跌了95%的逸仙电商想翻身
逸仙电商是国内知名的美妆电商平台，旗下拥有完美日记、完子心选、DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎等多个彩妆和护肤品牌。2020年11月19日，逸仙电商在纽交所上市，成为中国首家上市的美妆电商平台。
然而，自上市以来，逸仙电商的股价一路下跌，从最高点的25.5美元跌至目前的1.4美元左右，市值缩水了95%以上。同时，公司也面临着收入持续下滑、亏损加剧、退市风险等多重困境。
2021年底，逸仙电商宣布开启二次创业，从美妆业务拓展到护肤业务，并将其定位为新的增长引擎。恰逢前段时间逸仙电商公布了2022年财报，经过一年多的时间，逸仙电商有反转的苗头了吗？
逸仙电商能否实现翻身，可能取决于两个方面：
一、彩妆业务能否摆脱“平替”标签
彩妆业务是逸仙电商的核心业务之一，也是公司最早起家的领域。其中，完美日记是公司最重要的彩妆品牌，曾经凭借低价、网红营销、IP联名等策略，在国货彩妆赛道中脱颖而出，并在2019年天猫双11夺得彩妆榜首。
但随着消费者对彩妆品质和个性化需求的提升，以及国外大牌彩妆降价或变相降价进入中国市场的冲击，完美日记开始失去优势。由于没有清晰的品牌理念和王牌产品，在价格和质量上都难以与竞争对手抗衡。因此，在2020年618和双11期间，完美日记都未能进入彩妆品类TOP10。
完美日记作为一个年轻化、时尚化、互联网化的品牌，在吸引新客户方面有一定优势，但在留住老客户方面则存在较大难度。有几个原因：
1、首先彩妆消费本身是个性化更强、各个品类相对独立、连带销售效应不强的消费。而完美日记的产品品类虽然丰富，但缺乏差异化和创新。其产品大多是模仿国际大牌的设计和色号，没有形成自己独特的风格和特色。而彩妆消费者往往追求个性化和多样化，不容易对一个品牌产生忠诚度。
2、完美日记的产品质量和口碑不稳定。由于其采用代工模式生产，平价利润薄，导致其对产品质量控制能力较弱。其产品经常出现过敏、变质、掉色等问题，引发了消费者的投诉和不满。而彩妆消费者对产品质量要求较高，一旦失去信任，就很难再次购买。
3、完美日记的营销方式过于依赖流量和短期刺激。其通过大量投放广告、请明星代言、联名IP等方式来吸引消费者关注和购买，但这些方式并不能持续提升品牌价值和影响力。彩妆消费者更看重的是产品本身的效果和体验，以及品牌与消费者之间的情感连接。
综上所述，完美日记彩妆没有建立起自己独特的品牌形象和核心竞争力，而只是靠低价、高频、快速的方式来博取眼球和烧出市场份额。这样的方式虽然可以在短时间内实现快速增长，但也容易导致消费者流失和品牌衰退。
一个品牌需要新用户的同时，更需要老用户的沉淀。
从2022年财报上看，受到疫情冲击和市场竞争的影响，逸仙电商的彩妆业务还在下滑，Q4收入同比下降56.9%，还看不到触底的迹象。这也导致了逸仙电商的总营收持续下降，2022年Q4同比下降34.2%，全年同比下降36.5%。
如果想改变这种局面，完美日记需要加强产品研发和创新能力，并树立自己独特的品牌形象和调性。同时，在营销方面也要更加精准和有效地触达目标用户群体，并培养他们对品牌的忠诚度和口碑。
从研发投入比例和绝对值来看，逸仙电商的研发投入整体在提高，并处在行业较高水平，应该是有心改变彩妆业务当下的局面。只是成效上，需要等待结果。
美妆赛道更依赖于爆品逻辑，需要不断创新和推出新品来吸引消费者，同时也面临着更多的竞争和替代风险。壁垒更多体现在品牌、渠道、营销等方面，需要长期的深耕细作，虽然行业规模和增速都不错，但却是依旧无法掉以轻心的赛道。
二、护肤业务能否持续增长
护肤业务是逸仙电商近两年来重点发展的另一个领域。公司通过孵化新品牌（如完子心选）、收购老品牌（如DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎）等方式不断扩大护肤品类的覆盖范围，并提升毛利率。
根据公司财报显示，在2022年第四季度，护肤业务收入由2021年同期的3.31亿元同比增长42.4%，至人民币4.72亿元 (合6840万美元)，占总收入的比例从2021年同期的21.7%增加到46.9%，成为公司最重要的收入支柱，并帮助公司实现了单季盈利3468万元。
同样，在护肤领域，逸仙电商也面临着激烈的竞争和挑战。一方面，国内外知名的护肤品牌如欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等都有着强大的品牌影响力和忠实的消费者基础，难以撼动。另一方面，新兴的护肤品牌如花西子、森田药妆、HERA赫拉等也凭借高性价比、创新产品和精准营销，迅速占领了市场份额。
不过如果针对赛道而言，护肤相比彩妆是一个更好的赛道。
护肤品赛道更注重于产品功效和安全性，需要有较强的研发能力和医学背景，研发难度较高周期较长，但同时也能够建立更稳定的用户粘性和忠诚度。简单理解来说，就是产品的品质具备较高的基础下限，通过营销容易转化更多的客户沉淀。
此外，彩妆的效果立竿见影，护肤的效果需要长时间的使用，更具刚性和持续性，一旦信任了一个品牌，忠诚度就会较高。
从券商的统计数据来看，逸仙电商三大护肤品牌的表现还不错：并购品牌Dr. WU 杏仁酸精华获天猫双 11 相关类目 TOP1，截至 2022 年入驻 56 家皮肤科试点专柜及药房；Galénic 位列天猫双 11 开门红快消新品牌 TOP1、抖音国际品牌 TOP10；Eve Lom 双十一蝉联天猫高端卸妆 TOP1。
逸仙电商要想在护肤业务上保持增长势头，需要不断提升自己的品牌力和产品力，并根据不同用户群体的需求和喜好，提供更加个性化和差异化的护肤解决方案。
三、总结
除了彩妆和护肤业务外，逸仙电商一些尝试性业务则无关痛痒。
从2022年四季度的财报来看，逸仙电商的Non-GAAP净利润首次转正，但从市场的反应来看，还是认为目前为止的逸仙电商还是喜忧参半的局面。
喜的是目前护肤业务在2022年Q4占比已经接近50%，三大品牌表现还不错，各自都有大单品。
同时引入新的科学家，官宣新任首席科学官承静女士，其在美妆研发领域拥有超25年经验，曾在雅诗兰黛供职17年，担任亚太研发部副总裁，有望在研发上产品端更加扎实。
而市场担忧的是，彩妆业务不知道底在哪里。一旦彩妆业务能够触底，那么反转的逻辑就顺了。但全年来看，彩妆业务占比还是比较大，大约66.6%。而且没有触底迹象。
根据公司指引，2023年Q1公司预计收入6.237亿元-7.128亿元，同比下降20%-30%。一季度还在继续调整。
目前逸仙电商的估值1.2倍PB，1.53倍PS，可以说是行业最低。有的看多资金认为护肤业务迟早成为主力，接过增长的大旗，现在估值不高，大概率跌不到哪去的时候，所以进行一段时间的埋伏等待，导致目前整体股价持续震荡。
如果我们单独给逸仙电商的护肤业务估值，根据中信的研究，欧莱雅集团的历史 P/S 中枢为 3.0x，雅诗兰黛集团的历史 P/S 中枢为 2.2x。保守来说，按照这两个品牌的平均水平来估算逸仙电商快速增长的护肤业务，那么其 P/S 估值水平应该在 2.6x 左右。（国内行业估值和上升期估值都要更高）
根据逸仙电商的财报，2022年其护肤业务实现净收入12.4亿元。那么按照 2.6x 的 P/S 比率来计算，其护肤业务的市值约为32.24亿元。
目前逸仙电商的市值是8.16亿美元，约56亿人民币。如果按照上述的计算，说明市场还是给了彩妆业务一定的估值，约1倍PS。极端情况，彩妆业务价值如果直接按0计算，护肤业务需要21亿的收入来撑起估值。这就导致市场对于逸仙电商目前的价格还是有一定的顾虑。如果彩妆业务触底，能给一个比较实的价值，或者护肤业务超预期成长，那么逸仙电商的价值就会被高看一眼。
后续，还需要继续观察两块业务的发展状况。
丫丫商务合作微信：wushuxi_
(添加好友请备注：公司+合作事项)
丫丫内容投稿：[email protected]
微信扫码关注该文公众号作者