极兔启示录：红海市场要靠“掀桌子”打造商业模式

作者 | 晨风

据彭博6月16日消息，知情人士透露，极兔速递计划最快在未来几天提交香港IPO申请，极兔考虑通过股票出售筹集5亿至10亿美元的资金。

知情人士说，上市可能最快在今年进行，不过还没有做出最终决定，包括规模和时间表在内的细节仍有可能发生变化。

早在今年2月，路透社就曾报道，极兔将在今年下半年赴港上市，募集金额25亿美元。

事实上，2014年成立的极兔，已经进行5轮融资。

到2021年11月，博裕投资、高瓴资本、红杉资本和腾讯控股等一众私募25亿美元入股极兔，估值达到200亿美元，约合1300亿人民币。

业务数据方面，2022年，极兔的营收为13.05亿元；2023年5月，极兔的日单量已达5000万左右，比肩“三通一达”。

走到今天，创始人李杰在业内名声越来越响，对于大众，李杰仍然比较陌生。

李杰创立极兔，实属跨界，作为步步高系出身的他，2014年被派往印尼做OPPO市场。深得段永平创业精髓的李杰，只用了两年，OPPO做到印尼市场份额的20%，跻身手机行业TOP2，OPPO能成功走向世界，这是奠定基础的一步。

本是风光时刻，但是李杰自己知道，二级代理的模式不合正常商业规则，不但抢同行的生意，连自家同门VIVO都容不下自己，这个时候就有了再创业的想法。

巧合的是，总部也在谋划在印尼创立快递，李杰无疑是最合适的人选。2015年5月，李杰“J&T Express”的快递公司成立。

不管天随人愿也罢，还是印尼本土快递效率低下也罢，李杰将自己做OPPO的经验复制，迅速建立庞大的经销网络，以大幅降价+大规模营销+极速秒杀对手，成功出圈，成为印尼快递的老大。

尽管被视为破坏“正常商业规则”，但是，依靠这种打法，极兔在随后的几年里风卷残云，一路拿下越南、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨、新加坡等国市场，李杰才不管所谓正常商业规则，人情世故，用他的话说，江湖就是打打杀杀。

这时候，极兔再东南亚业内有了个响亮的外号：流氓兔。

时间来到2019年，东南亚市场的稳定，并不是李杰的重点，14亿人口的中国，自己的老家，李杰怎能忘记。心有念念，少了中国市场，极兔少了灵魂，向来说做就做的李杰，有了回国的想法，行动立刻跟上。

2020年3月，刚成立不到10个月的中国极兔，面临的是这样局面：

营收方面，顺丰营收1539.87亿元，圆通330.83亿元，中通252.1亿元，申通207.35亿元。

市场份额方面，中通20.39%、圆通15.17%、申通10.58%、顺丰9.72%。

整个2020年行业快递单量达到833.58 亿件，同比逆势增长31.22%；行业实现快递收入8795.4亿元，同比增长17.31%。

还有阿里系的菜鸟和京东的京东物流，自家的业务够用。

所以，大家在同一个桌子上吃饭，有了个不成文的约定，全国的揽单价格平均在2元上，大家相安无事，即使偶尔有点争执，吃相也算文明。

这样的局面下，极兔要进入中国，首先就是抢占市场份额。李杰和他的极兔打出义乌“8毛发全国”口号。当时，义乌发全国主要地区的单价至少要1元才能盈利，极兔的做法无疑是掀桌子。当时，圆通在义务的一单价格是1.2元，申通1.35元，百世1.3元。

李杰要的就是这个效果，不择手段抢市场，从0突破到2000万件日单量只用了10个月，这可是通达系10多年才做到的。通达系被迫加入价格大战，一时间，狼烟四起。

2020年5月、2020年7月，受伤的通达系在增量不增利的形势下，试图利用垄断涨价。这给了极兔机会，毕竟，消费者图的是便宜。

2020年10月，极兔快递采取了更激进的价格策略，利用“蹭网”抢单。所谓的蹭网，比如一辆运送快递的车辆在干线上的运量已经达到80%，还剩下20%则是增量，收了是赚，但不收也没关系，就可以以很便宜的价格收取这20%的件量。

不出意外，极兔的掀桌子得罪了既得利益者，中国市场并不像东南亚那么容易拿下。2021年4月，极兔遭通达系集体封杀，要求下属加盟公司（含承包区）不得以任何理由、任何形式加盟极兔网络及承包区；揽派两端不得以任何理由、任何形式代理极兔快递业务。

不过，李杰还是达到了自己的目标：2022年1-4月，日单量稳定在了4000万。此时，顺丰日单量约为2500万，中通5800万件，韵达3800万件，圆通4150万件，申通2700万件。

距离2020年3月，仅两年，这一板斧，到此为止。

杀敌一千，自损八百。10个月，极兔烧光200亿，实际上每单亏损1元。

通达系、京东、菜鸟在中国深耕已久，仅仅价格战，虽然日单量进入头部，但是市场份额，极兔仍然不敌。

李杰又祭出第二板斧：买。

本质上买也是抢占市场份额，关键是，得有人卖。作为惨遭极兔价格杀戮的通达系，谁愿意资助自己的对手呢？

所以，李杰和他的极兔，在等机会。

2021年10月，机会来了，阿里旗下的百世快递，2020年亏损20.26亿元。从2014年起，这家成立于2008年的老牌快递一直亏损，负债总计达到了175.06亿。有了菜鸟的阿里，不能容忍百世一直这样。2021年12月，极兔以68亿元拿下了百世。

买到百世之后，极兔又以11.8亿元收购了丰网速运。丰网速运与百世命运相似，虽然覆盖27省，但是2022年净亏损合计7.47亿元。

两次收购效果显著：极兔以日单量5000万、市占率15.4%，成功机打入第一梯队。

至此，极兔又有了一个称号：野蛮人。

不管是由印尼横扫东南亚，还是由东南亚杀国内，极兔变为流氓兔，再到野蛮人，如果讲人情世故，会有今天的结果吗？

身处在竞争格局已定的情况下，要想快速成功，不管是价格战掀桌子，还是乘人之危收购竞争对手的业务，极兔目前至少站稳了脚步。所以，结论是：野蛮人不必讲武德，正因为这样，跳出羁绊，不讲江湖人情事故，反而快速成功。

活下来，站住脚最重要。在商业史上，野蛮人不必讲武德而成功的例子，极兔的李杰是一个，电商的拼多多黄峥是另一个。

回到开始，极兔虽然启动上市，但是，需要做的还有不少。

首要是解决亏损问题，2022年，极兔营收13.05亿元，净亏损1.4亿元。此外，极兔在去年宣布启动位于阿联酋和沙特阿拉伯快递网络运营；同年，极兔又宣布正式进驻美洲市场，开启进军全球市场的序幕。能否解决亏损，还要拭目以待。

第二要解决的是品牌形象问题。不讲武德得罪的是同行。但是，追求价格优势的极兔，在消费者体验方面，还没有跟上，国内的消费者投诉平台上，关于极兔的投诉比比皆是。极兔品牌的建立与完善还需要相当长的时间。

第三是加盟商的盈利问题。李杰在内部经常说，加盟商先准备好亏两年。但是，为什么还有人继续加盟？一级加盟商大部分与李杰一样，出身步步高系，他们体验过跟着段永平成功的快乐，所以追着干。但是，其它加盟商没有这样的体验，亏一两年可以，一直亏，不赚钱，谁还会跟着干呢？

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