最冷清五一小长假背后：餐饮零售步入新拐点

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨任子勋

核心要点：

1. 所有餐饮企业都面临疫情新常态下的压力。虽然这个五一并不好过，但谁能借此机会优化自己的商业模式和单店模型来适应新的环境和不确定性，对接下来的发展有重要影响。从这个角度来说，这个五一会非常关键。

2. 疫情正重塑人们的消费习惯，并推动基础物流设施发生新的改变。零售行业的格局重塑正在加速完成。人货场的关系需要再次重新理解。

3. 零售行业的变化将会传递给新消费行业。社区店，会员店等进一步细分化的零售业态意味着品牌要调整自己的打法。

受疫情影响，今年五一小长假显得比往年更加冷清。

 

五天假期应该用来干什么，这个问题第一次难住了消费者罗悦（化名）。如果放在往年，她一定会好好盘算该如何最大化利用——很有可能会提前两天请假，选个远点的景点玩上一整周。但面对今年的疫情形势，她放弃了这种想法。

 

很多人作出了和罗悦一样的最终决定：五一放弃出游。根据交通运输部最近公布的数据，预计“五一”假期全国客运量将同比下降62%左右。民航局的数据则显示，从机票预订情况预计，“五一”假期民航运输旅客同比下降77%。

 

但事实上，即便是在本地生活，消费者的选择也很有限。多部五一档电影宣布撤档，灯塔专业版显示，五一档首日预售票房只有3万多元，对比去年总计超16亿元的票房，差距悬殊。不仅如此，疫情让消费者心理更加谨慎，主动去避免到人员密集型场所。哪怕是户外露营，在不少城市也都被泼上冷水。

 

节假日依然要顶着巨大压力，这让很多企业感到难受也很无奈。面对这样一个开局，该如何生存发展，他们也在思考着答案。

餐饮企业寒冬下寻新机

桂林米粉餐饮品牌粉家源创始人周华面前摆着一张“纸”。这张纸上写满了他最近的种种思考：线下门店的标准化该怎样改进，内部管理培训标准化怎样改进，甚至是延伸到食材、出餐流程等各个环节。

 

一个正快速增长的消费品牌突然主动调整步伐，这并不是一件很常见的事。这就像放风筝，起风时唯一要做的就是抓住机会将风筝顺势放高。当到了一定高度时，才会去考虑怎样调整合适的姿态。从这个角度来看，就能够理解当下粉家源来到了一个怎样的特殊节点。

 

毫无疑问，这种变化是疫情导致的。餐饮行业正步入一个艰难时期。

 

和很多人一样，周华预估到了疫情仍然会零散地发生，但还是没想到疫情能这样持续地产生影响。在2022年过年前接受红碗社专访时，粉家源对未来总体持乐观态度：依靠自身供应链和研发优势，争取在2022年服务超3000家B端商家。在2017年至2020年底，这一数字还仅是1000。然而疫情突然出现了。就比如其主打城市之一广州——好不容易从疫情中开始恢复，不久前再次出现新增确诊的消息。

 

周华的压力主要有三个来源。

 

第一，门店本身的经营受到影响。比如在哈尔滨，外卖配送正常范围是3公里，但实际上缩小到了500米不到。堂食生意客流量下降，在这种情况下还要保障员工薪资、租金等开支。

 

第二，顾客消费欲望下降。粉家源产品价格带处在15-20元区间。即便如此，部分顾客还是转向平替产品。在电商渠道找到这样的产品并不难。

 

第三，疫情让招商加盟环节的难度变大。初加盟者没有经验和顾客资源，又立即遇到疫情管控，这导致新店存活难度急剧上升。

 

这些压力并非偶然性的，也很难判断短期还是长期，餐饮企业必须要想办法寻求改变来扭转这些不利因素。客观来讲，停下来确实有一点无奈，但周华希望能够抓住机会让品牌沉淀，抓住最核心的元素。

 

“大自然有个道理，水流动的时候总会扬起一些底沙，这些沙子就象征着浮躁的部分。过去我们一个月开5,6家店，团队人手有限，忙前忙后睡觉的时间都不多，复盘和总结时间不够。”

 

周华告诉红碗社，“过去也有餐饮老板问我们，为什么有餐饮行业十几年从业经历但生意现在做不好了。在疫情新常态下，餐饮的逻辑已经变了——过去都不贵，就是比谁好吃，现在各个维度展开竞争。这种情况下，不拥抱变化一点机会都没有。”

 

对于粉家源本身，周华正在从多个维度去迭代其商业模式。改善单店模型是方法之一在他看来，这可以把过去常见的知识变成体系化的一部分。而和常见的通过采购原材料到中央厨房再统一配送到门店的这类餐饮品牌不同，粉家源有自己的供应链，并且从2017年创立开始toB业务同样也构成非常重要的一个营收组成。周华认为，这或是对粉家源整个品牌未来发展发挥重要作用的一环。

 

“粉家源正比以往更看重赋能这件事。我认为餐饮不能太垂直，垂直只是少数成功者的标签。快消有边际成本递减效应但餐饮是没有的，单店坪效人效有限，比如外卖想触达更多人群就要付出更高履约成本。但在服务商家做更好的米线品牌这件事上，是粉家源的强项（因为有供应链支撑）。这个核心点在于让粉家源去为商家提供好服务来让米粉更好吃，而不是追求市面上粉家源自己直营店的产品最好吃。”

 

周华认为，餐饮行业未来还会有更多新的趋势。近些年来，风口上的行业在变化：从互联网020到K12在线教育，这个不断交替的过程中，那些看起来更加传统的行业比如餐饮反而一直保持着稳定的表现和营收能力。这一点，会吸引更多跨行从业者。虽然他们对传统餐饮没有太多经验，但是却带来其他一些新想法。在餐饮行业能有更长远立足的一定具有拥抱变化的特点。

 

其他餐饮品牌也在纷纷寻求突破困境的尝试。

 

一类企业寻求逆势下的扩张，呷哺集团宣布2022年将启动“东扩南进”的扩张战略，旗下呷哺呷哺、湊湊计划未来三年开出约700～800家新店；并组建了新团队呷哺“X”发力新方向。这一举措旨在抓住疫情下成本投入更低的机会，但同时面临现金流，选址能力和团队管理等几个方面的挑战。此前的海底捞是一个很有代表性的例子。

 

另一类企业则是从产品出发，推出预制菜、预包装等产品，拥抱多元化渠道，不失为纾困之举。但想要成为长期可行的另一条路，则需要在供应链，营销等环节投入更多。对于传统餐饮来说，拥抱线上本身则充满了挑战。

零售行业迎关键节点

各地接连出现的疫情为当地消费行业的正常运转创造了不少困难。其中比较有代表性的问题包括：快递发不出去，工厂产能受到影响等待。

 

此外，消费者的消费习惯和心理表现出了一些明显特点。首先，囤货观念加强。据《谷雨实验室》报道，部分商场出现冷柜销量暴涨40%的现象。此外，对什么是好产品，消费者重新并加深了认知。

 

这些在五一小长假里得到了深刻的体现。

 

对于种种变化，健康消费品集合店品牌“Brito补利多”联创刘超有着很深的印象。由于选址在北京望京，在北京最近的几次疫情中，补利多基本上每次都首先受到波及。这次也不例外。但是，在有了第一次疫情的经历与对消费者行为更深入了解后，补利多已经能够很好的进行应对。

 

“这主要得益于选品上的调整。奶粉以及蛋白棒，椰子水这种类型的健康产品成为用户囤货的首选。它们的客单价相对较高且用户粘性高。”

 

但实际上，补利多在这件事上的成功远不仅仅只是选品的策略问题。刘超告诉红碗社，补利多一直在将精力投入到打造线上线下业务的闭环。第一，营销私域放到了微信端，能够更好地服务品牌用户。第二，补利多在零售业态上定位为社区类型，不会遇到上海企业所遭遇的那种严重仓储物流困境，不仅解决了保供问题，也反过来进一步加深了对社群用户的服务能力。

 

这些变化也反映出疫情之下，零售商、品牌商、用户三者之间的关系重构。

 

“今年疫情上海以及其他一些城市出现物资紧张的情况，这是很多人可以看到的一个外部现象。很多人看不到的是，零售行业正在出现代际的变化。如果没有疫情，这样一种代际转变的过程可能要持续五年。疫情的出现加剧了这个过程。在这个变化中，一定会有企业牢牢抓住机会，也会有企业因此而掉队。”快消企业数字化营销服务商超级节点创始人秦亚峰向红碗社指出。

 

传统零售是地产商型生意，吃卖场红利。疫情已经出现近两年半，到店用户数在持续下降。在这样的背景下，哪怕仅仅只是围绕线下的“场”进行重新塑造，也已经很难获得足够的回报受益。不仅如此，疫情还加速了消费行为改变，以“3R”（即烹、即热、即食）食品为典型。这导致零售场景发生新的变化——超市应以生鲜为王道的核心思路更多服务的是老一代用户。

 

而零售行业的变化又是和消费企业息息相关。“所谓新消费品牌，我认为不仅仅有破土而生的新企业，还有老树发新芽的传统企业。无论哪种，品牌商和零售商永远是合作共生的。今年有很多新消费品牌觉得顶不住了，并不是因为他们太过依赖线上，而是线下进不去，一部分问题出在了零售行业。”

 

租金门槛是一个原因。新消费品牌负担不起高昂门槛和成本，导致线下零售业态中的产品结构老化。自然而然，用户粘性就不够高。这个时候人货场之间的关系出现了问题。同样，单纯向O2O模式的转变也无法解决零售行业的问题，这是因为无论是到家还是到店场景都和货有关。当其他场景里有能提供用户需求的产品时，用户便不会在这一场景停留。

 

“零售行业的变化趋势是零售分层与用户分层。这就会演变成会员型超市，社区生活类超市等等。其中带来结构性的变化。”秦亚峰指出。

 

从疫情期间行业内企业的种种举措中，可以更好地理解更深的意义。其一是社区团购的亮眼表现。像蒙牛旗下每日鲜语推出的“天鲜配”团购小程序，简餐品牌理象国（旗下主打各类睡觉、馄饨、包子等产品）推出的团购等等，除了体现企业的社会责任外，对其未来业务的发展值得关注。

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来源: qq

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