​超9成品牌消失背后 智能手机市场“剩者为王”

智能手机已经从红利期，步入存量竞争时代。

2007年，苹果发布了第一款iPhone，标志着智能手机的时代开始了，此后十年开启了智能手机的“黄金时期”。

知名调研机构Counterpoint的报告显示：2017年，全球智能手机出货量为15.59亿台、销售额约5000亿美元，中国市场销量份额约占30%，全球第一。

这意味着，彼时全球每卖出三部智能手机，就有一部在中国。         

在最繁荣的阶段，全球出现了6000多个手机品牌“百花齐放”的局面。但任何一个产品都有生命周期，智能手机也不例外，从诞生、成长、成熟，再到衰退，至今手机行业中有超过90%的品牌已经消失，其中不仅包括、金立、美图、小辣椒、朵唯等品牌，就连曾经风靡一时的诺基亚也渐渐淡出视线。     

究其原因，诺基亚塞班系统封闭，开发难，无法满足不断更迭的多元化用户需求；金立资金链断裂，亏损严重；美图手机卖点单一，产品力和创新力都不足；朵唯忽视了在产品功能升级和技术研发等方面的重要性……   

《从0到1》作者彼得·蒂尔曾说过的一句话可以很好的总结，企业成功的原因各不相同，而企业失败的原因大多相同：他们都无法逃脱竞争。         

然而，在中国这片蓝海市场上也涌现了vivo、OPPO、荣耀、小米等一大批优秀的本土手机品牌，他们逐渐成为全球智能手机领域的重要参与者。

大浪淘沙过后，智能手机市场“剩者为王”

优胜劣汰向来就是市场的自然法则，时至2023年，智能手机行业在过去三年疫情导致的全球消费者收入水平和消费信心下降、全球地缘政治冲突等多重因素叠加的影响下，呈现出下行低迷的状况。         

权威调机构IDC的报告显示：2022年，全球智能手机出货量为12亿部，为2013年以来的最低，同比下降幅度超过11%。中国智能手机的总出货量为2.858亿部，同比下降13.2%，中国智能手机市场出货量在2022年创有史以来最大降幅。          

也因此，智能行业的发展前景被不同程度的看衰，甚至被认为进入“至暗时刻”。

但实际上，负增长对于智能手机行业来说，已经存在了五六年的时间。在智能手机行业的狂飙阶段，手机玩家扎堆涌现。但时至今日，优胜劣汰的市场规则，让近九成玩家出局，也见证强者的“剩者为王”，那一成留在牌桌上的手机厂商无不具备极强的抗压力和耐受力。         

目前，“VO荣米”等厂商已经沉淀了核心技术、汇聚了各类资源、具备充足的资金保障，并形成了完整的品牌定位、鲜明的产品风格和成熟的产品矩阵，这些行杀出重围的“生力军”，持续为行业迸发强劲的前行动力。         

从另一个角度来讲，随着各厂商激烈博弈而来的，是能拉动整个行业升级、变革、与创新的利好氛围。为了不断扩大品牌的影响力，实现长久发展，VO荣米等手机厂商都将朝着更高服务、更高品质的方向行进，也将在无形之中带动智能手机行业的高质量发展。       

因此，对于智能手机行业的发展前景不必过分悲观，困难只是暂时的。         

2023年智能手机的开局势头正好。从Counterpoint披露的最新数据可以看到，今年年初中国智能手机销量逐周攀升——前五周有四周销量约670万台，高于2022年550万台左右的平均水平。从环比数据来看，今年1月与去年12月相比增幅超过40%。         

IDC也预测：2023年至2027年，全球和中国智能手机出货量都将显著增长，2027年全球出货量将达到13.71亿部。这些数据都指向了一个客观事实：手机行业还远远没有到达“天花板”，未来仍然有广阔空间。         

“VO荣米”新格局，它们凭什么独当一面？

经过大洗牌之后，智能手机品牌角逐留存下来的不到10%的手机品牌，也在消费者换机需求减弱、市场达到饱和点的背景之下。随着进入存量竞争时代，此时厂商之间的较量也必然回归本质，考验的是一家手机品牌的硬实力与健康成长能力。

目前，“VO荣米”这些从手机行业历史洗牌中杀出重围的品牌，最终促成行业新格局的演变成型。Counterpoint数据显示，2022年中国手机市场中vivo以19.2%市场份额获得第一，国产手机品牌中OPPO、荣耀、小米紧跟其后，中国手机品牌“VO荣米”格局成型。      

在风云变幻之中，这些品牌实现维稳甚至逆势上扬的原因是什么？从行业发展来看，有两个关键词：高端市场和健康可持续经营。         

先说高端市场，近些年智能手机已经成为人们工作生活的核心设备，随着手机承载着娱乐、购物、办公、出行等越来越多的功能，人们也更愿意提高预算来选择更优体验的手机，消费者的购机习惯逐渐形成“高端化”趋势。         

消费者的需求决定着厂商的发展方向，针对这一需求，越来越多的厂商将重点转移到更高端的手机设备上来。其中，vivo坚持做高端，从2012年X系列首款产品推出到高端旗舰产品X90系列持续热销，其高端化思维已迈过十一年的光阴；小米在2020年首次提出高端化战略，并于2022年正式将高端化明确为集团战略，全面冲击高端化；荣耀不断发力折叠屏手机，突出质感和设计……

可以看到，发力高端化市场已经成为行业的共识，而高端手机也成为行业新的增长引擎。    

在整个手机行业市场低迷的情况下，高端手机市场呈现出逆势增长状态。Counterpoint指出，2022年，高端智能手机（批发价格高于500美金，约合人民币3,500元）的销量占比提升至26%以上，在消费升级大趋势下，中国消费者对高端智能手机需求将继续增长。预计2023年高端部分的表现会好于市场平均水平：同比增长接近5%。到2035年，无论是ASP还是高端智能手机的销量占比将再上一个台阶，其中500美金以上的占比有望达到四成。         

再谈健康可持续经营，一个企业想要实现基业长青，需要有可持续发展的意识，对于手机品牌来说，如何不断地创新技术和产品，持续满足消费者日益更新的用机需求，将成为整个行业需要深耕的重点方向。         

说要这里，就不得不提已经没落的诺基亚手机，质量稳定可靠的诺基亚绝对是曾经手机中的战斗机，但随着用户需求的多元化以及安卓系统的出世，诺基亚却坚持“守旧”塞班系统，逐渐走向了衰落。缺乏危机意识或者说可持续发展意识，终究让诺基亚成为了“时代的眼泪”。

反观当前登顶榜首的vivo，则是一个实现健康可持续经营的典型代表，前不久vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山在博鳌期间分享了vivo实现高质量发展的策略。他表示，高质量发展是对长期主义的坚持，需要避开无意义的内卷，回归用户本身，采取差异化产品战略。         

而所谓的差异化策略，胡柏山总结了三点，一个是在用户最需要的场景做差异化，其次关注长赛道能力的积累，同时需要不断提升长板的长度、以及差异化之后要建立世界第一的能力，让核心能力成为护城河。         

基于这样的逻辑思维，vivo在长期赛道上坚持投入，持续打磨技术和产品能力，过去几年依托用户创新实验室、芯片实验室等，不断实现底层技术的创新，将用户的体验推向极致。而在高端机领域，高端品牌X系列口碑也在不断提升，逐渐成为了受消费者和行业认可的品牌。

来源于：爱范儿

在本月20日，vivo将带来新品vivo X Fold2和vivo X Flip。据vivo品牌副总裁，兼品牌与产品战略总经理介绍，vivo X Fold2将引领行业进入“折叠屏2.0时代”， 以“旗舰思路做折叠”vivo X Flip将打破行业小折叠“华丽有余，实力不足”的现状。   

可以看到，像vivo一样追求基业长青的企业都有一个共同的特点，就是即使在复杂多变的环境中，每家企业也都坚持都在不确定中，寻找确定性。         

不可否认的是，智能手机市场仍具有巨大潜力，在未来的几十年内，手机仍然会承载移动支付、网约车、外卖、娱乐等更多的事情，占据人们工作生活必不可少的一部分。对于手机厂商来说，也应当沉下心来，将目光瞄准未来，以长期主义的心态埋头深耕、做好产品，才能以此激活消费者购买意愿，促进智能手机出货量，从而实现品牌的可持续健康发展。