不卷“砍一刀”，淘宝百亿补贴回归商业初心

过去三年，物美价廉和性价比，不可避免地逐渐成为了消费者关心的重点；而今，商家们也希望能抓住消费复苏的第一波红利，电商平台无疑就成了匹配优质供需的主要战场。

今年3月，京东上线了“百亿补贴”，放话“买贵双倍赔”；近期，拼多多也在进一步加码力度，上线数码补贴，宣称“天天都是618”。

就在消费者逐渐“补贴审美疲劳”，各家还在维持百亿补贴的玩法惯性时，淘宝的百亿补贴却在悄悄升级。

如今大火的淄博烧烤，三个人吃到撑也只花了100多块，吸引无数外地人来淄博赶烤。

在淄博烧烤成为当下最热的讨论话题的同时，市场上还出现一个消费热潮：三四月，却出现反季买空调热潮，淘宝百亿补贴的空调补贴节两天成交居然破亿。

淄博的烧烤热，用户角度看当然是性价比，但背后也是因为对淄博当地烧烤业的深度挖掘与联动，才能打造出用户满意的体验。空调热同样如此。

首先是撬动核心供给。在空调热之前，淘宝提前深入行业链，联合行业内十多家空调头部品牌，如格力、海尔、美的等，特设空调品牌工厂定制包销专线，平台和品牌合力推出极致尖货，产品力到位，价格亦是诱人。

去年的高温天气让消费者提前备货，加上三四月一向是空调品牌推新高峰期，淘宝看到了这一点，与品牌合力适时上线空调补贴节。

除了空调，游戏、酒水、亲子、防晒等补贴节也是如此，挖掘垂直细分赛道最为核心的行业供给。

比如《塞尔达传说：王国之泪》作为塞尔达系列的续作，让全球玩家们已经苦等了多年。游戏补贴节首发补贴早鸟价，为中国玩家们补贴到335元的全网最低价；保障在520前发货，抓住游戏玩家最关心的价格、发货时效两大利益点，万张游戏卡券，屡次秒售罄。

搞定了核心供给，其次，大流量与精准触达也必不可少，淘百结合不同品类的消费者特性，打造差异化关注点。

酒水补贴节，淘百洞察用户买酒时最关心的问题，结合酒类的地域偏好差异，推出“中国近一半白酒来自泸州”、“山东一年消耗600亿元白酒”等话题，让用户聊聊自己的饮酒感受，精准吸引一批爱酒人士。

防晒补贴节，结合防晒人群怕买到假货、认准大牌正品的痛点，进行货源渠道的差异化科普，突出淘百防晒品与海南免税同源，“正品渠道盲买不怕假”、“正品全网低价不怕比”，自营保障下用户可跨境溯源，让用户敢放心下单。

亲子补贴节，与垂类母婴APP联合打造专栏，结合奶粉和纸尿裤作为高消耗品的特性，率先“大牌母婴用品，月月囤购”的消费概念，吸引宝妈每月来淘百囤大牌低价母婴品。

吸引用户关注后，淘百通过优质资源位的强势露出、专属会场的独特标识等，突出补贴节的强势供给，将用户的注意力转化为实际的“拔草下单”行为。亲子补贴节，淘百就将好奇官旗的铂金装纸尿裤补贴至1.05元/片的超低价，吸引近万人下单，创下历史新高。

除了补贴节重点聚焦品类爆发之外，淘宝百亿补贴还设计了大牌补贴日，专门聚焦帮助单品牌爆发增长。

在首席商业评论看来，通过提供稀缺头部供给，再加上精准的流量汇聚，能够在潜移默化中让用户形成“买百元名酒、免税进口美妆、大牌纸尿裤、游戏卡带上淘宝百亿补贴”的消费心智，甚至养成消费习惯。

淘宝做百亿补贴并不只是低价噱头，而是从消费者需求出发，让补贴时时有、处处有，消费者生活中任何细微的需求，淘宝都有关注，以好的供给、好的价格，让用户感受到平台的暖意，才能有良性循环的百亿补贴。

首席发现，在补贴节，爆发成了一种常态，而非偶然。

淘宝百亿补贴4月中旬官宣升级，而品类补贴节的诞生也就不过一月之久。在极短的时间里，品类补贴节创造了不少单品爆发成就。归根结底在于，淘百紧跟用户需求的变化，所有的商业设计都是从消费者的角度出发，时刻跟着用户走，用户需要什么就补贴什么。

比如母婴品牌的头部效应明显，消费者更倾向于购买口碑有保障的知名大牌。因此淘宝百亿补贴与好奇品牌合作，除了把价格打到最低，推出的“月月囤”概念也意味着承诺每月给消费者补贴，与一般只打短期的平台补贴截然不同。

酒水补贴节和游戏补贴节，则是挖掘稀缺供给，爱酒人士的泸州老窖窖响、游戏玩家的塞尔达新作，前者本身是销售爆款，后者则是万众瞩目的新作首发，淘百都补贴到了同期的全网最低价。泸州老窖窖响单品销量是平时的8倍，创历史新高；塞尔达新作首补则吸引了超4万多人前来游戏补贴节。

在首席商业评论看来，淘宝选择在这个时候做补贴节，逻辑不是传统蹭热点打法，更不是价格战逻辑，毕竟单纯的补贴很难拿到持续性结果，一定是基于平台本身长远规划的逻辑出发，在数亿级流量汇聚的优势上，进化出更有针对性、实效性的各类营销、运营生态。

淘宝的百亿补贴此前曾推出十亿丰收节活动，洞察到农业、旅游业在疫情中受冲击较大，直接用补贴这个简单有效的方法主动为行业引流，助力农户快速销货，缓解他们的燃眉之急。

高校学生补贴，也是看到了大学生寄存行李、毕业论文查重等细节上有需求，于是专门打造了“挑一所高校免费寄10吨行李”事件，高校官博和学生都加入转发阵营，把百亿补贴落到行李寄存上；论文查重补贴，则以低至2折的优惠价格，解决大学生的需求，单品推出4天就卖出30000件。

从这个意义上来说，百亿补贴不仅仅是个有效的卖货“入口”，更是在淘宝成为众多品牌经营主阵地大趋势下，进化为用户安心可靠的消费阵地，补贴一直在循序渐进地扩大范围，在鼓励商家提供具备价格力商品的同时，平台也一直在注重品质，保证正品大牌，打破“便宜没好货”的偏见，让用户放心。

4月中旬的发布会上，淘宝百亿补贴正式推出了“恒星种草计划”，要扶持100款新爆款，每一个爆款预计做到要1000万销量，从之前的成绩单来看，这个计划实现的可能性值得期待。

爆发基因与高性价比心智，可以说，已经贯穿了百亿补贴的整个生命周期。

随着平台流量竞争的白热化，很多商家发现了一个问题，那就是很难通过一场促销活动来拉动日常的销售增长，新来的流量也很容易跟着大促走，如何长效维持增长、稳定私域流量，已成为平台的当务之急。

在这个背景下，百亿补贴的升级已经成为行业通识。

百亿补贴竞争的核心，是为了给商家提供一个灵活的日销核心阵地，促进流量的正向循环，说到底还是回归成本、效率和体验的商业本质与初心。

这也是淘宝为何要升级百亿补贴的原因，相比其他平台，淘宝更是在踏踏实实地在做，做生态、做补贴、做利好用户、利好商家的实在事情。

从这个意义上讲，不难理解淘宝对于平台商家和消费者的作用：从一个补贴节，到一个品类，到一个行业生态，再到释放消费力，最终为用户和商家提供一个健康的消费生态。

淘宝百亿补贴的入局，还有一个杀手锏，那就是综合竞争优势。

在技术创新和制度创新上，比如平台提出的0佣金激励政策，就是鼓励商家提供低价优质商品，以及最新的五星价格力工具、优先浮现、首屏搜索推荐等后台机制，通过技术优势，让商品获得更多流量曝光，都是帮助商家最快触达消费者的有力工具。

此外，阿里最近的智能大模型通义千问，未来可以整合平台资源优势，也能为用户推荐更为精准的产品内容，进一步提高百亿补贴的效率。

如今升级的淘宝百亿补贴，还在持续将这种赋能放大，将在2023年，与1万名优质商家形成联盟，打造10万个以上日销爆款商品，为所有品类重点打造100个核心品类，服务3亿以上的用户。

在平台玩家们不断摸索补贴玩法可能性的过程中，淘宝的前进，无疑给行业开了个好头。

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