为什么餐饮业，从来没有出过中国首富？|刘润最新演讲

财经

2023-04-17 03:04

观点 / 刘润主笔 / 蕉皮责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1868篇原创文章

前段时间，我去参加了“2023中国餐饮产业峰会”，做了一场演讲。

对餐饮行业而言，我是消费者，是爱好者。

但今天，我特别想从商业的逻辑出发，分享一些对餐饮行业的思考，我称之为“和餐饮行业有关的四个底层逻辑”。

我们怎么样来看待一个行业？尤其是餐饮这样的万亿级产业。

存在上千年，到今天为止还涌现出这么多的品牌，这么多优秀的企业，它背后的底层逻辑到底是什么？

与你分享。

服务是“大优势”，也是“大制约”

从第一点开始，主题是产品VS服务。

首先问你一个问题，请问餐饮行业做的是产品还是服务呢？请问方便面是餐饮行业吗？

在我个人看来，方便面是包装食品，应该是食品工业。我们区别这两个行业，最主要的一个边界就是看它提供的是产品还是服务。

如果提供的是买回家就能直接吃、直接用的东西，我们称之为“产品”。如果有人帮你把面下好了，比如和府捞面就帮你把面下好了，我们称之为“服务”。

所以，区别食品工业和餐饮业，最主要的逻辑是看中间有没有无差别的人类劳动。

无差别的人类劳动，即“服务”，是餐饮行业区别于其他行业的巨大优势，但也是餐饮行业发展特别大的一个制约。

为什么说是优势呢？过去这么多年，很多行业受到巨大的冲击，比如零售行业，大家都能够感受到，家乐福遇到挑战、大润发遇到挑战，所有的零售巨头都遇到挑战。

但是中国的餐饮巨头，很多还活了下来，可能还活得不错。

为什么？因为这个行业允许万家烟火，因为你提供的是服务。

如果理解了服务和产品的根本区别，也就是有没有无差别的人类劳动，你就会明白第二件事情，为什么这几年预制菜会变得这么火。

2020年疫情刚刚爆发的时候，我去了上海的一家预制菜工厂，吃了他们做的东西。当时在那吃的红烧肉是现做的还是预制菜，我作为一个吃货还真的分辨不出来。

这个创始人和我说，这就是预制菜，把原材料做好以后用零下七十多度的超低温速冻，然后送到餐厅，餐厅用SOP（标准作业程序），5分钟左右就能做好。消费者买一个预制菜，按照SOP自己回家做，也能跟著名餐厅做出来的一样。

他问了我一个问题，说他们现在有两款菜，一款是剁椒鱼头，一款是红烧肉，哪款菜会更受欢迎？

答案是红烧肉，为什么？因为剁椒鱼头虽然很好吃，但重点是鱼，料是预制的，工艺差不多，并不需要耗费太多的时间成本。但是红烧肉不一样，要做很多的准备，最后才可以做出一盘非常好吃的红烧肉，占用厨师的时间非常长。

所以预制菜为什么会发展起来？它发展起来很重要的原因，在于它极大程度地减少了餐饮业所必须消耗的资源，这个资源就是无差别的人类劳动。

餐饮业今天正呈现出一些重要的发展趋势或现象，像预制菜，像千城万店，像机器人餐厅。它们背后的底层逻辑大都是减少了餐饮业的人类劳动。只有去掉了人类的劳动，餐饮业可规模化的概率以及标准化程度才会增加。

为什么餐饮业，从来没有出过中国首富？

餐饮是服务业，服务业的特征就是人类的劳动。有人类的劳动以后会带来什么变化呢？

在商业里面，产品和服务这两个品类如果发生了变化，将会导致巨大的行业变革，这个行业变革称之为“正态分布”和“幂律分布”。

为什么中国的餐饮业从来没有出现首富？餐饮业是万业之主，但是却从来没有出现过中国首富。当然，餐饮行业也有成功的企业，但是它们跟华为、腾讯、阿里比，规模相对来说小得多。

其本质的原因是，华为、阿里、腾讯这些公司有产品，但是不需要服务。一个行业一旦不需要服务以后，将很大可能会从“正态分布”走向“幂律分布”。

什么叫正态分布，什么叫幂律分布？

简单概括就是，一个行业介入的群体非常多，很难出现寡头、垄断的企业，与此同时这些群体大部分都处于中间位，就是正态分布。反之，一个行业介入的群体较少，寡头、垄断现象明显，则属于幂律分布。

高中的时候我有个朋友，这个朋友音乐和美术都非常有天赋。有次他问我，这两件事情他都很热爱，但是未来只能找一个方向发展，应该朝美术方向发展，还是朝音乐方向发展？

最后，这个朋友选了音乐。

音乐和美术的区别是什么？在中国弹钢琴特别好的人有谁？郎朗。

郎朗之外还有谁？想不到了。为什么会这样？因为音乐这件事情是属于没有边际劳动的。

什么是没有边际劳动？你只要弹特别好的钢琴曲，在网上传播，一个人听、一千个人听、一万个人听，成本是一样的。一旦边际成本为零，就会有特别大的改变，几乎所有人都只会喜欢郎朗。

所以钢琴可以出现头部，头部会吃掉行业大部分的利润。

如果是美术呢？画画不一样，比如油画，有个画家很有名，全中国的人找他画画，但是他一周只能画一幅画，一年也只能画50多幅。就算他是全中国最有名的画家，也不可能吃掉所有的市场，这时候必须有第二名、第三名出来服务其他人。

所以画家这个行业是分散市场，而音乐家这个行业是集中市场。

画家行业，中间大部分人够养活自己，只有少数的人能赚比较多的钱。而音乐家不一样，只有极少数人能挣很多的钱，绝大部分的人养活自己都很困难。所以，音乐家是“幂律分布”，而画家是“正态分布”。

现在回头看看餐饮行业，为什么餐饮行业从来没有出现过中国首富？餐饮行业是正态分布的行业曲线，还是幂律分布的行业曲线？答案是正态分布。

原因是我刚刚说的，餐饮行业介入了太多人类的劳动，所以不可能产生阿里这样规模的巨头。

我们通常用一个指标来衡量行业的分散度，也就是CR(Concentration Ratio)，即行业集中度。行业前8个企业加在一起，在市场占有多少的占有率，如果超过20%，这个行业就是比较集中的。

百胜中国一年的收入应该是600多亿，而整个中国餐饮行业有接近5万亿的规模，600多亿的收入只占5万亿的1%多一点。换句话说，餐饮行业第一名只占1%多一点，前8名加在一起肯定不超过8%。

所以，餐饮行业是非常分散的行业，这也是这个行业长久以来生生不息的原因。它介入了很多劳动，是万家烟火的行业，可以容纳大量的人就业、创业，可以让很多人有事可干，而这也是国家大力发展夜经济、发展服务业的原因。

极致匠心，还是极致规模化？

理解了上面两个基本规律以后，作为一个创业者应该怎么办？

你有三个选择：总成本领先、差异化以及聚焦。

在餐饮行业，每家独立的餐厅，其实天生就已经被动选择了一个策略，这个策略叫做“聚焦”。

什么叫聚焦？就是只服务特定人群。

每个餐厅都有服务的半径，假设半径是两公里，2公里范围内有一万户人家，那我只要把这一万户人家服务好，就不可能被别人灭掉。这是从战略上说的聚焦。

再举个例子，如果你父亲做拉面，你也做拉面，你的拉面店在这个地方做了40年，有消费者过来吃拉面，要不要放香菜不需要讲你都知道。因为服务于特定人群，你就掌握了服务这个人群所独有的能力。

为什么互联网这么强大，就是因为它打破了两公里的半径，今天在齐齐哈尔可以收到从上海发货的产品，在武汉也可以收到从上海发货的产品，客户没有范围的限制。

互联网打破了地域的边界，而餐厅到今天为止依然没有。

没有打破边界，是好事还是坏事？对餐饮行业来说是天大的好事。如果有一天我可以远程吃面了，那餐饮跟在座三分之二的人就没有关系了。一旦有人把全世界三分之二的餐饮都做了，那么餐饮行业就会出现像阿里这样的巨头。

但是，如果不想走聚焦战略，怎么办？那就要思考两件事情：总成本领先和差异化。

我们经常说标准化，美国快餐很标准，两百度的油温，薯条进去15秒就做好了。快餐店里还是有人劳动的，但是降低了专家型的劳动，用相对便宜的人力成本在做生意，这就是所谓的标准化。

从战略的角度拔高一点来看，为什么会有标准化？因为背后有个选择，也就是总成本领先。

好吃很重要，但如果两家店一样好吃，要突围就必须更便宜，这就是总成本领先。

我从小在南京长大，之前想吃我妈妈做的红烧肉，就打电话问我妈，红烧肉是怎么做的。我妈就跟我说，“油少许，油温8成热，稍微收汁。”

我作为理科生，完全不理解什么叫“少许”，什么叫“8成热”，什么叫“稍微”。

餐饮业几千年了，都是这么做的，把本来可以量化的东西弄得非常玄学化，这就是许多企业做不大的原因。

中国餐饮做得比较大的是火锅这个品类，出了海底捞这样的公司。之所以可以出海底捞，跟企业的努力有关系，此外还有一个原因——火锅是容易被标准化的分支。所有的锅底都是在某个工厂做出来的，菜品也是从一个地方集中运过去的，这样就能把总成本控制下来，所以也才有机会出现总成本领先的企业。

很多创业者走“千城万店”的路径，其实都是在做一件事情，把自己的总成本控制下来，这就叫总成本领先。

那是不是每家企业都要做总成本领先呢？不是的。

我有个朋友，从来不吃预制菜，他说得比较极端，“这就是猪食”。

他到每个城市都要去吃当地的一些小店。这些小店做的就是所谓的“差异化”，它们往往拥有一些连锁品牌没有的能力，比如祖传的配方，依然能活下来。

所以差异化是什么？我可以做到跟你不一样，而且能保护这个不一样，这个不一样是消费者喜欢的，有一批餐饮企业就是靠这样的差异化活着，现在甚至有越来越多的企业希望这样活着。

绝大部分餐厅不可能做成“千城万店”，也不应该做成这个事，因为餐饮业本来就是分散的行业。

在巨头的下面，依然有生长的空间，不要跟巨头学，不要做巨头擅长的事情，而要做它们不擅长的事。

每个行业都一样，要思考三件事：第一是聚焦，第二是总成本领先，总成本领先的巨头企业，不仅仅是餐饮业，慢慢就变成食品工业了。第三是差异化，在巨头的下面找到自己的差异化路线，然后提供特色的服务。

餐饮业五大护城河：专利、管理、规模、品牌、习惯

第四个底层逻辑，企业做得很好以后，会不会依然被替代？

茶饮行业在过去几年发展得很快，但是这一年左右，像喜茶、奈雪的茶等这些企业的定价都在逐渐降低。为什么要降价呢？

在我个人看来，奶茶或者水果茶这个行业，其实是红利。什么是红利？有人发明或者首先做了奶盖茶，消费者喝下去很享受也没有罪恶感，这个品类很快就起来了，但这不是餐厅赖以生存的根基，所有红利都会消失。

你是这条街上第一个做奶盖茶的人，所有人都会来排队。旁边做鸭脖的觉得奶茶这么赚钱，我也做奶茶，整条街都开始做奶茶，慢慢的这些店就都不赚钱了。

这就是红利。短暂的供需失衡，最后一定会回归常态。怎么办？你能不能守住这个利润？

这就要理解一个概念——护城河。我讲讲其中跟餐饮业相关的5种。

第一个是专利。

日本有很多的匠人，比如寿司先生、煮饭先生，要吃他们家的饭，可能要提前三个月排队。

虽然这个东西不一定能申请专利，但这就是某种形态的专利，只有它们自己才拥有的独门绝技，就是让它们长久生存的重要方法。

专利很好，但是也有坏处，坏处就是很难把这家寿司开出100家店。日本很多百年企业都是作坊，如果不是作坊就做不久，做久了就做不大。因为做大了就有标准，标准就会被人复制。如果你不想做大，想做久，就要用专利保护自己。

第二个是管理。

我管一万家店和你管一万家店的水平不一样，激励措施和管理能力就是自己的护城河。

第三是规模。

规模效应是第三个比较重要的护城河。在一百个城市分别开一家店，还是在一个城市开一百家店，你会选择什么？

7-11的选择是在一个城市开一百家店，这样的话可以享受同一个供应链体系，同城规模带来的效应会被引爆，成本会降低。

反之，如果在一百个城市都开店，成本就会很高。

第四是品牌。

煮饭先生也好，寿司先生也好，除了真正的专利，绝大部分的口感一定是可以复制的。就像奶茶，杨枝甘露是你发明的，但是我们家做得跟你一样，谁发明的就不重要了，

这时，品牌就变得更重要。消费者相信你的品牌用料是新鲜的，而不是从前天就放到冰箱的，这个信任感就变成了重要的护城河。

第五是习惯。

我从小在南京长大，在南京特别爱吃鸭子。大学毕业到上海工作后，我很想吃南京的鸭血粉丝汤，但吃了上海的鸭血粉丝汤以后觉得真不行。于是就想着，等我腾出手来，我一定要做正宗的鸭血粉丝汤，拯救上海的同学们。

后来有一天，我在广州天图资本做分享的时候遇到了冯卫东，他们投了一家在上海做鸭血粉丝汤的公司。当时我说，我去吃过这家店，你们眼光不行，南京最好吃的鸭血粉丝汤其实在这里。

冯卫东跟我说，“我去看过了，但是看完以后还是投了上海这家。你所谓的正宗，只不过是从小吃习惯的味道，不是‘好吃’。‘正宗’是特别害人的词，你要理解什么叫做‘好吃’，而不是什么叫做‘正宗’。”

为什么所谓地方最正宗的小吃卖不到全国，就是因为你太相信“正宗”这两个字了。“正宗”可以保护你在区域的发展，让你在区域做得很好。在另外的地方做不起来，则是因为“习惯”，走出去要顺应习惯，在当地要保护习惯，这是第五个护城河。

最后的话

这就是我自己的一些想法。

跟大家分享我作为一个吃货，作为一个外行对餐饮行业的一些商业思考，也就是所谓的底层逻辑。

不管你做的是产品还是服务，不管未来在座的各位是做聚焦，还是做差异化，还是做总成本领先，我都希望你能理解这些逻辑。

我也希望，餐饮这个行业永远是万家灯火。

祝愿每个人，每家企业，都能获得最大的成功。