下一本 | “巨头们”的两次较量：中国数字企业走出去要面对的挑战

（以下内容摘自《静水流深：高水平对外投资的实践逻辑》一书，该书作者谢琳灿为国家发展和改革委员会国际合作中心副研究员、中国科学院管理科学与工程博士、美国东西方中心访问学者、国家援外项目授课专家，主要研究中国对外开放政策、对外投资发展、区域开放与“一带一路”、数字经济国际合作等。）

跨国数字巨头的崛起是当前跨国企业发展的重要现象。跨国数字巨头为数字经济提供基础设施、平台以及数字化工具，是全球数字经济的主要推动者。从某种意义上说，中国的数字企业走出国门需要面对的最大挑战是来自跨国数字巨头们的打压和封锁，文化差异等运营挑战排在其次。

数字经济领域有一个区别于传统产业的特殊现象，就是特定领域的市场份额在充分竞争后通常会形成“70-20-10”规律，即细分领域龙头企业可以占到全部市场70%的份额，第二名企业通常只占20%的市场份额，第三名及其他中小企业合起来也只占到10%左右的市场份额。在这样的格局下，龙头企业独自制定该领域的游戏规则，其他企业几乎没有话语权。

放眼全球，微软在个人计算机操作系统市场的绝对优势，谷歌在搜索引擎领域和智能手机操作系统的统治地位，以及Facebook在社交网络和即时通信市场的优势等，都证明了该现象的客观存在。在深度学习开源框架领域，以谷歌、亚马逊、Meta（Facebook的母公司）、微软等为代表的国际互联网科技巨头，牢牢占据了技术和规则的主导权。目前的开源框架已经形成谷歌的TensorFlow和Facebook的PyTorch两家独大的格局，全球90%以上的开发者都在这两个开源生态体系中。

相对地，中国数字巨头在国内市场也居于绝对优势地位。百度在中文搜索引擎领域的市场份额、腾讯在社交网络领域的市场份额、阿里巴巴在电商领域的市场份额，也都超过了2/3。单一市场的份额也呈现“一家独大”的分布特征。

当行业领域规则牢牢把握在一家龙头企业手中时，任何试图进入该领域的后来者都容易遭遇龙头企业的极力阻截和打压。

从全球看，美国的数字平台企业牢牢把握主要数字领域的规则制定权，坐拥高端人才资源和核心关键技术等，在国际竞争中具有明显的“先发优势”。以欧洲市场为例，搜索用谷歌，个人计算机操作系统是微软，手机操作系统是安卓，电商是亚马逊，美国企业几乎垄断了互联网的各主要细分领域。由于美国数字巨头的市场垄断格局已定，其他国家甚至欧洲本地企业在互联网传统领域都很难再有所作为。

在国内数字经济发展的早期，本土数字企业与美国数字巨头是竞争与合作并存。以国内市场为主战场，竞争主要体现为对中国国内市场份额的争夺，合作则主要体现为各种并购和注资等。美国数字巨头们争相进入中国市场，启发了后来国内互联网行业的蓬勃发展。中国本土数字企业的发展，也离不开国际资本的投资支持。

例如，国际电商巨头亚马逊（Amazon）一进入中国，就以7500万美元收购了卓越网，试图直接打开中国电商的大门。2004年，当时淘宝创业才一年多，正艰难挑战由美国易贝（eBay）投资的国内最大网购巨头易趣，双方进入激烈的竞争阶段后，美国雅虎投资10亿美元收购阿里巴巴40%的股份，支持淘宝行稳致远。

后来，中国市场和中国消费者的独特性，使得国际巨头们在与中国本土企业的竞争中“水土不服”。随着中国本土数字企业不断发展，国际数字巨头受到激烈的市场竞争和部分政策约束的影响后且战且退，逐渐“退出中国”。

例如，亚马逊在与淘宝、京东等本土电商的激烈竞争中颓势明显，市场份额从2008年的超过15%降至2018年的不到1%，并在2019年宣布停止为国内第三方卖家提供服务。2014年进入中国的国际共享汽车巨头优步（Uber），经过激烈的市场份额抢夺大战，最终落败于中国本土版优步——滴滴。2015年开始在中国开展业务的国际民宿巨头爱彼迎（Airbnb），在与携程等本土企业的竞争中，也频频遭遇“水土不服”问题，于2022年7月关停了在中国的大部分业务。

最终，中国数字企业在本土市场基本完胜国际数字巨头。这一轮较量，中国企业胜出。

放眼全球，在搜索、社交网络、视频等传统互联网细分领域，由于国际数字巨头“退出中国市场”，全球市场空间实际上被分割为中国和国际两大空间。例如，百度是国内中文搜索引擎和导航产品的巨头，但在国际市场上，谷歌的市场份额占据着绝对优势。在社交软件方面，国内是腾讯微信独步天下，国外则基本由Facebook一统江湖。

现阶段，依托国内海量数据和丰富应用场景优势，充分抓住大数据、人工智能、云计算等新兴技术高速发展的历史性机遇，中国国内已经形成以百度、阿里、腾讯、京东（简称BATJ，为四大传统互联网平台）和今日头条/字节跳动、美团点评、滴滴（简称TMD，为三大新兴互联网平台）为主的数字平台企业竞争格局。在国际市场上，美国五大科技巨头——Meta、亚马逊、微软、谷歌和苹果通过不断的兼并收购，稳步扩大在全球市场的份额，同时牢牢把握人工智能等前沿技术领域的规则制定权。

实现产品和服务的全球化，可能是任何一家数字经济平台企业的梦想。舞台足够大，市场盈利空间才大。正如某国内知名互联网公司创始人所说：“中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”对大型数字平台企业来说，中国国内的市场份额已经基本见顶，“内卷式”竞争必然遭遇“反垄断”监管风暴，只有海外市场才能提供更大的舞台。

因此，走向全球市场的“星辰大海”，是中国数字巨头们面向未来发展的必然选择。近年来，主要数字平台企业全面加大海外投资和海外市场拓展力度。尤其BATJ和TMD充分发挥资金优势，持续在海外发起大规模投资和并购，成为美国数字巨头们在全球最主要的竞争对手。从某种意义上说，中国企业也是美国数字巨头在全球唯一的潜在竞争对手。

中国的数字平台企业走向海外，意味着与美国数字巨头们在国际市场上再次短兵相接。这次竞争各方的优劣势发生了重大转变。“本土化能力”成为中国企业的相对劣势，企业在国内积累的海量数据和丰富应用场景成为新的优势。

例如，在移动互联网领域，依托在全球规模最大、用户最活跃、竞争最残酷的中国移动互联网市场，中国企业在内容、电商、视频等领域的创新精神和竞争力极为突出。许多国内商业模式创新甚至已经开始被美国企业“反向借鉴”。快速发展中的广大新兴市场，正在成为中美两国数字巨头们角逐的重点。

TikTok在全球范围内取得的巨大成功，就是国内海量数据和丰富应用场景优势“溢出”的集中体现。应该说，TikTok的全球爆红是国内数字巨头走向海外，打破美国数字巨头垄断的一次成功尝试。这不仅是新兴互联网领域的一次重大商业模式创新，还对中国数字企业走出国门产生了极为深远的激励作用。

具体来看，在全球设立海外实验室或研发中心，是跨国数字平台企业全球布局的重要方式。美国平台企业在全球人工智能融合创新应用人才集聚的国家，如美国、英国、法国、德国、加拿大、日本、以色列、新加坡等，都在加速研发布局。微软建立了全球8大研究院，IBM在全球先后设立了12大研究院（2021年关闭中国研究院后，现在只有11大研究院）。中国企业的海外研发布局起步较晚，但发展迅猛。早期以美国为主，例如百度和腾讯的首个海外人工智能实验室分别于2014年和2017年在美国成立。后来，中国企业的研发布局也开始拓展到欧洲、日本、以色列、新加坡等地。

2020年新冠疫情冲击全球经济，美国科技五巨头手握大量现金，借机在全球大举扩张，在游戏、网络安全、数据挖掘、深度学习等领域加速全球并购步伐，积极巩固全球技术领先优势。根据网络公开资料统计发现，仅从2020年到2022年8月，微软至少先后并购了17家企业，亚马逊并购了14家，谷歌并购了13家，苹果并购了12家，Meta并购了11家。

其中，2021年微软以687亿美元收购世界顶级游戏公司暴雪（Activision Blizzard），被认为是标志着微软战略转型、进军元宇宙的重大战略决策。同年，Facebook也宣布改名Meta，开启从社交公司向元宇宙公司的平台重塑。

在这一轮由美国科技巨头发起的元宇宙潮流中，中国数字平台企业紧跟脚步，也相继宣布成立了元宇宙部门。但未来前景究竟如何，目前仍然在争论中，有待相关技术的突破性发展。可以预期的是，在新的技术趋势面前，中国数字企业与美国数字巨头在数字基础设施、人工智能、云计算等前沿技术领域的竞争仍将继续，而且极有可能越来越激烈。

《静水流深：高水平对外投资的实践逻辑》

作者：谢琳灿

出版社：人民邮电出版社

出版时间：2022年12月

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