全行业聚焦微短剧，组局人快手想要带领行业讲出新故事

2023-04-01 14:04

作者 | 不空

微短剧，正在引领一场中国网络视听领域的内容变革。

3月31日上午，由国家广播电视总局网络视听司指导，中国网络视听节目服务协会、快手主办的第十届中国网络视听大会微短剧行业发展论坛在成都举办。这也是微短剧——这一全新内容形态，首次以专题论坛的形式在中国网络视听大会上进行深度研讨交流。国家广播电视总局网络视听节目管理司司长冯胜勇出席论坛并致辞。

在致辞中，冯胜勇就如何推动网络微短剧高质量发展，提出了三点建议——“微”而不弱，以“小切口”讲好中国故事“大主题”；“短”而不浅，以“小体量”呈现中国人民“新群像”；“剧”有品质，让“微而精、短而美”引领行业高质量发展成为大方向。

作为微短剧行业首个如此高规格的大会，这次论坛也让我们全面的回顾了行业的现状与未来的发展方向。

论坛进行中，快手娱乐剧情业务中心负责人于轲分享了这样一组数据：2022年1-9月，取得备案号的微短剧超过3000部，总集数超6万，同比增长618%。微短剧供给侧井喷式增长的背后，是越来越多网络视听平台入局并加码。

于轲表示，站在行业的前沿，很高兴可以看到从2019年快手的独立探索，到今天，快手、抖音、优酷、腾讯、爱奇艺、芒果各家的百家争鸣，百花齐放。

也因此，作为论坛的主办方，快手也盛情邀请了来自腾讯视频、芒果TV、优酷等平台的嘉宾，希望能够借助中国网络视听大会这个大舞台，让整个网络视听行业都能看到微短剧的蓬勃发展与崭新阶段。

政策利好，合力共创，微短剧走向精品化

正如冯胜勇司长在致辞中所表示的那样，随着视听平台、IP内容版权商、影视制作商、MCN机构、广告商衍生产品开发商纷纷入局微短剧，微短剧已然成为聚合各方创作力量的蓄水池和行业人才培养的孵化器。

论坛现场，长信传媒集团董事长、编剧、导演郭靖宇介绍，目前长信传媒已经开始试水微短剧，推出《女神酒店》、《大唐里的苏无名》等多部微短剧，尝试为长信传媒旗下的长剧集预热。

同时，郭靖宇表示，虽然微短剧节奏快、体量轻，但制作难度却并不低。即便有着丰富的影视内容创作经验，长视频团队在微短剧创作中依然应该保持着“重新学习”的态度。“观众的内容消费习惯已经改变，长视频团队入局微短剧赛道绝对不是降维打击。”恒星引力传媒创始人、CEO王一栩同样认为，微短剧的创作与长剧集的创作逻辑完全不同，“恒星引力还没有完全具备创作微短剧的能力”。长剧集面向B端，需要吸引平台买单，而微短剧则直接面向观众，只有靠内容取胜才能实现变现，这一转型需要影视公司进行更加谨慎的思考和判断。

值得注意的是，在长剧集端，影视内容市场的分藩格局已然定型，而微短剧恰恰就为中小影视公司提供了破局的新机遇。于轲在会上表示，微短剧是一个更加普惠、包容的赛道，英雄不再论出处。“微短剧的兴起带来内容创作变革的同时，也带来了整个内容行业参与者的变革。”

快手的一组数据为这一结论提供了佐证：目前，快手短剧拥有13万创作者，粉丝量超百万的创作者数量近三千人，其中52%来自MCN机构、影视机构和导演工作室。

作为中小影视公司成功转型微短剧创作的代表，十二升肖内容总负责人、导演、制片人陆添指出，“小型影视公司拥有决策机动、灵活的优势，而这正是微短剧创作想要成功的必备条件。”快手布局微短剧赛道的前期就选择与中小影视公司合作，在陆添看来，这也为快手微短剧快速发展提供了优沃的土壤。“中小型影视公司越多，金字塔的根基越厚、越扎实，越利于整个行业的向上发展。”

同样借助微短剧找到发展新增量的还有MCN机构。微短剧的内容连续性为品牌产品提供了更大的创意和宣推空间，成为了品牌破圈营销的重头戏。古麦嘉禾科技有限公司内容合伙人、微短剧业务负责人李庆玲透露，微短剧对于品牌的吸引力越来越强。“近两年，借助快手微短剧的势能，我们得以接到更多的品牌定制商单，在剧集以外，我们的达人也因为微短剧获得了更高的影响力，在涨粉和剧集之外，视频接单率也变得更高。”

对于MCN机构而言，微短剧为其提供了影响力、商单、达人扶持等多重助力，也让MCN的内容变现变得更加容易。

尽管各类内容主体入局微短剧赛道的原因不尽相同，但可以肯定的一点是，微短剧的发展空间正在被看见。

网大制作公司奇树有鱼创始人、CEO董冠杰表示，“我们始终跟着用户走，用户的注意力在哪我们的内容布局就应该到哪。”2020年，奇树有鱼就已经与快手进行合作，主要做三分钟一集的竖屏微短剧。长剧集制作公司长信传媒也走上了长视频与微短剧并举的道路，恒星引力也开始内部研讨微短剧的更多可能性。

内容行业对微短剧的关注度持续上升，令于轲感叹，微短剧行业确实在快速“卷”了起来。“但是我觉得这种卷并不是内耗，而是一个有意义的良性竞争。”对于维护新内容的新秩序，于轲呼吁，“坚守底线，不碰红线，卷故事不卷制作，拼脑子而不是拼财力。”

于轲用了一个形象的比喻描绘微短剧的发展愿景，“微短剧不应该是一个航空母舰，而应该是一个特种兵，在单点的垂直赛道打透用户的心智。”可以肯定的是，随着多个主体的不断入局，用户将对微短剧的品质化内容形成一定的认知和改观。

有半步领先意识，用创新筑起微短剧的护城河

正如陆添在论坛中所说，与“长枪短炮”制作而成的长视频内容相比，微短剧内容制作门槛低、周期短，这些特点令微短剧能够满足观众即时内容需求，但同时也难免会出现内容同质化、流水化等现象。

想要保持微短剧行业的持久生命力，升级内容品质是唯一路径。无论是腾讯视频微短剧工作室负责人曹睿在论坛中提到的“关注当下，传递温暖”，还是优酷PGC长剧及短剧负责人刘华博提到的“打造标杆”，本质上都是在表达，微短剧需要结束野蛮生长，向健康、可持续的发展路径迈进。

在对微短剧内容进行优化提升的过程中，于轲曾提出过一个“半步领先”的概念——即哪怕已经做出了爆款，沉淀了创作方法论，也仍要突破自己，在下一次创作里做第一个吃螃蟹的人。持续的用优质、多元的内容击中不同圈层用户内容消费需求，建立自己的核心竞争力。

为了打破同质化的僵局，早在2021年行业甜宠题材风靡的时候，快手就已经提出了鼓励青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代旋律五大内容赛道。据于轲透露，这五大题材是根据快手用户的消费行为、消费习惯和数据表现在20多个赛道里进行选择的。本质上是希望能够给到创作者一些题材方向的引导，2022年，快手在这五大赛道也都各自产出了标杆爆款项目。例如家庭共情赛道的《再婚》、时代旋律赛道的《胡同儿》、国韵古风赛道的《长公主在上》等。

其中，在国韵古风这个题材上，快手已经有了比较突出的用户心智。在《长公主在上》之后，近期，凭借着绝美的古风扮相以及一反常规的人设和剧情发展，古风微短剧《东栏雪》再次席卷各大社交平台，开播至今，播放量已突破4亿，登上了猫眼短剧热度榜首位，并成为了微博剧集影响力榜Top10中的唯一一部短剧。从制作层面来看，无论是打戏、运镜、灯光，《东栏雪》都已不再和长剧有任何明显区别。

会上，陆添也分享了自己创作《胡同儿》的心路历程。在《胡同儿》之前，没有人能想到微短剧也能讲好一个带有区域文化属性的时代故事。据了解，该剧男主羽铮就是北京当地小伙儿，其快手账号也充满着十足的京腔味儿。《胡同儿》便以他为原型进行内容创作，将老北京胡同作为背景设定，以个体故事延伸出对家庭成长的思考，用小视角唤醒观众深层次的共鸣。《胡同儿》的热度由内容端向演员蔓延，剧集播出后，羽铮的快手账号涨粉130万，爆款效应可见一斑。

于轲介绍道，去年，快手微短剧青春励志类题材的内容供给量增长了近6倍，家庭共情类题材内容增长了将近2倍。上述提及的《再婚》播放量突破10亿，展现了二婚重组家庭的日常；而由创壹视频出品的《仁心》则以医护人员的第一视角切入，讲述了一个个在医院这个小场景里发生的动人故事。可见，快手微短剧其实也正在不断加入更加深层次的价值内核，折射社会现实，记录发展变迁。

可以看到，在平台的潜移默化下，快手平台上的创作者们也都尤为注重创新。

“快手的热门题材每隔三至六个月就会发生更替”，陆添团队每个月都在关注快手的热议内容，根据实际情况分析，调整创作方向。他表示，目前看到的题材是青春类，同时也在关注家庭类作品，考虑融入新生代妈妈和月子中心等话题。“微短剧要求更新、更快，每天我都会花时间刷视频去了解当下大家都在关心什么。”

MCN机构古麦嘉禾合伙人李庆玲则更加喜欢用融合创新的方式在五大题材的基础上寻找新的增量。“类似甜宠+萌娃就是一种微创新，在这五大题材之上做加法，就可以产生无数个新东西，不要太固守一种思想。”

打造良性生态，要让创作者们赚到钱，可持续

品质化内容是微短剧行业得以高质量发展的保障，而完整可持续的商业化模式则是行业进一步走向可持续发展的前提。

目前，行业里提供给微短剧创作者的主流变现模式包括：分账、商业化广告、电商直播等。其中，分账和品牌广告为长短视频平台通用，电商直播和商单广告等基于账号的变现模式则为短视频平台专属。

会上，奥美北京总裁陈蓉也代表品牌方发表了演讲，她认为，在一个新的产品或者一个新的业态开始的时候，都是试验型的。但是当看到微短剧已经有这么大的用户量的时候，相信大品牌的定制短剧也会日益增多。

事实上，品牌投放微短剧由来已久。据于轲介绍，早在2021年，快手微短剧就已经推出了第一部品牌定制短剧《真想在一起》，也是整个行业第一部商业定制剧。

而随着快手微短剧体量和声量的不断发展，微短剧合作的品类从食品向快消、洗护、日化、美妆延伸，头部品牌也加入到了微短剧营销中。美妆品牌倩碧与快手微短剧《狐系女友惹不起》达成商业合作，把握用户情绪嗨点，将品牌信息巧妙植入内容中，打造品牌与用户之间更深度的内容共情。汽车品牌捷达汽车合作了《胡同儿》，用微短剧这种年轻化的表达方式，缩短触达用户的链路。

除此之外，电商平台也是快手微短剧的长期客户。尤其在节点营销中，快手微短剧整合线上线下资源，为品牌方提供周期性的完整方案。

以快手微短剧与淘特在春节档的合作为例，在春节期间，快手联动微短剧多维度玩法，与古麦嘉禾、冬漫社等微短剧头部制作公司合作，用九部内容丰富的剧集为淘特年货节进行曝光推广。同时，快手结合品牌剧场、剧情植入等多种新玩法，基于家庭、都市等场景，将淘特年货节植入到用户心智中，实现全人群覆盖，带动效果转化。

而除了这种在关键节点的品牌营销，其实还有一类短剧投放目前已成主流，即种草剧，主要是为了提升内容转化效率，通过内容引导+转化组建+后链路转化的全链条，对精准人群进行高效转化。

例如，在唯品会与冬漫社合作的《再婚》中，冬漫社选择在“大冲突、大感动”的剧情中突出品牌信息，带动用户的情绪的同时将“唯品会特卖超值”的理念植入到用户心智中。除了内容的花式植入外，《再婚》主创还以直播种草的形式为唯品会引流，同时，主角同款服装在视频页面露出，用户可以一键跳转至唯品会中下单，提高了用户转化效率。

除微短剧主创向主播转型外，过去一年，也出现过品牌主理人加入到微短剧创作中的案例。例如美妆品牌韩熙贞创始人妮姐就曾参演女性职场微短剧《破浪》，结合个人经验为女性提出职场建议，并展现了品牌文化和发展历程，为其品牌沉淀了粉丝。丸美主理人艺姐凭借甜宠剧《靠近双子星》中的表现，精准触达到核心受众群体，传递品牌信息。