B站掀桌子了
B 站兵行险招，陈睿刮骨疗毒。
来源｜虎嗅(ID:huxiu_com)
作者｜黄青春
哔哩哔哩（下简称 B 站 ）正以一己之力尝试一项颠覆行业共识的产品改进。
6 月 26 日晚间，B 站 CEO 陈睿发表公司 14 周年主题演讲，宣布 B 站将以“播放分钟数”（用户实际观看视频所花费时间）代替目前的 “播放量”。
陈睿称，平台内容越来越多，要在产品和技术上想办法，改变用户作出选择的参考数据， “用户实际观看视频所花费的时间是一个更具参考价值的数据”——毕竟，那些“通过夸张的标题和诱导性的封面吸引用户点击”的低质视频，往往会被用户点开后迅速放弃。
与以往不同，B 站本次外显“播放时长”的举措在社交平台的讨论中斩获压倒式的支持。
之所以得人心很大程度上源于，即便播放量外显在技术实现、用户心智上是更主流、更成熟的做法，但当 B 站管理层意识到“播放时长”更能体现视频质量后，便下定决心去“变革”（去重、甄别中断、倍速播放、重复播放、多设备观看等复杂交互行为技术复杂度更高、投入成本更大）——这让许多关心 B 站的朋友看到，陈睿依旧怀着求变的决心与魄力。
事实上，B 站近两年因扩张失序常被外界嘲讽与揶揄，但其沉浮 14 年依旧能站在互联网聚光灯下，无论光明煊赫或是黯淡失色，市场评判的底层逻辑都不该再局限于标榜或鄙视，而应看到这个年轻人聚集的社区所蕴藏的可能性。
01
陈睿刮“骨”疗毒
不得不说，以“播放分钟数”取代“播放量”是 B 站管理层继 Story-Mode 战略后又一大胆尝试——此举不仅更适配 B 站多元化的内容生态，还能精细化分区和内容供给，在内容广度、深度上进一步下探，带来更细分垂类的用户粘性。
事实上，长短视频鏖战本质上是对于注意力的争夺，而内容的想象力早已不再局限于播放量——爱奇艺、优酷、腾讯视频分别于 2018 年、2019 年、2022 年打破了“唯流量论”的僵局，前台不再显示“播放量”数据转而由“热度”取代（热度以用户讨论度、互动量、搜索行为、多维度播放等数据为衡量标准的综合指标），希望借此打破唯流量论带来的“囚徒困境”式攀比。
这样标题党、热点以及玩梗的“高分低能”短内容展示权重自然会降低，而优质内容则可以从“唯流量论”的泥潭抽身转而获得更多正向反馈，更充分向市场展示 B 站 UP 主基于内容创作的思考及传播价值。
此外，B 站将视频播放量调整为“播放时长”更能展现 B 站内容的长尾效应及用户粘性——毕竟，短内容的商业价值显然不如中、长优质内容高，这一调整会将更多优质内容推到台前，进一步带动 B 站增值服务及品牌广告收入，尤其差异化内容很大程度上将影响广告主的投放决策。
因为如果单以播放量为核心指标，B站与抖音、快手之于品牌的内容势能完全不在一个身位——抖音、快手以秒为单位的视频与B站以分钟为单位的视频，在内容消耗与用户连续性上是两种不同的场景，其商业效率仅靠 B 站激励计划难以弥合，必须将 B 站内容价值以更高价值锚定与抖音、快手区隔开来。
播放分钟数图标示例
等于说，B站试图通过外显“播放时长”提升用户体验和用户黏性，实现人群经营与内容经营的双向加持，进而在用户能力和内容能力上拉动品牌势能的价值跃升—— B 站的用户资产、内容资产包括用户与 UP 主的认知性、心智性、品牌忠诚度以及后链路转化等。
如果再进一步，可以将用户播放时长修改成用户平均播放时长（即总播放时长除以总播放量），避免垂直受众行为过度影响泛化用户对视频的判断——只有尽可能将流量泡沫挤出来，更多好内容才会涌现出来，这一改动亦会对长期在抖音、快手等平台卷不动播放量的高质量创作者带来迁徙的诱惑。
此外，B 站作为中长视频形态最丰富的平台对品牌广告具有稀缺优势（ B 站各个分类排行榜，绝大多数热门视频均落在 1 ~ 30 分钟的时间段内）——它兼有平台的内容生产方式，又是少见的具有品牌影响力的内容平台。
值得注意的是，6 月 29 日 B 站发布内部邮件称，将整合多个团队，成立新的一级部门“交易生态中心”，由 COO 李旎（Carly）兼任负责人，旨在加强公司在商业化交易方面的基建；与此同时，原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，继续专注 ACG 人群的二次元衍生品需求。
此外，接近 B 站人士向虎嗅表示，B 站管理层计划在 2023 年加强广告业务体系，通过提高算法基础设施效能进一步扩大市场份额，为广告主提供更优质的服务和投放依据；同时，B 站将整合游戏联运、游戏广告及游戏内容三支队伍，为游戏厂商提供更体系化的服务，提升游戏内容到游戏下载的整体分发效率。
即便抖音、快手转头想进一步通过内容抢 B 站的广告份额，但中、长视频与短视频的生产逻辑完全不同。短视频在制作上更轻、传播更快、认知门槛相对更低，而中视频内容深度是短视频不能比拟的，在内容生态属于错位竞争，就像 Youtube 虽然会受 TikTok 影响，但 TikTok 不能代替 Youtube。
而且，中、长视频生态无法通过平台补贴和流量扶持彻底打通，西瓜视频重金挖走巫师财经、敖厂长，两者后续发展受阻就是例证——背后原因不难理解，产品基因与社区氛围的巨大差异会决定创作土壤，也就是俗话说的“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。
从这个层面出发，平台的价值极大决定了创作者的创造力，再好的创作者换到另一个环境也可能出现“水土不服”的情况。
值得一提的是， 随着 Z 世代群体消费力觉醒，年轻人有 PGC 甚至泛 UGC 视频需求时，B 站始终是首选——B 站已完成流媒体向泛生活平台的转型，这里是年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的入口，不仅能规避兴趣差异产生的误解，且兴趣纽带形成的社区归属感更强。
陈睿在周年庆直播上透露，截止今年一季度末，B 站的 PUGC 中、长视频约占整体播放量的 70%，且同比增速依旧保持在 26% 以上；此前亦有数据显示，视频平台中 B 站独占内容达到 45%，等于说 B 站接近一半的内容在各大视频渠道中独一档，别的平台看不到。
不过，挑战行业共识是一种勇气也担负着巨大的风险。
首先，播放量长期以来是衡量视频价值的重要指标，也是 UP 主视频对比的数值参照，这一改动会影响到用户拉新，毕竟在用户习惯适应上存在差异性，因此被质疑是“因噎废食”、逆势而变，尤其陈睿要实现“2023 年 4 亿 MAU(月活跃用户数)”、“ 2024 年盈亏平衡”两个 Flag 更需跑起来，怎么能减速呢？
其次，投稿增长可能会带来一定的波动，播放时长取代播放量一定程度上剥夺了部分更低门槛、更朴素创作者展示自己视频受到粉丝欢迎程度的权力——要知道，并非每个 UP 主都具备体系化的拍摄、剪辑、后期制作能力。
最后，外显播放量使得此前商业决策参照体系面临重塑，虽然广告主后台依然能看到商单播放量等数据，短期内不太会影响广告主的决策，但后续 B 站还必须持续调整应对新标准，而市场诟病的 B 站 UP 主变现压力依旧悬而未决。
02
B站为何不按套路出牌？
更多精彩内容，尽在i黑马视频号
关注黑马传播矩阵，get更多精彩内容
↓↓↓
微信扫码关注该文公众号作者