新歌生产步入「百万级时代」，热曲《踏雪》《海市蜃楼》们是怎么诞生的？

2022-05-18 14:05

作者| 赤木瓶子

2022年初，冬奥会掀起一阵冰雪运动热潮，在飒爽英姿的奥运健儿和憨态可掬的冰墩墩之外，悄然出圈的“战歌”也成为开年的一抹亮色。

第一季度的新歌《踏雪》成为冬奥期间众多官媒的首选BGM，被人民日报、中国警察网、中国消防等官媒近百次引用，并抢占十二大音乐热榜前排。

《踏雪》的悄然走红，一方面是音乐内容本身与冬奥的气质相投。在被应用到各个视频平台时，《踏雪》作为BGM与谷爱凌、羽生结弦等人气冬奥明星的内容绑定，赋予并催化了可视化内容更高浓度的情绪价值。有听众在腾讯音乐旗下QQ音乐评论区留言，“在微视看到羽生结弦冰吻的冰舞背景音乐是这首歌的片段，一下就喜欢上了”。

另一方面，在多元宣推的助力下，华语新歌热度持续升温。据腾讯音乐数据研究院日前发布的《2021华语数字音乐年度白皮书》：2021年华语新歌总量达到114.5万，同比2020年保持了53.1%的增长。2021年，上百位歌手新晋年度播放量「5亿俱乐部」，占头部歌手比例超3成，其中，「一曲成名」的现象突出，这让更多新生代音乐人与多元风格的作品得以被看见。

行业需要思考的论题是，大量热曲诞生背后的逻辑是怎样的？这些热歌背后有着怎样的宣推链条？起到决定性因素的是什么？与此同时，当新歌生产率上升、热度升温，宣推手法日渐多元，唱片公司与音乐平台又要如何为新作品制造更多的入场方式？

5月17日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称：“腾讯音乐”）发布2022年第一季度财报，从中，我们或许能找到一些答案。

持续助力支持原创内容生产

2021年，尽管说唱等各垂类华语新歌的热度普降，但大盘新老歌的总热度增势明显，消费端依旧活跃。在此背景下，作为中国音乐行业的建设者，腾讯音乐正深化完善对原创内容创作和制作的多元扶持体系。

2021年6月份，腾讯音乐正式宣布了内容与平台“一体两翼”战略。在内容层面，腾讯音乐宣布成立内容业务线，集中资源，引入、共创、推广优质音乐内容。

一方面，作为行业先驱的腾讯音乐在第一季度通过对垂类内容的持续关注与平台原创内容扶持战略的升级，展现了原创音乐内容的更多可能性。

在游戏、国风和流行音乐等关键垂类内容领域，腾讯音乐联动腾讯内容生态，共同支持音乐跨界创作的能力，与腾讯游戏旗下《和平精英》《王者荣耀》《英雄联盟手游》等热门游戏合作，制作了由华晨宇、陈立农、毛不易和黄子韬等知名歌手演唱的原创歌曲。

另一方面，在音乐听众基础广泛、爆款制造方法成熟的当下，热门单曲正在成为新晋头部的重要动力。据《2021华语数字音乐年度白皮书》：2021年，不少新晋歌手的热度主要来自某一首爆款作品。如果将最热单曲的播放量占个人总量的50%以上定义为「一曲成名」，那么新晋头部歌手中的「一曲成名」占比达到56.9%，远超其他两类歌手。

在助推行业原创内容发展的同时，这些举措也带来了腾讯音乐在线音乐业务的持续进步。财报数据显示，2022年第一季度，腾讯音乐的在线音乐订阅收入同比增长17.8%至人民币19.9亿元，在线音乐付费用户抵达了新的里程碑达到8020万，同比增长31.7%，其中环比净增长为400万。在线音乐付费率持续增长，达13.3%，高于去年同期的9.9%与2021年第四季度的12.4%，考虑到腾讯音乐在行业中无可比拟的超6亿的在线音乐月活跃用户的基数，这个付费率的含金量非常高。

创新宣推体系再升级

热歌的出现一方面反映出市场音乐内容的持续进化。另一方面也为音乐平台在内容的个性分发、专业推荐、多样化服务等层面提出了更高的要求。

作为中国音乐行业的服务者，腾讯音乐不断持续升级自身宣发体系。

首先是为音乐内容打造的一站式宣发服务。头部内容方面，2021年，毛不易发布新专辑《幼鸟指南》，腾讯音乐为其打造了一站式宣发，从专辑预告到分批公布三首主打歌、全专发售，再到联合线下「TME毛不易日」扫楼互动、新专辑试听会、TME live新专辑首唱会等行动，打通全平台资源，用多元化的方式为新专辑提供了一站式宣发服务的新专辑宣发最强通道。

热门歌曲方面，腾讯音乐则致力于以技术全面支持原创内容制作、发行、宣推等不同阶段，在歌曲小样潜力评估与优质歌手挖掘等核心方面帮助内容提升价值。

以腾讯音乐旗下酷狗音乐为例，酷狗音乐通过“星曜计划”结合资源、技术和定制营销等方面的多轮驱动，为《海市蜃楼》《下潜》打造了一整套完善推广方案，例如在发行前通过 “酷狗黑马系统”进行歌曲潜力评级，以及结合歌曲特质，从颜值、DJ、翻唱再到贴热影视不断为歌曲做精准内容投放，创新内容玩法，玩转台词变装等，这些举措都有效地推动了这两首歌成为现象级爆款，在多个音乐榜单上名列前茅并均在第一季度实现了超1300万的日播峰值。

如今，一站式宣发再升级，除了为知名音乐人和热门歌曲搭建定制化宣发体系外，一站式推歌的逻辑升级也给华语音乐新势力带来更多出场时机。

第一季度，腾讯音乐持续激励钱润玉、柳爽等独立音乐人和优质音乐人才，加速推动音乐人的成长。以腾讯音乐人柳爽为例。去年11月，柳爽发行了新歌《玫瑰窃贼》，为了让这位优质音乐人的理念和这首优质作品能和更广泛的乐迷群体产生连接，腾讯音乐的商务团队与宣推团队为柳爽和《玫瑰窃贼》定制了一套完整的宣推方案，通过平台工具包与定制化推广资源帮助这首歌被更高效地推广；此外，团队也为柳爽提供了例如综艺《天赐的声音》、微信视频号的联合活动、原力舞台计划、TMEA腾讯音乐娱乐盛典等丰富多样的演出舞台。

结果上看，截至2022年3月，入驻腾讯音乐人一年的柳爽作品播放量增长9.7亿，涨幅达52倍。

同时，腾讯音乐也在海外发行上加速前进。继去年宣布与 Apple Music 达成音乐授权协定后，柳爽、朱婧汐、Joysaaa、梁馨予、桃子假象、莫非定律More Feel等原创音乐人在海外关注度提升。

值得一提的是，4月26日，腾讯音乐人开放平台推出全自助式“一键出海”功能，只需一键便可将作品推送至150家主流数字流媒体平台，覆盖全球200余个国家与地区。相较过去的发行流程，此次上线“一键出海”大大提升了原创内容的发行效率。据统计，拼音师的作品《PiuPiu Piu》、郭镐铭的作品《野摩托》（Dj阿卓版）目前已经在YouTube获得超百万的播放量。

财报发布当天，腾讯音乐宣布推出面向全行业音乐创作者开放的一站式音乐制作服务平台“启明星音乐助手”，基于腾讯音乐独家自研的创新科技与丰富业内外生态资源，为创作者和从业者提供音乐生产全流程高效支持，解决词曲DEMO的评估交易、资产管理等音乐作品制作环节中的核心痛点，在助力创作者实现成长与成功双丰收的同时，也进一步助力行业内容生产的效率提升和价值释放。

这样的宣发工具、资源与生态策略，基于腾讯音乐的产业积淀与多年来对数字音乐市场的深谙，得益于全平台资源、AI技术的优势，多年与上游唱片公司的合作与音乐人与用户的信任，同时也是推歌、推人“方法论”尤为重要的当下，头部互联网音乐公司内容推手身份的必然升级。

持续投入，拓展可持续内容变现

凭借在数字音乐时代不可被替代的宣发能力，以及对上游内容的服务能力的不断升级，腾讯音乐正在强化在产业链更多环节当中的“服务者”身份，拓展可持续的边界，探寻更多的商业化可能性。

近两年来，通过歌曲进行营销的品牌方数量大幅增长，广告歌曲热度峰值屡创新高。《2021华语数字音乐年度白皮书》显示，通过歌曲进行营销的品牌数量连续两年增幅超过40%，且整体歌曲的平均热度稳步上升。

于是，加强服务商身份，拓展商业化边界也成为重要一环。除了为音乐人定制一系列创造性的场景和丰富的推广资源来激励音乐内容之外，还需要为音乐人提供更多商业化发展空间，打通并连接更多场景。

对于音乐人来说，NFT无疑是对当前收入维度的一种补充，为音乐人的版权收益进一步放大带来了更多可能性。去年8月，TME推出了NFT音乐新形态——TME数字藏品，这是国内音乐行业的首次，短短半年时间，TME数字藏品为胡彦斌、张楚、腾格尔、张尕怂、罗大佑等音乐人与歌手发行了众多数字藏品，多数都获得了超10倍的用户预约。TME数字藏品在为音乐人带来更有力完善的版权保护下，也为音乐内容带来了全新的价值收益。

腾讯音乐去年下半年推出的TME数字藏品，也让音乐人从前沿科技里获得更多价值。年底推出的TMELAND虚拟音乐嘉年华也引领行业开启了对全新虚拟交互的进一步探索。

5月16日，TME旗下的全景音乐现场演出品牌TME live也全新推出了“奇迹现场重映计划”，为用户提供全球音乐史上殿堂级实力唱将巅峰时期的live现场内容。就在昨日（5月17日），该计划官宣了首场周杰伦“奇迹现场重映”——“地表最强魔天伦”演唱会将于5月20日、21日上线重映。

超级偶像的号召力与乐迷们的期盼不容小觑。在官宣12小时后，TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台线上预约人数就已经超过1000万人。

可以看到，腾讯音乐在持续增强原创内容的制作能力的同时，整合调动资源丰富宣推方式，助力音乐人释放更大价值。

而作为中国音乐行业建设者与服务者，腾讯音乐在为中国原创音乐拓宽上升路径及寻求商业变现渠道的同时，也一直以务实的态度，通过其长期构建的丰富生态资源和行业服务体系，持续投入反哺产业，与更多业内外合作伙伴一起不断拓展音乐内容的发展边界，在打造自有音乐品牌的同时，通过一个个具有象征意义的音乐孵化案例，为行业提供了更多元的内容，提振了行业发展信心。

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来源: qq

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