示,自己最初只投了15万,还包括了2.4万的年租。
一位接近锅圈的业内人士告诉记者,2019年河南驻马店的几家加盟商门店都能做到300万-400万元的营收,纯利润在100万左右。一位山西太原的锅圈加盟商表示,一年的营收30万左右,一到两年回本。但是,在社交媒体上,也有不少加盟商只做了半年或一年就寻求转让。
一位江西宜春的加盟商曾在社交媒体上说:“锅圈利润低,只适合在小县城开,一线城市不行,成本太高,生活节奏快。”在接受《财经十一人》采访时,这位加盟商补充说门店的利润率不到30%。
记者探访了北京的几家锅圈食汇门店,其中两家是2022年8月开业的。一位2021年开业的“老店”店长接受了记者的采访。他表示,公司规定的标准面积是70平米,需雇一两名员工。后续除了进货成本,也有业务培训等费用。记者于下午3点至5点探店,几家门店均只有一名员工在店内。
小店里并不适合多人同时购物,显得拥挤。
前述店长所在的店背靠一座老小区,他认为锅圈的优势是品类全,可以一站式购齐,且整体价格比较低,不需要店主一家一家找渠道,找到还未必有这么低的价格;再就是进货快,“周一订的产品通常周二就到了,最晚周三。”
店长表示2022年生意最好,2023年一季度跟去年相比有明显落差,但还在持续进账。“开超市这种事,不赚钱肯定就不干了。”店长说。但是他并没有透露具体的盈利情况。
在锅圈的商业体系里,门店既是超市,也是小型前置仓,主要做冷链仓储。
值得注意的是,锅圈提供给加盟商的产品中并不包括生鲜食材,只有保质期在6个月-12个月左右的常温或冷冻食材。这样一来就大幅降低了生鲜产品腐坏造成的损耗,也在一定程度上避免了生鲜产品经常出现的食品安全问题。
《财经十一人》在走访中发现,多家门店内也有新鲜蔬菜等生鲜食材,但都是加盟商自己采购的。同时,锅圈也不接受加盟商对产品退换货。对于过期产品,加盟商须自行处理。
几位门店店主均表示,消费者从线上渠道购买的比例比线下更高。他们可以通过锅圈自己的APP和小程序、美团、饿了么以及抖音等多个渠道下单。不同平台、不同门店月销售单数都相差不小。从美团APP可以看到,北京百子湾和旧宫有门店月售近六七百单。记者探访的这几家门店,在美团外卖上最多月售386单,最少192单;饿了么订单比美团要少,最低月售81单,剩下都是100多单。老板表示,美团和小程序的下单比较频繁。
即便是通过线上下单,消费者还是要先选择门店,不同的门店由于加盟商进货不同,产品会有差异。尽管招商人员建议1.5公里内不要开多家,但锅圈毕竟不是传统意义上的社会零售店,线上配送实际上扩大了消费者购物的物理距离。记者所住的小区,周围有5家门店可以配送,最近的2.3公里,最远的5.9公里。在美团上,这几家店的配送费0元-9元,但锅圈小程序上均为满39减免配送费。也就是说,这几家门店也存在实际意义的竞争关系。
护城河在哪?
锅圈食汇打出的口号是“好吃不贵”,记者买了两人份的火锅食材,花了134元。上述老板介绍,他的这家门店的客单价在六七十元。
《财经十一人》发现,锅圈的“便宜”或许是针对餐馆(外卖)而言,其价格跟大型超市相比并不占优势。
对比以低价著称的火锅连锁品牌呷哺呷哺外卖,锅圈更“实惠”一些。呷哺呷哺精选肥牛150克30元、羔羊肉150克33元;锅圈优品肥牛200克24元(肥牛产品中的最低价),羔羊肉200克22.9元(羔羊肉中最低)。在肉的品种选择上,锅圈提供得更多。
然而跟大型超市相比,锅圈的价格并无优势。记者走访了附近的物美超市,超市售卖的羊倌叔叔品牌精选羔羊肉200克16.8元,精选肥牛200克18.9元,都比锅圈便宜不少。
实际上,锅圈这种基于食品供应链的商业模式比较容易被复制。根据招股书信息,公司整合了超过279家食材供应商,“单品单厂”,自己控股的工厂只有三家,分别生产牛肉产品、丸类和火锅汤底,并参股了虾滑供应商的工厂。由于产品种类繁多(目前已有755个SKU),现阶段自建工厂或许不是明智之举,但从终端结果来看,锅圈似乎也并不比大型连锁商超更有议价权。当然,产品质量或许是其中的价格变量,但相同价格档位,锅圈似乎也无法证明自己的产品质量更好。
此外,公司的物流、仓库也是与第三方合作。不过上述接近锅圈的业内人士表示,公司在仓库和物流的冷链系统建设投入了较大资产,因为没有合适的冷库和冷链物流可以直接拿来运用。“这一点算是具有开创性的。”
锅圈加大了管理的投入,力图降本增利。招股书中,锅圈总共提到71次数字化,其IT维护和支持费用也在逐年增多。
对此,锅圈的反应也很快。近期岳云鹏拍摄的锅圈广告仍然频现央视体育频道,不过广告的主题已经从“在家吃烧烤”转换成了“露营吃喝一站式解决”。
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