5月3日，文化和旅游部公布2023年五一假期文化和旅游市场情况，国内旅游出游合计2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元，均已超过2019年同期水平。同日，携程发布的报告显示，用户出游半径较去年同期增长25%，跨省酒店预订占比超7成，而出境游订单同比增长近7倍。2023年4月28日，青岛，旅客在青岛胶东国际机场边检大厅排队通关。过去几个月，作为北京一家精品出境定制游公司的合伙人，殷俊持续搜集着国内外各种利好“出境游”的消息。截至4月，世界上主要旅游热门国家和地区——韩国、欧盟、澳大利亚、美国、英国、日本……都先后宣布对中国入境旅客取消核酸检测要求，与此同时，各国的签证限制政策也在不断放宽。
她最新的一条朋友圈，转发了“自4月29日起，所有来华人员可以登机前48小时内抗原检测代替核酸检测，航空公司不再查验登机前检测证明”的新闻。“2020-2023.4，终于翻篇了。”殷俊评论道。对于大多数旅游从业者来说，过去三年的至暗时刻终于过去了。2020年1月26日，文旅部宣布全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品，整个旅游行业进入停滞状态。而殷俊所在的这家主做北美线路出境游的旅行社，正是受影响最大的一类企业。“2020年上半年我们最主要的工作就是给所有团退款，尽可能追回酒店、机票、会议场地费等损失，在夏天解散了团队。”像大部分失去工作的旅游人一样，殷俊经历了三年职业不稳定期，她卖过一段时间保险，也在一家瑜伽连锁机构做过销售。殷俊的很多业内好友，有些成了微商，有些则闲在家中。受影响的不只是个人和线下旅行社，收入主要来自酒店、机票和旅游三项业务的OTA平台也同样受到重创。携程集团2019年全年营收中，出境游的占比达25%，其他业务如境外本地游、入境游等合计占比15%。过去三年，国内消费者出国旅行的计划几乎都被搁置，携程也不得不收缩相关业务，转型求生。不过，在携程团队游CEO江文看来，疫情对旅游行业带来的冲击并不是一件坏事，就拿携程来说，过去三年修正了之前一些相对粗放的业务发展模式。“疫情前，团队游的模式更偏走量、走规模，这几年我们发现客人的需求在变化，也在分层分化，现在我们开始往服务的方向走，比如定制、高端团队。”江文说。携程尝试把整个产业链数字化，将自己体系中的几万个线上导游、司机全部做了梳理，构建人才数据库。疫情期间行业内从业者的流动性很大，携程联合了业务合作伙伴，一起不断更新人才库信息，通过数据和面试，将导游分为金牌和非金牌，方便消费者做选择，从长计议，不断提升平台的服务体验。在江文看来，后疫情时代的旅游市场已经发生了很大的变化，当下的旅游需求更加多样性、多元化，消费者更愿意为高品质、高客单价的旅游商品买单。所以，在对用户需求深挖的过程中，携程也孵化了一些新项目，其中以引入金牌导游、允许客人临时退改行程为特色的“私家团”，业绩最为亮眼——目前的订单、毛利以及业务占比，都已经接近携程团队游业务的三分之一，与2019年相比，实现了8-9倍的增长。2022年，携程针对跟团游推出“提前2天免费退”的服务，以方便用户放心预订优惠产品，提前锁定优惠价格。“这项服务上线之后，我们用同类型、同商品做了对比，实际上的取消率未升反降，提前2天免费退的产品比未提供服务产品的转化率翻了一番都不止。”江文说。“游客一直都有出行需求，‘出门玩’的次数其实是增加的。”马蜂窝旅游研究院高级研究员王晓雪在过去三年观察到的产业变化，主要表现在出境游停滞的状态下，转向国内游的游客，需求开始出现分层，“基于兴趣和社交的玩乐体验更受欢迎，本地游、周边游热度近年来一直处于上升趋势。”马蜂窝在2021年夏天推出针对“本地游”的玩乐品牌“周末请上车”， 邀请第三方专业主理人与平台共同提供服务。主理人大多由特定领域的新锐机构，或者拥有强大社群基础的城市旅行达人构成，组织开展露营、桨板、飞盘等本地周末活动。马蜂窝是一个以“内容获客”为主要增长方式的平台，在出境游受到较大影响的情况下，用户UGC出境攻略几乎进入停滞期。为了保持自己在内容上的优势，马蜂窝在2020年年底升级内容团队，推出“北极星攻略”品牌，负责协同众多蜂首、笔记达人，联动国内各地旅游局，以创作出更加系统化、结构化的旅游攻略信息，并把攻略分成不同玩法，现已覆盖全国及近百个境外目的地。作为一家创业公司，马蜂窝幸运的是在2019年5月获腾讯领投的2.5亿美元融资。这笔钱足以让这家公司安全撑过漫长的产业冰川季。最终，靠着不错的家底和精耕细作的耐心，携程和马蜂窝都成功地扛过了疫情三年对于旅游产业的巨大冲击。携程财报显示，2022年净营业收入为200亿元，已恢复至2019年的56%，马蜂窝则在今年2月15日宣布完成新一轮融资。这笔融资交易达成前不久，中国疫情防护政策刚做出重大调整，取消了入境集中隔离等政策。随后，文旅部宣布自2月6日起试点恢复20个国家的出境跟团游，以东南亚国家为主。3月10日，文旅部发布第二批出境跟团游业务的通知，包含塞尔维亚、法国、意大利等11个欧洲国家，巴西、智利等40个美洲国家。目前，中国出境跟团游目的地增加至60个国家。伴随着出入境往来政策的放松，OTA平台和旅游社纷纷上架出境跟团游产品。但面对已经生变的需求和市场，如何尽快恢复境外接待能力成为了这些重回牌桌的企业面临的首要任务。“帮助当地旅游业基础设施建设恢复是我们目前的重要工作。”在江文的观察中，很多境外目的地的地接社在疫情期间都倒闭了，酒店、餐饮企业员工大量流失，旅游巴士司机数量不足，从业者数量影响着供给，整个行业都面临着劳动力短缺的问题。2022年12月，携程召开了新一年的供应商大会，与供应商、酒店、航空公司、地接社等进行资源协调，唤醒了第一波境外供应商。携程的自营团队率先抵达旅游目的地考察市场，以疫情前订单情况和政策开放情况设立优先级，先从经典路线开始，一一排查线路中的大巴数量、下榻酒店的老化情况、用餐餐厅是否仍然开业等细节，然后计算出实际接待能力，制定服务规范。3月20日，携程马来西亚及新加坡首发团从上海出发。出境游政策一经放开，马蜂窝立即拿出针对合作伙伴的扶持方案，在不同目的地或区域扶持“标杆商家”，优化结算对账流程，降低供应商的资金周转压力。同时，马蜂窝攻略团队也开启了对目标市场的考察，在更新信息的同时，也在探索目的地的新玩法。“以往在曼谷打卡大皇宫寺是必选行程，现在还可以选择乘船拍摄水门寺大佛；在普吉岛不仅可以坐快艇，现在还能在长尾船上享受海上野餐；过去清迈以寺庙参观为主，现在可以去大象保护营做义工。”王晓雪介绍说，这些都是攻略专家带来的最新活动。
截至目前，马蜂窝的近百位北极星攻略专家，自出境游开放后，已更新近100个境外目的地的150余本攻略。这些新玩法会被推荐给供应商，制定出相关产品进行销售。今年，马蜂窝针对每个目的地建立社群，推出“即时攻略”这个新功能——旅行者在群内实时分享出游的信息，也能咨询旅游目的地攻略信息以及商品服务，由目的地攻略专家负责解答。
马蜂窝团员可自由定制专属行程，体验出海跳岛、浮潜等活动。
往年春节假期过后的三四月都是旅游淡季，今年各大平台在这个时间段忙于推出更多面向出境游的营销活动。
过去三年，马蜂窝一直与境外主要目的地的旅游局保持着密切联系。迎来解封后，马蜂窝很快推出针对境外目的地的营销大促，比如瞄准开放后热度最高的泰国，上线了优惠力度超过疫情前水平的机酒套餐。春节后，携程将中国游客更习惯“旅游预售”这一模式推广到了境外旅游产品上。2月中旬携程推出的“318全球旅行划算节”中，很多酒店预售产品陆续被抢空。“对供应商来说，预售是一个很好的工具，可以方便预估和采购。另外，携程还将机票和酒店的底层系统连到一起开放给供应商，他们可以将机票和酒店配成一套商品销售给顾客。”江文表示，这种做法的优势是供应商不需要再提前预付款项，可以降低资金占用，控制风险。在大多数业内人士看来，随着各项政策调整，出境游被视为今年旅游行业的重要增长点。短期看，国际航班的恢复速度仍是现阶段制约出境游的一个主要问题。前往欧洲、日本、澳大利亚等主要旅游目的地国家的直航航班数量，距离疫情前的水平仍有很大的恢复空间，机票价格尚未回归常态。“每年3月和10月民航局都会做两次运力调配。今年3月运力调配之后，国际航班运力大概只恢复到2019年的15%-20%。不过6月运力可能还会增加，动态性很强。”江文对《第一财经》YiMagazine说。航班的动态性确实很强。近期，英国航空（British Airways）今年7月暑假部分日期从北京至伦敦的直飞往返机票，最低已降到6000元以内，价格还是相当诱人的。护照更新及签证许可办理工作也都还未恢复至疫情前的效率和水平。“想要暑假出游，现在开始准备签证已经有些紧张了，美国签证面试已经约到10月。”殷俊表示，各国签证要求、对中国游客的入境政策也在不断变化，作为旅行社主要业务之一的团签目前还没办法开展。目前与疫情前相比较，整体出境游产品的价格还处于高位。王晓雪分析指出，大交通、地接、用车等成本的上涨导致了旅游产品价格上浮。其次，游客对于旅游品质体验要求更高，也会影响旅游成本。江文注意到了另一个出境游趋势：由于交通成本在整体旅游预算中的占比上升，游客更倾向于选择更多天数深度游的行程来平衡性价比。不过，对旅游从业者来说，一切都在朝着好的方向发展，大家对业务恢复充满信心。4月，殷俊已经在北京东三环的一个写字楼找到了满意的办公室，并把原来离职的员工重新招了回来。“我们部门原来十几个人，现在已经回来七八个了，大部分人出去转了一大圈之后发现，干别的都不如继续做旅游。”殷俊说，那些已经转行两三年的老朋友都回来了，大家和过去一样又能在一起工作了，这让她很开心。
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