作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟
周六晚上8点过，陈婷和两个朋友终于踏进了位于上海静安区愚园路的一家火锅店。此时距离她拿号排队，已经过去大约三个半小时。
因为提前预料到周末吃饭等位的人会多，陈婷不到5点就来排队，却没想到还是等了这么久。她进去的时候，店门口至少还有10多人依然在排队。
“人一下子多了起来”，是陈婷近期最直观的感受。无论聚会吃饭，还是逛街游玩，“人从众”的景象随处可见。
美团数据显示，截至2月21日，上海餐饮门店堂食套餐线上订单量月环比增长超40%，夜间消费订单量增幅快于大盘，随着气温回升，夜宵的需求将进一步释放。品类上，粤菜、本帮菜、咖啡、川菜是市民游客外出就餐热门，美团上相关搜索量增幅月环比增幅快于其他重点品类。
不仅如此，就连餐饮价格也有抬头架势。先是“麦当劳穷鬼套餐被曝涨价”的词条冲上热搜，接着“巴奴毛肚火锅5片薄土豆卖18元”的新闻引发全网热议，就连叮咚买菜上的面包价格今年都涨了。
有意思的是，与前两年喜茶、海底捞等餐饮品牌因商品价格上涨导致消费者情绪激烈爆发不同，今年不少消费者虽然感觉到了餐饮涨价，但接受度却在提升。
“都涨了，就不觉得明显，只觉得正常了”“我能感受到有涨，但是没有明显的指标”，几位消费者向全天候科技表示。
此前因土豆事件引发关注的巴奴毛肚火锅店，经营似乎也没有受到影响。有媒体实地探访发现，事件发生后，现场顾客等位较多，最长时间超过一小时。
线下“烟火气”真的回来了吗？
生意火爆，营业时间拉长
位于上海肇嘉浜路的人和馆是一家百年老店，专注打造本帮菜品牌，不仅在2022年登上了大众点评必吃榜，还是平台精选潮店。通常情况下，到人和馆用餐的顾客有三类：对本帮菜品质讲究的本地人、宴请外地亲朋好友的顾客、到上海旅行的游客。在这家使用面积不到400平方米的店内，员工大概有60多人，餐位数150个左右。根据大众点评上的信息，人和馆在11：00-14：00，17:00-21:30两个时段营业时间。但在暴涨的消费需求下，人和馆客流量明显有了提升，营业时间也在拉长。人和馆品牌总监蓝鸟告诉全天候科技，正常年份春节后门店会迎来淡季，直到正月十五以后才逐渐恢复生意，今年出现了一个有意思的现象，“（生意）完全没有下坡，初二等到初三、初四、初五、初六、初七……甚至到2月份都没有下坡。”以情人节为例，“2月14日的座位提前两周就已经订满了，预计当天下午16:00左右就会开始排队，两人顾客占比能达到六、七成。”蓝鸟向全天候科技透露，从去年12月底以后生意就一直十分火爆，客流量同比上年增长了20%左右。据蓝鸟介绍，为了满足消费者需求，人和馆已经延长了营业时间，下午2:30后会增加一批进店顾客，“原来晚上9：30结束就会请客人离开，现在他们愿意等的话，我们最后还是会接进来。”全天候科技发现，即便是在工作日，下午4点大众点评排位的就有30桌，到5点线上排队等位的就有61桌了。蓝鸟也表示，今年以来，到人和馆吃饭的人数在增加，不少还是拎着行李箱的外地游客，“我们天天都是情人节。”目前，人和馆主要在美团、大众点评等平台进行门店线上展示，以获取稳定关注和流量，这也助推其线下门店生意持续火爆。今年3月，人和馆还计划在上海静安寺附近新开一家门店，分流一部分顾客。作为全国知名火锅连锁品牌，海底捞也等来了消费“春天”。自2022年12月以来，海底捞客流一直呈现稳步持续回升的态势。数据显示，1月23日大年初二开始，全国海底捞门店的客流就开始大幅度增长，在1月23日到1月27日的5天里，共计接待顾客超650万人次，较上周同期客流增长20%。1月26日是传统的初五迎财神吉日，海底捞单日接待顾客超135万人次，这一数据已经超越了今年元旦的阶段性客流高峰。而随后的元宵节、情人节等节假日，都在刺激顾客的消费热情进一步恢复。比如在今年2月14日情人节当天，海底捞全国门店接待人次超140万，同比2022年情人节增长超25%。与此同时，情人节当天海底捞的外送订单量也出现明显上涨，环比上周同期增长2.4倍，同比2022年情人节增长2.1倍。2月18、19日两天周末，全国门店接待量比一月份过年之前的周末客流上升了15%。全天候科技从喜茶方面获取的数据显示，春节假期，各地门店均出现了销量暴增的情况，同比节前，喜茶众多门店销量增长超300%，部分门店增幅达到了500%。在1月28日开工日，喜茶销量创三年来开工日销量的新纪录，喜茶各门店销量较节前最后一个工作日增幅最高超600%，特别是一些写字楼附近的喜茶门店消费上涨，持续爆单。在2月14日情人节，环比节前一周，喜茶全国部分门店销量增幅达300%，包括重庆熙街店、杭州萧山银泰店、重庆光环购物公园店、上海南翔五彩城店等众多喜茶门店销量增幅均超150%。不过，根据蓝鸟的观察，餐饮业恢复程度实际上要分情况看，“头部企业，既能保证品质，又能保证氛围的门店（最近）日子特别好过，腰部企业可能和原来差不多，但腰部以下企业就没有想象中那么好了。”在重庆经营小吃品牌的王亚军也明显感觉到，餐饮业的“烟火气”回来了。作为一名连续创业者，智链咨询CEO王亚军过去四年业务遍及北京、郑州、成都等城市，最终选择在山城重庆卖起了红油抄手，做最地道的重庆味道。去年8月，王亚军的小吃品牌“杜大雷老麻抄手”在重庆开业，经营两三个月后，单店日营收还是在千元左右，始终难有突破。今年开年以来，随着重庆游客数量增加，王亚军的抄手生意明显有了回暖迹象，现在门店日营收已经能达到4000元。但他也坦言，自己另外两家抄手店因为选址不佳，开在社区附近，生意基本没有什么变化，“大家都在往外走，小区附近就没有什么人吃抄手了，我准备把这两家店关掉。”
餐饮价格先涨为敬？
当商家沉浸在消费回暖的兴奋中时，消费者对餐饮价格上涨的质疑随之而来。今年2月，一位顾客在陕西西安巴奴毛肚火锅店就餐时，点了一份土豆消费18元，结果菜品端上桌只有5片。尽管该火锅品牌相关工作人员回应，称“这个是富硒土豆，和普通的土豆片不一样，微量元素很多，都是按照实际情况来定价的”。之后，巴奴毛肚火锅进一步在官方微信公众号上发布了关于“火锅店18元一份土豆就5片”争议事件的致歉声明。内容显示，由于管理的失误，导致顾客对土豆的分量产生了误解，消费者视频中“18元一份的富硒土豆仅5片”，实际上是小份的量，西安门店的售价为9元。但广大网友并不买账，连带吐槽了大部分火锅十几块钱买几片蔬菜、几十块钱买几片肉的现象。在此之前，麦当劳“随心配1+1”套餐也因涨价问题引起广泛讨论。早在十年前，麦当劳就推出过11元的随心配套餐，只不过那时的名字还不是“1+1”，而叫“A+B”，套餐中也没有双层吉士汉堡、麦香鱼可以选择。直到2019年3月，麦当劳正式推出“随心配1+1”套餐，定价12元，品种也较之前有增加。因为价优实惠，该套餐也被消费者调侃为“穷鬼套餐”。但在2021年12月和2023年1月，这个主打性价比的“穷鬼套餐”进行了两次涨价，现在卖13.9元/套，直接激起了不少价格敏感型消费者的怒火，纷纷在社交平台大喊，“再涨就对不起穷鬼套餐这四个字了”“累觉不爱了”“被背叛了”。涨价到底是普遍现象，还是个例？餐饮价格上涨背后的原因究竟是什么呢？蓝鸟告诉全天候科技，当前成本端确实存在压力，但因为人和馆目前生意很稳定，成本对利润的影响控制在5%，“我们宁愿利润率下降，暂时也不会选择涨价。”如果拆分餐饮门店的成本，大致可以分为租金、人员开支、原材料和经营管理几个部分，少数网红门店可能还有营销支出。而人和馆的成本压力，主要来自原材料价格上涨。在蓝鸟看来，原材料涨价背后原因大概是两个：第一，受疫情影响，供应链上游早期不敢备货太多，导致年后无法满足暴涨的需求；第二，进出口渠道货柜使用紧张、物流成本增加，导致原材料成本增加。“虽然生产生活在全力恢复，但从前端到末端贸易打通有个滞后期，一般是3-6个月。”蓝鸟透露，人和馆已经算利润控制较好的企业，对部分企业来说，原材料给利润造成的影响可能达到10%、甚至30%。但这并不意味着人和馆不会涨价，只是对待菜品售价相对更谨慎。一般情况下，人和馆会观察行业价格变动是临时性，还是长久性，“如果是长久变动，我们肯定也会跟进，但会比同行之后三个月到半年左右。”涨价的幅度，也是以通货膨胀率做参考，而不会盲目乱涨。海底捞方面也向全天候科技表达了类似观点。相关工作人员表示：“原材料价格的变动是很常态的，对上下游企业都有影响，这是整个餐饮行业都会面临的问题。面对原材料波动，企业需要通过做好成本管控，稳定价格。我们会先判断是短期还是结构性上涨。另外，保持供应链和产品供应相对稳定，对价格变动会有一定的防御能力。”涨价策略并非适用所有餐饮门店，在客流量增长的情况下，部分商家也会选择薄利多销。王亚军表示，自己就计划今年将门店在售的抄手从16元/份的价格降至14元/份，“从产品竞争维度看，去年涨价的商品，今年可能会降价。”至于巴奴毛肚火锅5片土豆卖18元的一事，一位餐饮业资深项目运作人向全天候科技分析称，巴奴毛肚火锅主要是想做差异化，“火锅是一个贩卖食材、用客单价定义的行业。但产品相对比较难有差异，做不出竞争力，商家就只能在价格上做文章，从而区分消费群体。”在前述项目运作人看来，巴奴毛肚火锅因为进场时间不及海底捞，在120元/人的价位很难与后者抢市场；低线市场，各地区连锁门店和不知名品牌竞争更激烈，巴奴毛肚火锅要想打出去只能往客单价稍高一些的市场冲，去挖掘相对高端用户。
消费决策变化，餐饮品牌迎“高要求”
源源不断的客流、热闹红火的生意，增强了餐饮老板们对2023年消费市场的信心。“今年环境不错，身边的朋友都觉得适合做生意。”王亚军激动地向全天候科技表示。他观察到一个有意思的现象，今年周围想做小生意、当老板的人明显在增加。其中，一部分是手头有10万、20万可支配资金的朋友，觉得今年的条件适合做一些项目；还有在互联网企业工作，已经自主筹备项目了一两年的人，时机成熟准备出来创业了。就连他的小吃品牌“杜大雷老麻抄手”，虽然目前在重庆只有三家直营门店，不算大，但开年以来，已经有不少人来咨询加盟业务。去年11月，喜茶也宣布在非一线城市展开事业合伙业务，也即城市加盟业务。据了解，事业合伙费用在50万元以内，门店面积基本都在50平米以内。短短三个月过去，该业务就取得了显著进展。全天候科技获悉，近期喜茶新开业的首批30家事业合伙门店是开一家火一家，单店单日总销量最高达3500杯，展现出了极高的坪效。凭借火爆的人气和持续提升的口碑，许多门店在开业后一周内还迅速登上了各地大众点评榜单饮品热门榜第一名。在餐饮业摸爬滚打十二年、有着九年餐饮管理经验的文涛，也是想在今年大干一场的人之一。此前，他在全国经营了50家茶餐厅，却一口气倒在了2022年。吸取教训、重新来过的他，这一次既想切换到更省时的快餐赛道，也想去武汉、郑州等新一线城市试试水。根据文涛的市场调研，他发现这些新一线城市餐饮消费水平并不比上海、北京等地低，但做生意成本却差了不少。在各地原材料价格差异不大的情况下， 文涛算了一笔经济账：以郑州为例，在市中心地段较好的商场，每月房租成本大概4万元就能租下几百平的地方，人工成本在2800-3500元/人，员工租房也就200-300元/人；对比来看，在上海相对较好的商场，同样面积的店铺月租金可能是郑州十倍，员工薪资在5000-5500元/人，还要买保险，员工宿舍开支大概是1000元/人的标准。“如果在新一线城市开店，压力一下子就减轻了。”在文涛看来，餐饮看起来是个门槛很低的行业，稍微有点钱的人就想开家店，新一线城市确实是一个机会，但长久维持经营才是最考验人的地方，“能开十年以上的餐饮店少之又少。”王亚军也是率先捕捉到了这个机会，才会选择在重庆再启创业之旅。在他看来，重庆人口已经突破3200万，是中国唯一一个突破3000万大关的城市（第七次全国人口普查数据），还是国内热门旅游目的地之一，不仅市场潜力大，消费也充满活力。第七次全国人口普查千万级人口城市（图片来源：盘古数据）如果计算经营成本，重庆远不及他此前深耕的北京市场，“100万在重庆能做很多事情，但在北京可能员工都没招就用完了。”王亚军说。当前，餐饮商家面对的是越来越谨慎的消费者，他们对价格敏感、做决定也不再似从前一样简单。王亚军发现，过去不少消费者到小吃店吃东西，还可能顺道点些小菜、凉菜，现在就只会点一碗面。陈婷亦是如此，为了减少开支，与朋友自带饮品去火锅店，这才将人均消费控制在150元以内。消费决策态度的改变，无形中对餐饮品牌经营水平和菜品质量等提出了更高要求。在餐饮消费越来越注重社交化、场景化的今天，装修环境好、食材品质佳，能供多位消费者一起聚餐的品牌，相对能更快走出低谷；反之，门店要么倒在了过去几年，要么将很难维持下去。好在，无论是消费市场还是商家的信心，都已经迎来了暖春。本文不构成个人投资建议，不代表平台观点，市场有风险，投资需谨慎，请独立判断和决策。
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