东南亚小红书黄了，字节“小黄书”红了

图：PR·UZ

本文经授权转载自7点5度

作者 Simmons

近期，有关美国封禁TikTok的舆论似乎有点趋于平静。但字节跳动的另一款图文种草产品Lemon8却逐渐进入大众视野，引发新一轮的讨论。据悉，Lemon8在今年3月底冲入美国免费榜Top10。而此前，Lemon8已经先后在日本和东南亚试水，并取得不错的成绩。

对比之下，具有先天优势的图文种草产品小红书也在东南亚等地区布局，但似乎并没有溅起太大的水花。而Lemon8因为在海外的高普及率，获得海外版小红书的头衔。又因为Lemon8整体以柠檬黄色调为主，也有了“小黄书”的别称。

为什么小红书在东南亚快要“黄”了，但字节版“小黄书”却能“红”？Lemon8是如何一步一步抢占小红书的东南亚市场？之后它是否能完全复制小红书的路线？

字节“小黄书”最早专注日本市场，当时产品名称叫Sharee，主打分享和种草。2021年9月，它改名为Lemon8，正式定位为兴趣种草社区。作为海外的种草应用，它专注于时尚、美容、美食、旅游等领域，视频和图集为主要内容形式。从界面来看，可以看到Lemon8主页面的双侧图文流以及图标位置设计均和小红书相似。

左为Lemon8，右为小红书

在日本积累超百万次下载后，Lemon8自2021年10月起向泰国拓展，之后再到印尼，再向其他东南亚国家渗透。目前，日本仍是Lemon8最大的市场，但东南亚的发展不容小觑。据有关数据统计，Lemon8在2022全年的全球下载量近2000 万，主要来自泰国、日本和印尼，占总体下载份额的 85%。其中，泰国和印尼市场是Lemon8试水东南亚的重点。

从市场匹配度来看，泰国对于美妆美容的市场需求和Lemon8的目标受众契合。这是因为，Lemon8的定位与国内小红书类似，美妆相关的社区内容是主流，而泰国拥有发达且多样化的美妆市场。据Statista，泰国美妆护肤市场2023年市场收入将达到57.6 亿美元。而且，泰国消费者对美妆产品有着极大的需求，而泰国网红的泰式妆容受众也比较广泛，并且不同肤色的妆容均有相应受众。根据有关数据显示，Lemon8在泰国投放的广告素材90%以上的内容是穿搭、美妆和美发美甲内容。

与泰国相似的是，印尼美妆市场也在不断扩大，2019年以来增速达100%以上。此外，印尼具备庞大的社交用户基数，也非常适合Lemon8拓展新用户。据统计，截至2023年1月，印尼社交媒体用户达1.67亿。而且，不少印尼用户也热衷于在Lemon8分享伊斯兰民族服装的穿搭。

现如今，Lemon8已经在印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南五国获得一定的市场。据data.ai Analytics数据显示，Lemon8在东南亚生活类App（ios商店为主）榜单上均有较高的排名。其中，Lemon8在新加坡生活榜排第二，在印尼生活榜排第六，在泰国生活榜单排第三、在越南生活榜单排第七、在马来西亚生活榜单排第二。

至于Lemon8是如何快速抢滩东南亚市场的呢？这或许还离不开字节跳动在东南亚提供的联动支持。印尼女孩Kaydee告诉7点5度，“我当然知道Lemon8这个App，因为我经常在刷TikTok的时候看见它。” 据悉，在TikTok平台为Lemon8不同国家开设的官方账户进行引流和曝光。数据显示，Lemon8相关话题视频在TikTok上获得超过23亿次观看。

目前，有人观察到Lemon8允许用户链入外部电商独立站进行跳转购买，也有人指出Lemon8将会和TikTok共同组成电商闭环。不论字节跳动对于Lemon8未来如何部署，如今它已经因此吸引大批目光，尤其是TikTok平台用户。而东南亚市场本身就是TikTok渗透率极高的地区，在TikTok用户数排名前十的国家中，东南亚地区就占据四席。TikTok在东南亚发展期间，字节跳动积累一定的本地内容创作者，团队也具备产品本地化的经验，给Lemon8在东南亚的推出做好铺垫。

相比之下，真正的小红书近年来虽然出海动作不断，但在外界看来并没有什么水花。

在2021年到2022年期间，小红书面向日本、东南亚以及欧美市场先后分别试水上线Uniik、Spark和Catalog应用，不过目前无一有突出表现，面向日本市场的Uniik自去年10月17日后也停止了更新。面向东南亚市场的Spark是在2022年4月推出的，在今年2月之后没有再更新。Spark原本的定位与国内小红书定位一样均是好物分享，不过根据Spark App的页面介绍，目前该APP为用户提供一站式海外导购服务。

事实上，在出海前，国内的小红书平台就积累了一定的海外用户基础，早期的目标用户便是留学生和海外华人群体。其中，很多海外用户中来自马来西亚、新加坡、越南等东南亚地区。按道理来讲，小红书出海东南亚应该更容易打入市场。不过对比国内用户数量，小红书在海外华人圈的渗透比例并不算高。据Similarweb统计，2023年1月，小红书主要流量来源国家/地区中，88.3%来自中国大陆，3.7%来自中国港台。更重要的是，英文版的小红书在海外出现水土不服的情况。

从好物分享到海外导购，Spark在东南亚也并非没有做出努力。去年八月，小红书团队曾来新加坡做用户调研，寻找年龄在26岁-30岁，且在新加坡生活过5年以上的本地人进行2小时的座谈会，成功参会还有400新币（约合2000人民币）的奖励。尽管在本地调研上下了点小功夫，但依然没落实到应用端层面。

此外，对于创作者，官方既没有流量扶持，也不提供现金奖励。更致命的是，小红书在东南亚的创作者的数量和质量就有所欠缺。和已经积累大量本地化创作者的平台相比，Spark吸引的海外创作者数量不足，而国内创作者由于文化差异，对于东南亚各国的本地化缺乏认知，无法复制国内小红书的成功案例。而对外，Spark在当地也没有进行大规模宣传和推广，导致外界对这款应用缺乏了解。

左为Lemon8，右为Spark

与之相较，Lemon8官方给出了相反的答卷，以直接现金奖励的方式鼓励创作者发文。官方还举办相关活动，胜出用户除了获得流量扶持还能得到苹果电脑、戴森吹风机、亚马逊礼品卡等奖品。

除了创作者激励，Lemon8还采用了广告投放、社交媒体引流的方式。就像上文提到，Lemon8在TikTok开设各国的官方账户，连同Titter以及Instagram，Lemon8官方账户的粉丝数量总数累计超过 70 万。在官方账户上，Lemon8会宣传入驻Lemon8的创作者，以站外推荐的方式进一步做创作者和内容曝光。以Instagram为例，Lemon8在东南亚地区开设新加坡、马来西亚、印尼、泰国以及菲律宾的官方账号。其中印尼账号有21.3万粉丝数，泰国账号达到16.3万粉丝数。此外，Lemon8也邀请了东南亚地区各个社交媒体上腰部和尾部的网红入驻Lemon8并在这些社媒上曝光。

在广告投放上，Lemon选择和平台定位相符的OOTD、生活方式、时尚、美妆等内容。在语言上，Lemon8还支持印尼语、泰文越南文以及马来文等东南亚小语种。截至2022年底，Lemon8整年在ios以及google play累计投放了5.35万条广告素材，不少广告素材的投放天数超过了100天。Lemon8在海外推广的大手笔也逐见成效，根据点点数据统计，Lemon8的月活跃用户对比2022年年初，翻了两番。

尽管Lemon8在东南亚地区的发展势头正好，但不少人也提出Lemon8无法完全复制小红书的推荐算法，担心种草效果。字节跳动的算法逻辑是内容找人，平台经过算法分发内容。而种草的逻辑是用户自发搜索，阅读其他用户的使用体验并种草下单，购买之后再进行分享的闭环，两者的算法无法统一。

此外，小红书自带的精致属性也难以在东南亚实现本土化。除了新加坡等发达市场，印尼等东南亚国家本身人均经济水平有限、电商平台的整体客单价低。“这边消费水平低，普罗大众对于追求生活品质、精神层面这类的还暂时顾不上，我更看好实用点、物美价廉的产品。”坐标菲律宾宿务、从事电商服务的小红书用户Mia曾计划在Lemon8上寻找商机，她认为当地人更加关注实际的产品。

假如Lemon8在东南亚难以依靠电商链条实现变现，那也很难通过广告在东南亚市场实现变现，印尼版小红书Shonet/Storie应用就是一个例子。此前，印尼华人Elisabeth Kurniawan曾效仿小红书于2017年在印尼推出相似应用Shonet/Storie。推出两年后，该应用拥有270 万月活跃用户和550 万每月访问者，然而因为无法变现已经关闭。

另外，虽然真正的小红书在出海东南亚上没溅起太大的水花，但Instagram和Pinterest在侧面上对Lemon8形成一定的竞争。毕竟，Instagram和Pinterest也有很多图文分享内容，且也很受东南亚本地用户的欢迎。对比之下，Lemon8还需要很长时间去普及，去吸引更多的用户。Mia表示，“Lemon8在东南亚的普及率并不高，使用人数不多，像很多不错的帖子的喜欢、收藏、转发都不高。” 比如，一位名为Fayra的穿搭博主在在Instagram上粉丝量达到21万，但在Lemon8上却只有2.1万的粉丝。