行业领先者大麦，如何书写新故事？|专访大麦总裁何弭

2023-04-30 14:04

作者 | 肉松

4月26日，大麦的一项人事任命引发了外界的诸多关注：何弭担任大麦总裁，全面负责大麦业务。

纵观这个变化的背景，不难理解其值得关注的原因。

一方面，阿里巴巴于3月底开启了组织变革，形成了1+6+N的全新架构，所以这次调整是基于顶层设计的更新。另一方面，2023年以来，演出市场的回暖迹象明显，大麦的业务也随之进入高速增长阶段，市场覆盖、用户规模均成倍上升。作为国内领先的演出票务平台，接下来将面临更大的机会和挑战。

机会和挑战同样摆在何弭面前，据了解，在这个关键节点被任命为大麦总裁的他已经在阿里任职12年。2011年至今，他参与过支付宝快捷支付等多场攻坚战，也在阿里影业先后负责过宣发、商务地网、电影演出科技业务板块，被内部人士评价为是“老将”也是“战将”。

他的工作履历和个人标签，都让人对这位新管理者充满了好奇。4月28日，娱乐资本论采访了何弭，那是他上任的第三天。

前一晚，何弭刚从上海飞回北京，一天的行程被塞得严丝合缝。采访前，他刚刚结束一个面试，采访后还要赶去见阿那亚戏剧节的客户。紧凑的工作安排不仅仅说明大麦业务的繁忙程度，也和他本人的风格有关，谈及自身管理风格时，他直言在工作中“节奏比较快”。

通过一个半小时的对话，我们的切身感受是，作为一位意外投身文娱行业的理工男，何弭本人温和、直接、专业，面对感性的问题总是言简意赅，更愿意针对业务侃侃而谈。

管理者何弭：是“老将”也是“战将”

“熟悉的味道。”在被问及对于这次岗位调整的整体感受时，何弭给出了这样五个字。

而熟悉并非指工作环境，是岗位调整本身，“我这么多年‘拥抱变化’很多次了，无论是业务机遇出现或业务遭遇挑战。”

回顾过去这12年，他确实处于一种不断经历锻造、拥抱变化的状态——始终在接触跨度极大的业务，且在不同业务上都有突出表现，打过多次硬仗、胜仗。

他在阿里的起点是支付宝，负责银行业务合作。因为出身通信行业，刚进公司时还需要从头学习金融知识，殊不知日后参与了一系列具有突破性的攻艰战役：快捷支付、All in 无线等。

2014年的某一天，他接到主管的电话，决定把他调去当时还叫淘宝电影的阿里影业。此后不断“拥抱变化”，负责过的业务包括但不限于电影宣发、凤凰云智、商务地网，直到现在的大麦。

在这个过程中，2014年是他职业生涯的转折点。从那开始，作为标准理工男的何弭正式投身文娱并开始熟悉这个领域。

当时正是地网竞争最激烈的阶段，《心花路放》9.9元的低价票让很多互联网公司意识到，电影票业务很可能会成为娱乐行业的重要一环，纷纷跟进、入局，其中也包括阿里影业。

如今复盘能够打下这一仗的核心能力，何弭总结为一个字：快。

2014年年底，他调入阿里影业，从系统、团队、业务到客户，在西南地区从零开始做电影票业务。2015年春节就接了一部片子尝试互联网+宣发的模式，“那时候我们整个系统还是要人工来跟人影院对接，前后差一分钟出票就都是问题，在那样的一个情况下，我们开始加快影院系统的建设，加强地网建设，终于在2016年左右，我们进化到开始在电影票房市场拥有了姓名。”

现在回过头看，何弭认为影院系统帮助团队加深了对影院的了解，“如果你不了解影院运营就做不好这个软件，它加速了我们对影院终端这个细分行业的了解。”

尽管不同业务之间看似有壁垒，但作为管理者，何弭也会将过往经历和积累下的运营、管理或打仗经验复用到大麦的演出业务上。

在何弭看来，阿里影业在2018年定下的“内容+科技”双轮驱动战略，以及深入做观影决策平台的决策，都让影业更懂用户、片方以及发行，能内化产生推动力。接下来，他也会带领大麦朝着“内容+科技”的战略方向往前走。

再具体而言还有对麦座业务的调整，“原来麦座更多用比较C的互联网模式在做营销推广，核心就是免费，因此麦座的市场也快速增长。后来我们发现不对，第一成本非常高，第二通过免费的东西做to B业务不合理，你给客户一个免费的生产资料反而让他不安心，哪天你不投入不做了，客户就没有一个衬手的工具了。”他坦言，大麦曾慎重考虑过麦座业务的将来，后来决定将其商业模式转变为to B。

“新人”操盘行业老大，信心、压力兼具

尽管被内部评价为“老将”“战将”，但对于这次调任，何弭坦言是信心和压力兼具。

前者来源于被认可，“这么多年不管组织调整了多少次岗位，都接住了”，后者是因为从2020年电影演出业务合并后算起，真正了解业务时间不长，对于演出行业“自己还是新人”。

他解释，早在被阿里收购的2017年，大麦就是行业里的龙头老大，再加上过去这么多年的持续奔跑，“平台的相对优势是比较明显的。”

原因很简单，从演唱会、音乐节、话剧、音乐剧、livehouse、体育赛事到展览、脱口秀、沉浸式戏剧，大麦的票务业务做到了全品类覆盖。基于这点，在观众中形成了很强的“买票上大麦”的用户心智，“因为对用户来讲，你的货品是否齐全，是否能很顺利找到想看的演出非常重要。”同时，大麦的会员体系也开始快速发展，淘麦VIP会员突破1500万，高粘性、高净值消费人群不断巩固。

而复盘之下，何弭认为大麦在之前的发展阶段里，做出过几个关键决策，“做麦座是我认为很正确的一件事，第二个2020年电影和演出两个团队的融合，让我们抱团取暖地扛过了三年寒冬。”另两件事分别是大麦转型“观演决策平台”以及投入内容自制，如今其积极意义也愈发凸显。

在提出“观演决策平台”建设时，为打造内容评价体系，大麦构建了“评论、评分、想看”板块。现阶段，这个产品已经体现出一定的商业价值和用户价值，“互联网最大的魅力是让信息更加对称，各端匹配的效率更高。「评论、评分、想看」也是围绕这个核心价值展开的。商业上，内容方和主办方可以获得更多中肯、理性的建议，对于减少或者增加投入更笃定，同时，这也让小众内容有了更大的生存空间，用户端，则让大家更容易找到适合自己的演出内容。”

同时内容战略也开始有了回报，何弭透露，大麦的收入结构正在发生改变，“内容收入的占比逐渐在扩大。”内容自制具体指的是2021年先后成立的两个厂牌，即“当然有戏”和“虾米音乐娱乐”。

前者主要聚焦商业话剧、音乐剧和沉浸式三个赛道，每年输出3-6部原创作品。成立至今，该厂牌已经累计推出音乐剧《摇滚浮士德》、话剧《杂拌、折罗或沙拉》、舞台剧《弗兰肯斯坦》等9部作品；后者的业务则集中在内容、场景和音乐人三个方面，比如自制或合制大型音乐演出、打造虾米OST子厂牌、发掘原创音乐人。

而总结来看，大麦的业务重点在于三个部分，即票务、平台和内容，它们在大麦各自的定位以及彼此间的关系，也是理解大麦的关键。“票务是基本盘，平台是渠道也是工具，内容是更广赛道的延展，”何弭认为，三者共同撑起了今天的大麦，这三块都还有很大的发展空间。

接手大麦后，何弭认为眼前最大的难题，也是明显能被称为业务堵点的，就是汹涌而来的业务量，仅仅是五一期间，大麦销售大型演出就有28个，“闸机都不够用了，工厂加班加点给我们生产了一大批。”

不过结合他对未来趋势的判断来看，这种情况是暂时的，也是可适应的。他认为，演出行业会在暑期之前达到顶峰，释放用户们积攒了三年的消费热情，在这之后可能会比较平缓的进入一个稳定期。

快节奏、严要求，继续带领大麦打胜仗

在媒体面前的何弭始终有问必答，温和、直接、专业。

回顾起过去的工作履历、辉煌战绩，时不时展现出一丝幽默和风趣，而作为典型的理工男，很少面对感性的问题侃侃而谈，更愿意就具体业务展开讲讲，而看待很多问题时，习惯于从宏观、逻辑、业务等不同维度去进行拆分。

被问及担任总裁后将给大麦带来怎样的变化、为其增加什么样的新气质时，他坦言，会继续坚定执行“内容+科技”的业务战略，“大麦会持续的坚定走下去，担起行业领先者的责任”。

他表示，大麦目前的整体架构比较成熟，组织决策，经营中台支撑KPI达成，细分业务团队各自分工、协同作战。不过何弭也透露，大麦今年会在内容上加大投入，内容团队会进行相应的调整。

真正会发生变化的地方，大概率在于团队气质，而这涉及他个人的自我要求和管理风格。

何弭表示，自己属于典型的“毒舌风”管理者，对团队要求严格。在面对性格迥异的下属，会尊重对方的个性，但要保证核心理念的一致，因为在他看来，互联网公司的关键在于形散而神不散，“我管整个公司经营中台，就像公司运转的骨架，不能是一摊肉，得有骨架把它支撑起来，运转是刚性的、严肃的。”

不过，因为深受“己所不欲勿施于人”这句话的影响，所以他通常会用表率作用来影响团队，自己能做到再去要求别人，从这个角度出发再回头看所有的业务场景，总结起来是自律+学习。

业务上的变化则在于，在何弭的带领下，大麦的节奏可能会更快。他表示，目前面临的最大的问题是人，“比较专业的制作人非常稀缺，一方面你有业务扩容目标，二是团队要与之配套，三是相应人才要进得来。”

跳出具体业务层面，基于2023年演出市场回暖的趋势，何弭也梳理了更长远的发力方向——

第一阶段的要务还是稳。进入后疫情时代，演出项目井喷，开票产生的系统运行峰值以及现场服务的交付数量都在近期创下历史新纪录。所以在何弭看来，最近半年的主战场应该是保证平稳运行，作为演出行业的基础设施平台，大麦要先保障整个行业的稳定复苏。

而第二阶段才是最大的挑战，需要重点去考虑的问题是，当大家都在往前奔跑时，大麦能不能持续当好领头羊？

这涉及到多方面的进一步优化，比如整个的系统能力、客户体验、现场服务的安全和可靠性，其中，对内容端加大投入是重中之重，他希望大麦尽快把内容的轮子造大，使“内容+科技”战略做到最优平衡。

在此规划下，虾米音乐娱乐、当然有戏都会在今年推出更多的内容，此外他透露，今年阿里大文娱集团所有板块都会更多地进行IP联动，将一个IP做提前的设计和规划，以赛事、晚会、电影、演出等不同的内容类型与观众见面。“像此前热门剧集的主题演唱会、《这！就是街舞》的总决赛一样，线上、线下，剧集、电影、演出会不断的有跨屏创新。”

可以预见，未来的演出市场上会更频繁地见到当然有戏和虾米音乐娱乐的名字，除了输出更高质量的自制内容，大麦也能够保持持续的票务行业领先者的位置，并进一步夯实“观演决策平台”的心智。我们有理由相信，在何弭这位阿里“战将”的带领下，大麦会在持续的奔跑中续写出新的故事。

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你怎么看2023年的演出市场？

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