以红花郎为样本,看郎酒的可持续商业模式
郎酒的高端化重构,引领了中国白酒企业从销售白酒产品,到携手消费者共同创造美好生活的过渡。
上世纪初,邮轮旅行风潮在欧洲逐渐兴起,餐厅、舞厅、剧院、高尔夫球场……其集众多豪华设施于一身,宛如大型商业综合体。
这种新兴、浪漫的旅游方式随后传入国内,但起初只有少部分群体能够体验。很多国人心中,于是都有一个“邮轮梦”。
随着改革开放带来的发展红利,中国人不断创造着一个又一个奇迹,生活品质也越来越好。而民航业的发展,也推动长江内河航运、东南沿海以及跨国运输的众多邮轮,开始褪去长途交通职能,升级配套,演变为一种时髦的旅行方式。
发展到今天,我国已是世界第二大邮轮市场。根据预测,到2035年中国邮轮市场规模将达到1400万人次,成为全球第一。
二十多年前的梦幻,已成现实。
为回应广大消费者和经销商伙伴对新时期美好生活的追求,7月23日,红花郎定制专属邮轮“蓝梦之星”从上海吴淞港国际码头启航,700余位红花郎品牌挚友就此踏上驶往异国的旅程。
欢乐动感的海上热带风情派对、鲜美可口的海鲜佳肴,亲身畅游异国浪漫街道、著名景点……在5天4夜的行程中,人们对邮轮的期待一一成真。
不少红花郎的忠诚用户,都表示对这次活动感到十分满意:
“暑期本来就打算带孩子出门旅游,红花郎提供的这个机会刚刚好。”“邮轮旅行还是第一次,很新奇。”“在船上交到了很多好朋友,天天都像狂欢,对于我们长期生活在都市中的人,这种体验太珍贵了!”……
“专属邮轮出境游”是红花郎对“唯客是尊”的诠释,更重要的是,它也是红花郎在郎酒整体势能升级后,贯彻企业最高精神,对新时期美好生活方式的真诚解读。
时间回到2003年。
红花郎一上市,便以红火的形象、吉祥的寓意,成为欢庆场合最标致的映衬。2009年,其开启与央视春晚为期3年的合作,进一步演变为阖家欢庆的吉祥符号。2016年,郎平带领中国女排在里约奥运会创造奇迹,红花郎与之携手,那句脍炙人口的“喝郎酒,打胜仗,神采飞扬中国郎”,也由此为世人所知。
乘着国运,红花郎几乎一直以团圆酒、喜庆酒、胜利酒的姿态,处于高光时刻,而其不断摘得的桂冠奖项,也一次次筑牢了在国人心中的品质地位。
这也是为什么,郎酒销售额突破百亿时,过半都是红花郎的贡献。
中国的增长是最好的机会,但它也是品牌最大的陷阱,真正的挑战是怎样打造一个可持续发展的商业模式。
就在红花郎红遍大江南北之时,郎酒董事长汪俊林已从眼前的景象觉察到,随着中国经济的进阶发展,中低端的同质化消费将被中高端的差异化消费所取代,必须提前布局。
而此时,享誉世界的欧洲名酒庄,为其提供了重要的借鉴。
在亲身考察中,汪俊林意识到,对比酒庄对产区、品质、历史、文化的完整呈现,中国酒企对白酒文化的展示仅限于某几个品牌,充其量加几个产区。与此同时,也没有相关配套,支持消费者或行业人士亲身感受,发展维度过于单一。
如果能以庄园模式,将郎酒位处49公里赤水河黄金河谷的区位优势、天然储酒洞窟独具的自然优势,以及依山傍水的地势特征进行整合,一定能完成郎酒的高端化,进而实现白酒产业的文化升级。
回国后,他立刻开会启动了郎酒庄园项目。
重点有三项。酱香白酒讲究原料产地,风味沉淀更与储存时长密切相关,所以头等大事就是开发黄金河谷内的优势酿造资源,扩产扩储;
第二,酱酒酿造历来遵循“12987”的传统法则,郎酒要在此基础上因地制宜,以“露贮”“罐贮”“坛贮”“洞贮”等多种形态,使酒体在不同发酵阶段储存得当,推动口感升级;
第三,围绕酿造主线,打造具有现代审美和高端服务功能的艺术建筑群,并挖掘文化维度丰富精神内涵,使长周期、大规模的深度体验成为可能。
十余年厉兵秣马,累计200多亿元的投入,换来的结果也甚是喜人:
到2022年底,郎酒一方面完成了优质产储能力的登高,6万吨年产能和18万吨储能,成为郎酒以规模拉长储时、提升品质的压舱石,另一方面,庄园内天宝洞度假酒店、金樽堡、地之阁等艺术建筑相继落成,在国际上获奖无数,享有很高的声誉。
然而,固定资产不会自动创造价值,郎酒紧接着迎来了更大挑战。
人,是最关键的变量。如何以人盘活资源,创造更多增量,进而吸引更多的人加入自身的价值体系,是所有企业需要解决的难题。
郎酒深知,要打造顶级服务,就要以现代化管理模式,跑出极致服务品质;要创造顶级价值,就需要结交更多价值伙伴,以前沿思想、洞见,实现价值共享;要扩散影响边界,就需要与消费者形成精神链接,以量变推动质变。
为此,依托于郎酒庄园这一实体平台,郎酒不仅为庄园配备了顶级服务团队,还以“服务赋能 价值共生”为宗旨,打造“郎酒庄园会员节”,邀请顶级学者、专家为郎酒会员提供知识赋能。
与此同时,以“体育”“文学”“艺术”为核心,郎酒依托圈层媒介,撬动了一个又一个人群板块。
一系列举动,让郎酒庄园破层出圈,到2022年底,庄园到访量已累计达到40万人次。这次红花郎出境游活动中,来自绵阳的经销商刘先生就表示:“每年都要去好几次,会员节、三品节、专门培训、销售会议都在庄园。”
郎酒的高端化重构,引领了中国白酒企业从销售白酒产品,到销售美好生活体验的过渡。
在这些以人为核心的紧密互动中,一个“新郎酒”以及其高举的三品主义、消费者主义和长期主义,不再是空中楼阁,而是借由具体触感深入人心。
“青花郎·庄园酱酒”的品牌高端化亦不断得到市场认可和赞许,郎酒得以形成“青花郎拉升红花郎,红花郎托举青花郎”,双郎并进的市场态势。
随着“重塑”与“变革”进程的不断推进,在第三届郎酒庄园三品节上,汪俊林更是首提“五个意识”,(即“酿极致好酒”意识、“唯客是尊”意识、“价值创造”意识、“大家的郎酒”意识、“服务美好生活”意识),为建设“新郎酒”指明方向。作为郎酒经典之作,本次专属邮轮出境之行,便是红花郎对五大意识的出色实践。
周其仁曾说,“对企业家来说,市场里的客户才是你的‘宏观’”。
在雨水丰沛的时节,郎酒始终保持对市场的洞察,花大力气以客户为中心,从各个层面去研究客户的现状与未来,在潜藏的变化中发现了新机会。
如今的白酒市场,不断印证着汪俊林多年前的判断。而在短时间内,郎酒的底层资产和会员体系都很难被超越。更重要的是,郎酒仍在以超强的执行力贯彻变革精神、拿下市场份额,以存量利润拓展增量空间。
人们对美好生活的理解千差万别、千变万化,赢在起跑线的郎酒,拥有无限可能。
出品人:毕亚军
主编:陈斯文 责编:周怡
美编:宋晓昱
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