透过复苏的“烟火气”，看看古人是如何带货的？

“烟火气”回来了！

旅游、电影、餐饮等市场消费正逐步升温。以旅游业为例，经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

春节前，各地为了拉动消费开始各显身手，如发放电影、文旅消费券，积极进行直播带货，出台景区门票减免或打折等措施。从某种程度看，可以说是各地方、企业为了拉动经济而打广告。酒香也怕巷子深，任何商业活动都需要广告助力其扩大曝光度和影响力。在古代，广告也是商家推销商品的必然方式，并且花样繁多。本期，就让我们共同回到古代，看看古人是如何带货的？

“广告”就是广而告之，最早在商品交易中的作用就是标明出售商品。成书于战国时期的《晏子春秋》中有这样一段描写：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”也就是说，早在两千多年前的春秋战国时期，人们就开始在店铺门前悬挂实物以招徕客人进门选购。而且，按照“挂羊头卖狗肉”的说法，此时不但诞生了广告，还有了虚假宣传。

不过悬挂实物成本太高，有很多商品也不适合挂出来，于是旗帜、幌子便应运而生。早在春秋时期，旗帜广告就见于文字记载。《韩非子·外储说右上》中记载：“宋人有酤酒者，升概既平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”

到了唐代，上述形态发展到高峰，飘逸的酒旗随着唐代兴盛的酒文化迅速发展。唐代文学家、哲学家刘禹锡在《杨柳枝词九首》中写道：“城外春风吹酒旗，行人挥袂日西时。”酒旗已经成了春色的一部分。唐代诗人杜牧在《江南春绝句》中写道：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”更是酒旗入画，流传千古。晚唐诗人、文学家皮日休曾以《酒旗》为题，详细描写了唐代酒旗细节：“青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所飏，时见酒名号。拂拂野桥幽，翻翻江市好。双眸复何事，终竟望君老。”此后，旗帜以酒旗为多，亦称酒帘、酒旌、青帜、青帘，形制也由最初的青白两色布发展到形状各异、五彩布匹并绣有图案和店名的酒旗。

挂旗基本是酒店的象征，其他店铺的信息就要用幌子展示。幌子以布幔或布帘为主，亦有绸、缎、棉、铜、铁等其他材质或多种材料复合制成。从外形上看，幌子有圆形、方形、三角形、菱形及不规则形状，最长者可达数丈，迎风飘拂。学者们认为，幌子是“中国古代广告媒介中最成熟的媒介形态之一”。明代绘画大师仇英的作品《南都繁会图卷》描绘了南京商业经济繁荣的景况。其中，各种招幌争奇斗艳，如“天之美禄”“兑换金珠”“京式靴鞋店”“川广杂货”“东西两洋货物俱全”等。据统计，画上的招幌有 109 个之多。

和幌子作用类似的还有招牌。作为广告媒介的招牌，大致横放在门面上方或店堂正上方，也有立在柜台上的竖招牌、悬挂店内外的挂板以及耸立在店铺外的冲天招牌等。招牌上的信息形式更丰富，既有文字，也有图画标识。其中，图画多为指代行业之标识，如药店画药葫芦、酒店画李太白像等。文字信息的内容主要有三种类别：一是店铺名号、字号，如《梦粱录》卷十三“铺席”中记载：“陈家彩帛铺、舒家纸札铺、孔家头巾铺、李官人双行解丸，凡一两百家。”二是经营思想，如“公平交易”“童叟无欺”等。三是经营行业，酒店多用“太白遗风”“飞觞醉月”等词，药店往往用“杏林春色”“天地同春”等词，茶叶店是“卢陆停车”，绸缎店是“世掌丝纶”，板鸭店是“家凫精品”，钱店、米铺则是“钱谷流通”，这些招牌也被称为“青龙牌”。招牌的质地、工艺、造型、漆色与其承载的广告信息浑然一体，“招牌”也成为商业经营者的代名词。

此外，还有些商家使用灯笼广告。灯笼广告始于唐代，以酒楼茶馆使用为多。灯笼广告一般在夜间悬挂于显著位置，灯笼上用“酒楼”“茶馆”或“客栈”等文字显示商号的行业性质，在黑暗中点烛放亮十分醒目。此后，灯笼广告风行不衰，逐渐从酒店一隅扩展到各行各业。比如，酒楼之灯笼形如酒瓮，或为椭圆、宫灯之型，药铺之灯笼状似葫芦。而其颜色和数量亦有所指，以酒楼为例，数目代表级别，颜色代表经营的菜系。

随着商品经济的发展，静态的广告展示已经不能满足商家吸引顾客的愿望，有声广告逐渐发展起来。《元人小令集》中所载元代文人王元鼎所作“寒食四首”之一中，有“觉来红日上窗纱，听街头卖杏花”的记载。后来，这种广告并不仅仅是沿街的吆喝、叫卖，而是发展成内容、形式俱全的广告语。

明代文学家冯梦龙在《警世通言》里记录了这样一条口头叫卖广告词：“本京瓜子，一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个”。这种修饰使得口头叫卖更为言简意赅，表达准确，易于传播。此外，古人还增加了口语表现形式，以歌谣、快板等形式展现。这种美化使得广告较之单调的叫卖更加悦耳动听，富有吸引力。

早在两宋时期，形形色色的唱卖广告已经十分普遍。《梦粱录》卷二十《妓乐》中记载：“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌故叫卖物之声，采合宫商成其词也。”宋代文学家孟元老在《东京梦华录》中也有“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”的记载。不仅如此，这种声乐唱卖广告在实际使用中逐渐形成奏唱合一的形式。比如元曲《货郎旦》，就非常生动地描述了货郎利用蛇皮鼓伴奏，以叫卖或吟唱来宣传货物的情景。

除了口语和说唱，各行各业还逐渐形成了自己独有的“乐器”。《祥符县志》中记载了明代开封小商贩用响器做广告的情景：有“摇小鼓”卖胭脂、胡粉的，有用“打铁叶”表示提供磨镜剪刀服务的，有“拍小铜钹”卖豆浆的，有“摇郎当”卖彩线绣金的，有“击小钲”卖饧（指糖稀、糖块儿）等。

即使到了现代，这些乐器依然在使用。中国当代文学家汪曾祺在《胡同文化》中写到胡同中的声音，仍然以这些声响广告为主，其中“有剃头挑子的唤头像一个大镊子，用铁棒从中擦过，便发出‘噌’的一声)，磨剪子磨刀的惊闺 ( 十几个铁片穿成一串，摇动作声 )，算命的盲人吹短笛的声音。”

其实，这种现象在两千多年前的战国时代已经不是新鲜事了。据《战国策·燕二》记载，有人在市场上出售骏马，一连三天都无人问津。于是，他请来伯乐，让伯乐在马的身边转悠一下，看一看，走开后又回过头来瞧一眼。顿时，这匹马就变成人们抢买的对象，其价格立即被抬高到原来的十倍。这种“蹭”专家的行为早就被古人想到了。

皇帝喜欢的东西，就是被进行过品质认证的。宋代邵伯温的诗作《观进黄柑》就写出了黄柑成为贡品后的名牌效应：“果州多黄柑，初比橘柚贱。一朝贡神州，妙极天下选。”被皇帝偶然垂青，便可声明远播。宋人笔记《清波杂志》就记载了宋高宗吃生菜的故事。说是绍兴丁巳年（公元1137年），宋高宗赵构巡幸建康，突然停船索取青菜。当地因仓促没有准备，便随意进了两篮生菜，“生菜遂为珍品”。即使是今天，人们到全国各地游玩时，还能遇到不少“乾隆皇帝吃过的”某种小吃。

古代“才子”是科举社会中男性的典范，带货能力极强。北宋大文豪苏轼文倾朝野，他的诗、词、文、书、画都有非凡的名人效应。宣和初，一位墨商潘衡为了追求销路，不惜追随苏轼至海南，并大造舆论进行宣传：“尝为子瞻造墨海上，得其秘法。”引得世人争相购买，“售墨价数倍于前”。

苏轼在海南时，还曾应一位卖馓子老妪之请，题写了一首广告诗：“织手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，夜来春睡知轻重，压匾佳人缠臂金。”本来老妪生意清淡，经苏轼题诗之后从此兴隆。在今天，这大概相当于请莫言来写了个广告文案，此时不管文案写了什么，此商品必定会被格外关注。

古人同样会上演包装营销的戏码。清代雍乾年间的名医叶天士曾救治过全真道天师张真人，之后并不索取报酬，而是说“公果厚我，不必以财物相加，惟于某日某时过万年桥，稍一停舆，谓让桥下天医星过去”。张天师果从其言，某日在桥边刚一停留，“天士小舟适从桥下过去”，之后叶天士就得了“天医星”的身份。

最为群众诟病的美女带货，古人也早就想到了。《史记·司马相如列传》中记载，四川临邛富人家卓王孙的女儿卓文君善鼓琴，丧夫后住在娘家。文人司马相如与之相恋，两人一同逃往成都，后来又从成都回到卓家所在的临邛，变卖车马，买下一个酒店。为了让店里的酒好卖，他们特意在店里砌了台子，上面安放了酒坛，让文君在店堂里卖酒。美人卖酒，是生活所迫，但这本身却具有非常明显的广告效应：她的身世高贵，她的出众姿容，她的大家气质，对于顾客来说，恐怕比酒更有吸引力。

除了依存于经营者和店铺的广告，古代也发展出了平面印刷广告。北宋时期济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告是中国现存最早的印刷广告。这则广告上刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是一只正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔儿为记”，下面刻有：“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。请记白兔。”这则广告不但有店铺的经营信息和商品特色，而且设计出了自己的专用商标。

之后古代平面广告发展出了固定的形式，版面一般由四个部分构成。最上为立冠，犹如吸引人目光的帽子，也是商家体现自身特色的表现；之下为平目，多放置商家名称；再下为齐身，也就是广告文字说明的主体，该部分的变化很丰富，一般图文并茂；最后为落足，位置与冠帽相互呼应，摆放较为次要的内容。

元代的商家已经开始把广告印在商品的包装纸上。湖南沅陵出土了元代一则印在宣纸上的油漆广告，内容是：“潭州升平坊内，白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红、紫艳上等银朱、水花二珠、雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾，请认门首红字高牌为记。”翻译成白话大概就是：“我们的油漆无比鲜艳，我们的油料与众不同，不信可以刷两下看看，地址：潭州升平坊内白塔街大尼寺对面危家油漆店，有招牌，到了你就能看见。”

到了近代，随着报业的发展，印刷品广告在中国全面铺开。据考证，中国最早的报纸广告是 1815 年 8月 5 日《察世俗每月统记传》创刊号上登载的一则报纸征订广告，内容是“各地方之唐人，有愿看此书者，请于船到呷地之时，或寄信与弟知道，或请船上的朋友来弟寓所自取，即均未奉送可也。”

民国时期，报业飞速发达，报纸的广告投放也日益增加。《申报》《新闻报》《益世报》之类的大报经济充裕，基本上都拜广告所赐。广告物品以洋货居多，国货只有两三成。就种类而言，除书籍外，大半为奢侈品及药品。

此时的广告中也出现了更多后世广泛使用的营销手段，比如购买产品，随货附赠。当时的民族企业敦庆隆绸缎洋布庄就采取随货奉送的活动，赠品不但有雅扇、礼物，还有预备立宪的白话说明书。

古人一直致力于如何将好的商品广为宣传，增加购买量，是因为“酒香也怕巷子深”，酒香也要引人来买，但是说到底，还是要“酒香”，如果酒是假的，宣传得越好，骗人的嫌疑就越重。清朝流行一首打油诗：“雨衣油纸家家卖，但看招牌只一家，你也窦家我也窦，女娼男盗只由他。”这首诗说的是窦家雨衣油纸出名后，同业店主纷纷借用“窦家”招牌进行广告宣传，结果质量不怎么样，被人家指着鼻子骂。

封面 | 中国国家博物馆官网，图为： [ 明 ] 仇英《南都繁会图卷》(局部)

作者王敬雅系中国政法大学人文学院教师，中国古代 史博士，关注清代政治史、宫廷史研究

（本文来自《商学院》杂志2022年12月刊）