宜家，怎么就成了当代人的快乐老家

如今，宜家早已不仅是一家家居连锁品牌，还代表着都市的休闲和流行风格。自1998年第一家宜家卖场在上海徐汇区落地，宜家已在中国走过25年。对很多人来说，宜家真正影响了一代都市人家居生活的变迁。

把品牌变成一代人的生活方式，宜家做对了什么？

如今的年轻人可能很难想象，四十年前，人们不用拼半辈子才能有地方住：在经济制度改革前，城里的房子是国家分配的。

直到1994年和1998年，国家先后发布深化城镇住房制度改革的两次决定，宣布停止住房分配制度，全面实现住房分配货币化[1]。也就是说，从这时起，人们开始买房了。

当钱和房产挂钩，房子逐渐变成一种身份的标志。作为一名标准的“城里人”，人们不仅需要有房，还需要有个装修气派的房子。于是，住房制度改革释放出规模庞大的家居装修需求。90年代，家庭装修行业飞速发展，行业总产值年均递增45%，1999年家装总产值甚至达到90年的40倍[2]。

然而彼时国内的装修市场如何？答案是，可能90%的人都没有什么装修的概念。

很多人家的装修谈不上“风格”，更多是“刚需至上”。比如，人们很注重在天花板、墙面和地板上大做文章，讲究地面要用大理石还是花岗岩[3]，却并不太在乎床和沙发如何设计，桌椅要用什么材质、样式。

简单来说，彼时的流行观念，就是重“硬装”，轻“软装”。铺地板、吊顶，顶多再加个罗马柱，这是最初大多数中国人关于家装的概念。

当时的装修市场也很难找到专业的公司，一般就是依赖“包工头”或者一些“装修游击队”[2]。没有正规企业保证，粗制滥造、偷工减料的家居装修不在少数，家装设计手法也千篇一律、没有特色[4]。

据统计，1995年，全国新竣工的城镇住宅中有60%的家装都不合格，不仅装饰粗糙，甚至还有破坏性[5]。消费者投诉涌向家装业。1999年，家庭装修被列为11个劣质服务业之首[6]。1995年，在北京，家庭建材也成为消费者投诉十大热点之一[7]。

于是，在90年代的家装行业，一面是市场对家装的巨大需求，一面却是大众知识和优质企业的空白。

宜家的出现，填满了这个缺口。1998年，宜家在上海开了第一家中国分店，第二年又开进了北京。北京门店开张后的第一个周六，就有3.5万人来逛宜家。一周下来，北京宜家店能接待大约9万次顾客[8]，火爆程度堪比今日的环球影城。

如此迅速就打开了中国市场，宜家到底做了什么？

首先，宜家重塑了中国人对“家居软装”的认知，为彼时充斥昂贵红木家居、真皮沙发的家居行业，强势注入一股简洁又实用的北欧风格[9]。北京门店开业后，众多的顾客在白桦木制作的咖啡桌和香料磨碎机中穿梭，终于认识到家居不是只有中式红木桌椅或是欧式水晶吊灯，还有这种简单、舒服又好看的北欧风格。

装修，也不再仅仅意味着铺地板和刷墙面。在温暖而真实的样板间中，中国人们第一次意识到：原来家居购买不仅仅出于“刚需”，而应更多考量生活的态度和温度。

也是宜家将家居样板间的卖场风格，带入了中国市场。传统家具城中，产品摆放分门别类，卖什么就只展示什么，顾客需要靠想象购买家具。而在宜家，产品是结合样板间展示的，这些房间完全按照居住的形式布置妥当[10]。由此，人们第一次能在普通的家具店里，看到未来的家庭图景。

丰富的产品种类与数量，也使宜家能从同质化的家居市场中脱颖而出。在宜家，从成年家居用品到婴儿用品，从厨房到卧室，从家庭用具到办公产品，应有尽有，一站式购齐从此成为可能。1999年，宜家共销售1万1千多种产品[11]。

宜家产品不仅种类繁多，而且还在不断创新。宜家每年都会推出多款新产品，从而在最快嗅到市场的走向的同时，抓住消费者。

总而言之，宜家出现在中国家装行业鱼龙混杂的年代。它成熟的运作方式和新鲜的产品设计甫一出场，就抓住了中国消费者，并引领中国消费者的观念和生活变化。

宜家出现以后，人们对家居生活的想象不再局限于设计师图纸。可以说，宜家是很多中国人家居观念的启蒙。

从1998年到2023年，宜家在中国发展25年，门店从1家扩张到37家，其中北京3家、上海4家[12]。如今，宜家早就从新兴事物，变成了都市人家居生活里不可缺少的一部分。

当代都市人的家，或多或少总少不了宜家的影子。小到相框、台灯，大到沙发、窗帘，都市人们逐渐习惯于用宜家填满生活。

在北京，即便家居卖场随处可见，人们也依旧愿意驱车绕大半个北京城，去往四元桥、西红门和五棵松，从这些宜家卖场把家居一个个搬回家。有人称：“宜家一个四元桥店的人流量，能抵好几个软装市场人流量的总和。”[13]

一财与暨南大学联合发布的《中国人的家》报告显示，作为社会的中坚力量，80、90后们正承受着都市生活的压力。他们对家居普遍具有放松、疗愈的需求[14]。

简约而舒适的宜家，自然而然成为了都市人的第一选择。

宜家的产品设计也很适合都市人的家。例如，北京人的家大多居住面积相对偏小，需要充分利用空间，而宜家早在1999年刚进入中国市场时就看到了这个需求，所以有很多折叠椅和沙发床，使北京人家虽小，但“五脏俱全”[8]。

当然，宜家之所以受到众多青年的青睐，也还是因为高性价比。普通家居市场里，便宜的家具质量太差，质量好的家具又价格太高。

宜家则不然。他们的口号是，做有价值的低价家居。

宜家的价格带设置得很宽，以满足多层次的需要。以布艺沙发为例，宜家既有价值599元的双人沙发，又有价值16000元的七人沙发组合，期间还有699、799、999等多层价格，仅布艺沙发这一种类别就有700件商品可供选择，使每个人都有能买得起的产品。

实际上，宜家并非刚进入中国就卖这个价格。最初在中国开店时，宜家也有过“水土不服”，其定价对大多数中国都市人来说都较高。

因此，2000年，宜家在其北京和上海的商场宣布大幅降低2000多种商品的价格，降价幅度到5%～60%不等，同时还有10%的新产品上市[15]。由此，宜家真正意义上达到了中国化的“物美价廉”。

当然，宜家如此降价不是冲着亏本去的。为了做到低价甚至再降价，宜家从产品设计到运输再到人员管理等方面，都下足了功夫，才能使其产品拥有大多数人都可承担的价格。

从产品设计来看，宜家为更好地降低成本与规划价格带，开发出一种特别的定价策略：先有价格，后有产品[16]。“同样价格的产品，比较谁的设计成本更低”是宜家的设计理念。

最好的例子可能是宜家的“法格里克”马克杯。它的杯口宽，杯底很窄，瓶身带有圆环式把手，这种设计并非纯粹出于美观，也是出于成本考虑——如此设计的杯子可以更加紧凑地摆放，使其制作时能在窑炉的摆盘上放比原来多一倍的马克杯，从而将制造成本减少了一半[17]。

这种对成本的极致把控，看似容易，实际上需要研发、设计、采购、运输等每一条链路环环相扣。宜家每一个便宜实用的产品背后，都经历了宜家模式的洗礼。

除此之外，有别于其他家具卖场，宜家已经成为都市人最爱打卡的“游乐场”之一。对都市人来说，去宜家不再仅仅是为了购买家居，还可能是为了约会、遛娃、游玩。

传统的卖场，卖的商品；宜家卖的，则是体验。宜家的动线和布局，是以居家生活空间动线为基础进行设计，将客厅家具区、储物系列、厨房家具区等串联起来。沿途中各种商品琳琅满目、各种主题设计交相辉映，让你目不暇接又不会十分疲惫[18]。

在宜家，没有追着顾客问“想了解些什么”的柜哥柜姐，也没有传统家具店中禁止触摸的规定。顾客可以自主探索并体验产品，甚至可以随便躺在床上、沙发上。

逛累了，到宜家的餐厅吃一顿瑞典风味的午餐或晚餐。即使什么也没买，也可以来一支1块钱的冰淇淋或6块钱的热狗。

集家居、餐饮、社交等功能为一体的宜家让人们看到：家具城也能成为游乐场。可以说，无论是产品还是卖场，宜家都已经完全融入进当代都市人的生活。

宜家与消费者，其实是相辅相成的关系。过去25年，宜家影响着消费者的生活方式和观念。今天，日新月异的中国消费市场，也在指引宜家求新求变。

随着线上零售业迅速发展，在线消费也逐渐成为家居行业新的消费场景。家居传统零售模式以线下场景为主，消费者前往实体卖场挑选，线下体验，线下购买。但在数字化浪潮下，越来越多消费者开始在网上购买家具。2012-2021年，专业家居卖场的渠道份额由60%下滑至53%，而同期线上渠道则由2%提升至22%[19]。

对强调线下体验感的宜家来说，这一新零售业态不算“友好”。疫情期间，人们没法走出家门，则更为宜家的商业模式提出了挑战。

好在，善于创新的宜家懂得怎样与时俱进。2019年，宜家中国推出本土化战略“未来+”，计划投资百亿元用于渠道拓展、数字化体验和家居生活专家服务三大领域。到2022年，宜家中国已拥有“全渠道系统”，包括多元的线下渠道以及宜家网上商城、App、小程序、天猫旗舰店在内的线上渠道，覆盖全国301个城市和地区[20]。

在线下，宜家也开发了卖场之外的销售渠道。2018年，宜家在北京五棵松开了全国首家宜家体验中心，除了和卖场一样的产品展示，还有儿童乐园、家居设计中心，同时设有数字化的展示和互动工具，实现真正的线上线下的场景交融[21]。

为了吸引年轻人和下沉市场用户，宜家还在2021年开始试水直播。去年，宜家一度因直播卖瑞典肉丸在社交媒体刷屏。宜家中国副总裁透露，2021年宜家大约做了200场直播，而2022年的增量大约是2021年的5倍[22]。

如此举动有着十分显著的成果。2020年和2021年，宜家线上业务的增长都超过了70%。从2019年到2022年，通过数字化运营，宜家中国所服务的客户数量已从1亿人扩展到约10亿人[22]。

但这家老牌家居公司的数字化转型并不打算到此结束。在不久前举行的本财年启动会上，宜家中国表示，母公司英格卡集团计划再投资53亿元用于国内市场的发展，其中也包含对数字化渠道的投入[20]。

除了消费场景的变化，智能化、绿色化也是家居行业的发展趋势。一方面，随着信息技术迅速发展，人工智能持续进化，全球的智能家居消费市场将焕发出巨大活力。另一方面，国家不断鼓励绿色消费，消费者也越来越倾向于选择环保的硬装和软装产品，以达到每一家都在可持续发展的美好愿景[23]。

这两方面，宜家也表现出引领行业的劲头。近十年，宜家不断推出智能家居。如今在APP上轻轻一点，就能控制灯光和所有插电物品，真正实现了“与你的每一天相伴”。去年，宜家还推出人工智能驱动的数字设计体验产品“IKEA Kreativ”，使顾客不仅能在手机上看到3D的家居场景，还可以自己设计他们的“未来之家”[24]。

另一方面，宜家也看到了人们对绿色的期望。过去几年，宜家已经很大程度上绿化了我们的生活：2019年，宜家在全球的温室气体排放量首次下降了4.3%[25]；截止到2021年底，宜家已经提供超过4000种可持续性产品[26]。

宜家的目标是，到2030年，所有宜家产品使用的塑料都采用可再生或可回收材料制成，实现100%的循环经济[25]。

目前，人类有60%的温室气体排放都来自居家生活，居家生活消耗了全球三分之一的能源和10%的水资源[25]。而宜家能够通过自己的产品，让可持续的居家生活变得更简单、更经济、更容易实现。

随着互联网的全面推进和消费市场的变化，随着线上线下的加速融合，零售的边界不断被打破、重塑。智能和绿色的愿景，也不断重塑着消费者的生活观念。

而宜家始终追随着这种种变化。虽策略不断改变，但其宗旨始终如一：为大众创造更美好的日常生活。