综艺商业模式正逐渐坍塌？

主编温静导读：目前来看，广告投放、商业赞助仍旧是综艺节目主要的收入来源，综艺传统商业模式尚未崩塌，但如何寻求更为多元化的收入成为综艺营收需要探索的重点。

来源：CMNC—主编温静

文/刘松林

“综艺商务问题逻辑已摇摇欲坠几近坍塌。只有尽可能To C，去成为一个互联网「产品经理」，去捕捉和加工某一类「用户」的专属情绪，才能尝到那么一丢丢甜头。”日前，有博主对综艺商务模式发出感慨。

据艺恩数据显示，2022年综艺赞助品牌总数同比下降了14.2%。从今年以来上新的综艺来看，虽然综艺裸播现象不再，综艺招商正加速回血，但整体综艺大盘持续承压下行。在此背景下，综艺传统商业模式是否坍塌成为业界热议的话题。

中国传媒大学教授何海明曾指出当前的综艺招商面临两个难点，“第一商家的生命周期在缩短，品牌还没塑造，产品就进入高潮、衰退期，所以招商要在很短的时间内完成。第二，站在传媒和营销的角度，短视频、直播带货的出现抢占了综艺的品牌资源，中短视频能够更好地实现品牌塑造的需求和短期变现的诉求。”

根据艺恩数据的《2023Q1综艺市场研究报告》显示，在2023年一季度，综艺市场整体表现相对冷清，延续降本增效主基调，上新数量继续缩减，尤以网络综艺数量下滑明显。不过，伴随着二季度多档S+级王牌栏目陆续回归，综艺招商市场逐渐热闹起来。

比如，《乘风2023》拿下伊利旗下品牌金典冠名，《向往的生活7》拿下蒙牛旗下品牌特仑苏冠名，《奔跑吧》第十一季获得伊利旗下品牌安慕希支持，《极限挑战》第九季获得君乐宝旗下简醇的冠名。

一方面，伴随着部分大投资、大制作的综艺口碑滑坡以及审美疲劳，部分“综N代”模式已经疲软失灵，伴随着手机、教育品牌等金主撤退，部分综N代品牌数下降的情况发生的频率比往年更加频繁；

另一方面，综艺招商两级分化的趋势明显，在头部综N代稳住基本盘的同时，腰部综艺内容的生存空间继续被压缩，部分腰部综艺招商数量甚至只有1个，依旧接近裸播状态。

有一线综艺工作者透露，“现在找冠名、特约的难度大大增加。品牌客户拒绝的理由，要么是预算有限不做品牌向广告、不考虑综艺合作，要么是预算重心放在了短视频推广、找大主播合作等既能增加曝光、也能直接提升销售业绩的领域了。”

时下，“降本增效”已经引发全行业的共识，并形成一定的震慑力和执行力，且对整个综艺行业中下游产生实质性的影响。某平台方透露，平台要求新节目立项必须达到80%以上甚至120%的招商，以确保最大程度能确保覆盖节目成本，实现盈利，投资回报率（ROI）成为平台关心的重点。

在“降本增效”的背景下，综艺节目公司的节日似乎也并不好过，无论是节目数量的产出，还是招商数量的下降，或是公司的整体收益，都呈现断崖式下跌。有一线综艺操盘手透露，平台和品牌都在缩减预算，有些公司在过去半年甚至一年里都拿不出一个项目，或是因为没招到商或招商不够而亏损很多。

伴随着部分大投资、大制作的综艺口碑滑坡以及政策趋严、市场遇冷，所谓的“S”级综艺模式已经疲软失灵。市场呼唤主题健康、导向鲜明、喜闻乐见的“精品长综艺”，如何回归内容本位，与用户产生情感共鸣，让用户在综艺内容中获得正向的情绪价值，成为当下综艺人面临的重点课题。

无论是围绕新的垂直赛道发力，或是贴合社会潮流热点，还是尝试以新的玩法和模式重构原有综艺品类，创新综艺依旧是平台重点布局的赛道之一。一些新综项目通过稳扎稳打，其表现可圈可点，招商能力明显增强，这也间接透露出，品牌赞助综艺的核心逻辑已经发生改变：嘉宾的咖位很重要，嘉宾的代表作同样重要；能不能给用户提供某种情绪价值很重要，观众的真实口碑才是关键衡量标准；在品牌理念契合的背景下，能不能实现效果转化至关重要，互动式、共创式营销渐成主流。

正如某综艺模式研发专家所言，“每一档节目的上线播出都十分不易，为什么大家会更多看到综N代，因为综N代的情绪价值是非常确定的，用户在看到IP的当下就能知道会获得什么，因此成为平台优先选择的对象。”

“当我们的To C收入能占到一半甚至更多的时候，创作自由度、时间自由度、题材艺人的自由度就大很多”。有平台高管在接受采访时坦言，To B的商业价值一定在非常长时期内还是存在的。但是原来基本全部都是 To B广告，而且都是大投放的To B广告。

一般而言，长视频综艺市场有独家冠名、首席合作伙伴、合作伙伴、行业指定等多种赞助合作方式。在提质减量的趋势下，以分账为主要变现模式的影视内容得到快速发展，根据点击观看情况，在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方，从TOB到TOC，“分账综艺”的商业模式也成为不少平台的新探索。

此外，综艺节目在电竞、剧本杀、影视、元宇宙、街舞等领域持续发力，该类综艺节目不只是以某种产业为主题进行创作，更注重着力挖掘产业上下游消费产业链，拓宽综艺IP的多元价值。有一线操盘手认为，综艺多元化收入包括直播带货、IP多元化收入、游戏联运、线上线下结合等等，未来综艺的机会一定是在产业模式上。

不难看出，虽然综艺节目在文旅联动、直播电商和周边衍生产业、数字收藏品领域实现创新，新模式和新业态的探索已经成为综艺节目营收新的增长极，但广告投放、商业赞助仍旧是综艺节目主要的收入来源。伴随着综艺产业化探索模式不断丰富，如何形成规模和长久的变现产出，则需要综艺节目找到内容和商业的切入口，这也成为综艺产业化探索的重要课题。

或许正如某博主所言，随着商务模式的更迭，综艺在数量和量级在完成自我压缩的同时，个人认为未来面对的本质，还是To B和To C的问题。创作某种程度上就应该是纯粹的，需要建立在经济基础足矣和匹配资源殷实的基础上（不愁招商/没那么愁招商）。