美妆复苏的密码，逸仙电商找到了

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

来源 | 深燃（shenrancaijing）

文章已获授权

在国货美妆行业，逸仙电商是一个绕不开的样本。这家公司从彩妆起家，凭借精准的定位、出圈的营销，抓住市场红利快速做大，只用时四年就在纽交所成功上市。

 

它更为人熟知的名字是“完美日记”，这是逸仙电商旗下众多品牌之一，在年轻人中很受欢迎。

 

鲜花掌声之外，面对疫情影响、流量红利衰减，有人担忧逸仙电商的成功模式能否持续。

 

逸仙电商创始人黄锦峰从不回避这些质疑，去年，他用“第二次创业”来概括公司未来五年的规划，并提出了“三步走”的转型路径。模式转型、业务迭代，成为逸仙电商发展的关键词。

 

一年过去了，转型成效如何？

 

根据逸仙电商3月9日发布的财报，其在2022年实现全年营收37.1亿元，第四季度毛利率提升至创纪录的71.1%，Non-GAAP层面实现净利润3468万元，上市以来首次实现扭亏为盈。

 

在具体业务方面，作为战略转型重点的护肤业务，四季度实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至46.9%。护肤业务的营收在全年占比达到33.5%。

 

护肤业务作为第二增长曲线势头正盛，和彩妆业务实现动态协同，并且在此业务结构支撑之下，逸仙电商开始赚钱了。

 

在国内美妆行业整体萧条的大背景下，逸仙电商做对了什么？美妆复苏的密码，或许就藏在这转型之路里。

 

 

国货美妆进入“存量搏杀”

 

过去一年，国内美妆行业的日子不太好过，大多数品牌都遭遇了成长的烦恼。

 

最直接的是需求减弱。疫情期间大部分人被困家中，口红、底妆等日常化妆品，用量大幅下降。

 

另外，线上流量见顶。前几年行业里流行铺天盖地的流量打法，但现在，线上渠道的效率不断降低，彩妆的品类红利和流量红利都在消退。

 

国家统计局发布的数据显示，2022年12月，化妆品类零售总额为290亿元，同比下降19.3%，是所有消费品中同比下降最大的品类；2022年全年，有9个月化妆品类零售额都呈负增长，全年零售总额同比下降4.5%，是最近几年中下降幅度最大的一年。

 

竞争则在进一步加剧。美妆国际大牌加大营销补贴，对国产品牌形成夹击。黄锦峰总结：“如今它们（国际大牌）又放低身段，把价格打下来、把费用打出去，市场竞争非常激烈。”

多种因素影响之下，国内美妆行业的增长越来越难，进入“存量搏杀”阶段。

 

即便是雅诗兰黛、资生堂等国际大牌，要继续高速发展也面临压力。

 

雅诗兰黛2022财年（截至2022年6月30日）全年净销售额同比增长9%，但净利润同比下滑16.7%；2023财年一季度（2022年7-9月）净销售额下滑11%，净利润下滑29%。随后雅诗兰黛表示中国市场的挑战远超预期，下调全年业绩预期。

 

资生堂2022年销售额增长5.7%，净利润大幅下滑27.1%。其中对销售额贡献最大的中国市场，是其在全球范围内唯一出现收入下滑的区域。

 

更稀缺的流量，更复杂的竞争，更难拉升的业绩，把整个美妆行业带入全方位能力竞争的阶段。

 

逸仙电商这样的新锐国货美妆公司，面临的挑战可能是双倍的。

 

一方面，他们需要直面竞争。传统美妆巨头和国际大牌的优势依然明显。不论是品牌认知、渠道网络，还是研发实力，甚至打价格战，竞争对手都拥有更多资源，具备打持久战的能力。

与此同时，他们要进行转型。黄锦峰说，疫情令化妆品行业加速进入品牌精耕、聚焦质量的时代，“相比此前铺天盖地的流量打法，近两年间国货美妆品牌对研发的重视肉眼可见地在上升，美妆行业进入一个比拼‘内功’的新阶段。”

这就像是一辆战车在高速公路的行驶过程中换轮胎，只有换上新轮胎车子才能跑得更快更远，但这从中短期来看，是需要放弃对“速度”的追逐执念，并且对赛道竞争的风险有清晰认知和对目前战略有坚决执行的定力。

 

在这样的背景下我们再来看逸仙电商，会发现坚持转型才是当下最紧急的事，也成为它继续留在牌桌上的底气。

 

 

幸存者、守擂方与探路人

某种意义上，逸仙电商是美妆大战的幸存者，是国货美妆的守擂方，也是主动转型的探路人。

 

黄锦峰在去年号召员工启动“第二次创业”，详细规划了公司未来五年的成长路径。具体分为三个阶段，首先降本增效，然后持续投入产品研发及品牌建设，最后重新拉动公司增长。

 

过去两年逸仙电商主要做的是前两个阶段，所以评价其成效如何，不在于增速是否迅猛、规模是否扩大，而是费用是否合理、效率是否提高，以及产品和品牌是否建设加强。

 

我们先看“降本增效”。

 

逸仙电商从去年开始缩减市场费用，改变大举投放营销换取高增长的商业模式。它在2021年的市场费用为40亿元，2022年大幅降至23亿元。2022年四季度市场费用5.35亿元，是过去10个季度以来最低。市场费用占收入的比重，从72%降到了53%。

 

逸仙电商各季度市场费用

 

砍市场费用只是精细化运营的一个方面，渠道、定价、毛利率管理等各方面，逸仙电商都在进行优化。

 

一些亏损的门店被优化，产品定价和毛利逐步提升。2022年四季度，逸仙电商的毛利率达到71.1%，创历史新高。

 

最关键的还是盈利指标的变化。过去外界对逸仙电商很大的一个质疑，是其增长是建立在持续不断的营销投放上的，而且公司一直亏损。但在去年四季度，逸仙电商盈利了。

 

从二季度亏损2.1亿元，到三季度亏损1.3亿元，再到四季度盈利3468万元，我们能看到一条非常清晰的曲线——净亏损不断收窄，最终实现季度盈利。

 

逸仙电商各季度Non-GAAP净利润

 

这直接影响了公司现金流。去年二季度，逸仙电商首次实现正向经营性净现金流，然后连续保持了三个季度。去年底的时候，逸仙电商的账上有26.3亿元现金及短期投资。

 

以逸仙电商现在的发展模式，这些资金储备足够让它跑很长一段时间了。

 

总体来看，逸仙电商降本增效的效果是显著的，尤其是在其他品牌亏损加大的衬托下。就像拼多多当年发起百亿补贴，短期的财务亏损只是一种战略选择。随着经营策略改变，盈利不是太大问题。

 

按照黄锦峰的规划，公司在实现盈利后，后续侧重点则是研发和打造多品牌矩阵。

 

很多人是通过完美日记接触到逸仙电商，这个单一品牌在早期为逸仙电商贡献了绝大部分营收。但现在，逸仙电商已形成多品牌布局。

 

目前逸仙电商的产品有两条线，一是美妆，品牌包括完美日记、小奥汀、皮可熊等；二是护肤，品牌包括Galénic（科兰黎）、EVE LOM、DR.WU、完子心选等。八大品牌价位段覆盖大众到高端，年龄层覆盖年轻到成熟人群。这提高了公司的抗风险能力。

 

逸仙电商早已不是当初那个有着浓厚完美日记标签的彩妆公司，成为了“全球多品牌美妆平台”。“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”，帮助逸仙电商加速转型。

 

 

重回增长之路的密码

逸仙电商主动调整品类结构，护肤业务被寄予厚望。

 

逸仙电商以彩妆起家，近两年重点发力护肤领域。相比美妆，护肤对于用户更刚需。尤其是疫情期间，人们减少了化妆品消耗，但对维持肌肤健康、解决肌肤问题的需求却迅猛上升。

 

黄锦峰认为：“护肤精细化、追求使用效果、更关注产品成分等，成为年轻一代消费者护肤的新追求，也催生了敏感肌修护等更多垂直的圈层化的消费需求点。这将为新锐品牌带来更多机遇。”

 

从商业变现角度，护肤比美妆毛利更高，利润空间更大。这对急于提升盈利水平的逸仙电商而言很契合，能拉动二次增长。

 

所以观察逸仙电商转型成效的一个重要角度，是其护肤业务的发展情况。

 

从切入方式来看，逸仙电商选择了收购和孵化两条腿走路。在孵化护肤子品牌完子心选之后，逸仙电商先后收购了Galénic、EVE LOM、DR. WU（中国大陆业务）三个护肤品牌。这为其业绩增长注入了强劲动力。

 

根据逸仙电商公布的数据，2022年四季度，护肤板块的收入同比增长42.4%，高于行业平均水平。其中，Galénic、EVE LOM和DR.WU三大护肤品牌合计收入同比增长73%。2022年全年，三大品牌净收入翻了近一倍。

 

得益于高速增长，护肤板块成为逸仙电商的重要收入来源。去年四季度贡献4.72亿元营收，在逸仙电商总营收中的占比提升至46.9%。而在两年前，这个比例不到10%。

 

逸仙电商护肤业务收入

 

在彩妆业务增长放缓的情况下，护肤业务成为拉动公司增长的新引擎。

 

在这个过程中，逸仙电商还完成了一项重要升级——品牌冲高。

 

转型之后，逸仙电商的产品品类较此前更为丰富，涵盖了从平价到高价位的多品牌布局。特别是护肤品类中，Galénic来自法国制药和真皮化妆品集团Pierre Fabre，EVE LOM由英国美容师Eve Lom用自己的名字创立于20世纪80年代，DR.WU是来自中国台湾的知名专业护肤品牌。

 

收购完成后，逸仙电商利用Galénic的法国身份，与Pierre Fabre合作开发和推出新产品，支持品牌在欧洲和中国的增长。DR.WU的品牌资产、产品配方都帮助逸仙电商取得了更好的增长。

 

很多消费品品牌都经历过周期，进行过艰难转型，如安踏、李宁、波司登等。每个品牌转型路径不同，用时不等，但总体而言有一个共同点：不会一蹴而就。逸仙电商计划用五年时间完成转型，目前看进展符合预期。

 

“相信在未来，更多美妆品牌会针对中国人肌肤特征和问题，整合自有及外部，乃至全球的科研力量，推出更多高品质的功效类化妆品，这其中蕴含着巨大的想象空间。”黄锦峰说。

 

 

下一个五年拼什么？

任何时代都有红利，上一个五年，逸仙电商抓住流量红利，快速做大。行业发展前期的红利消失，下一个五年拼什么？

 

刚收购Galénic、EVE LOM这两大偏高端的护肤品牌时，有很多人提出质疑，认为逸仙电商过去一直以来给市场留下的“大牌平替”印象会拉低子品牌档次。

 

后来逸仙电商的做法是深入到油脂、粉体、色粉等原料端的研发。相比口红、腮红，粉底液、底妆类的产品技术含量更高，研发难度更大，也更容易建立壁垒，提升品牌溢价。

 

事实证明这个方向是对的。不只是逸仙电商，近两年国货美妆品牌都在加大对研发的重视程度，以此作为夯实产品力、加强品牌建设的基础。

 

逸仙电商的研发费用非常直观体现出这一点。其研发费用在2020年只有6651万元，2021年直接翻倍达到1.4亿元，2022年维持在1.3亿元。研发费用占收入的比重，从两年前的1.3%升至今天的3.4%。该研发投入力度在国际美妆行业居第一梯队。

 

在降本增效的策略指导下，逸仙电商各项费用大幅缩减，履约费用、市场费用直接腰斩，管理费用也大比例减少，只有研发费用不减反增。

 

一增一减，企业重视什么，想往哪方面转型，一目了然。

 

在完美日记高速奔跑的那几年，逸仙电商沉淀了一套成熟的品牌方法论，这套方法论正在被复制到更多品牌上。当研发的硬实力跟上，品牌软实力进一步加强，可持续的商业模型才会得到验证。

 

去年，逸仙电商推出了一些口碑不错的大单品，比如完美日记旗下的散粉抗氧小蓝锁卖得很好；DR.WU推出的经典爆品杏仁酸精华液8%，在双11期间登上了天猫祛痘精华双11热卖榜、抖音渠道国货精华爆款榜的榜首；Galénic全新升级的第三代铂金雪藻精华，也上了天猫热卖榜前五。

 

今年，逸仙电商打算更进一步。它刚任命承静担任首席科学官。承静是业内公认的重量级研发专家，在美妆行业的从业经验超过25年，曾担任雅诗兰黛亚太研发部副总裁一职。

 

从彩妆到护肤，从营销到研发，逸仙电商加速转型进度，重回增长状态。国泰君安证券在研报中指出，2023年预计行业自一季度起触底复苏，看好国货龙头受益行业复苏、强者更强，而在产品研发、品牌建设、管理体系等具备全要素竞争力的企业有望持续跑赢。

 

新消费创业潮起潮落，风口来临时，各路人马蜂拥而入，当潮水退去，只有留在牌桌上才能抓住未来的机会。很多时候，窗口期很短，大船掉头很难。在这个存量竞争的时代，率先找到增量，就抓住了复苏的密码。

 

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来源: qq

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