千年茶乡直播变形记：有人赚到一辆迈巴赫，有人苦恼如何做增量

“千年茶乡”安溪，正在全民直播卖茶。

最近，央视网公布了一组数据，随着直播电商兴起，安溪遍布茶叶直播间，目前直接从事茶叶电商的就有5万多人。

作为铁观音的发源地，以及国内重要的茶叶集散地，位于福建泉州的安溪，产茶历史最早可追溯到唐朝。时至今日，安溪已经是中国产茶第一大县，拥有茶园60万亩，年产茶6.5万吨。根据安溪县政府的官方数据，安溪县总人口120万，其中80%因茶产业受益。

安溪老茶厂曾经是国内三大国营茶厂之一

在安溪，几乎家家种茶，人人喝茶，围绕茶的相关产业链更是应有尽有，货品上的优势为安溪茶人入局直播提供了肥沃的土壤。不仅出现了“颜小七”“小王【严选好茶】”等安溪本地主播，“丹妮茶叶”“康康茶庄”等外地主播也选择常驻安溪，深耕茶叶直播。

左图源自快手，右图源自抖音

茶，一个有着上千年历史的传统行业；直播，一个刚兴起几年的新媒介形式，双方碰撞后会发生怎样的化学反应？

近日，新榜编辑部走访了安溪的主播、商家、茶农等多位相关从业者，聊了聊直播电商时代下安溪的新变化，以及安溪这类茶产业带的困惑和未来。

“把茶叶批发生意搬到直播间，

我新买了一辆迈巴赫”

每年两次的采茶季，安溪的山腰上随处可见采茶的茶农。一位茶农介绍，在经过采青、晒青、摇青、凉青、杀青、揉捻、包揉、干燥等多个步骤后，一户茶农每季大约能收获1000-2000斤茶叶，收入在10-20万元之间。

晒青

茶叶收获后，批发商们会开着大小货车到茶农家中收购，再拉到位于安溪城厢镇的“中国茶都”，卖给外地来的茶商。

“中国茶都”始建于2000年，是国内最大的茶叶集散市场，市场内有超过1800户商户，3000多个交易摊位。黄巧玲便是“中国茶都”的本地茶叶批发商之一，在“中国茶都”拥有两个门店。

“外地茶商对当地茶农、当季行情不够了解，需要我们去帮他们收茶。”对于茶叶批发商的作用，黄巧玲这样解释。

往年，类似黄巧玲这样的茶叶批发商，只要坐等外地茶商上门收购就行，但2019年年底开始，这一传统生意模式遭到重创。疫情爆发后，不仅外地茶商进不来安溪，严重时甚至快递都发不出去。

茶叶批发商们需要找到新出路。

当时，因为经常在快手刷到网红直播卖货，黄巧玲萌生一个想法：“我们也可以跟着直播带货。”说干就干，创建账号“小王【严选好茶】”后，她进行了第一场直播。虽然首播只卖出一两单，但她早就做好边直播边学习的心理准备，开始不断研究如何把茶叶介绍得更专业、如何优化留人话术。

与大多数茶叶直播间选择在室内开播不同，黄巧玲更倾向在“中国茶都”或茶园里直播。她拍短视频也更喜欢原生态风格，没有太多剪辑、特效，更多是将选茶、收茶的真实过程记录下来。

图源：快手

因为不是标品，买茶有一定的专业门槛。黄巧玲说，即使是同一个品种、同一个产地，因为天气不同、炒茶师傅不同，口味也可能千差万别。直播时，她会详细向粉丝讲解茶叶的产地、品质、工艺、价格等细节，帮助粉丝选到适合的茶叶。搭配原生态、原产地的直播场景，让她的讲解显得更有说服力。

产品方面，黄巧玲的直播间以卖高客单价散茶为主。所谓散茶，是指从茶农手中收来茶叶后，经过简单分装就直接售卖的茶叶。这类茶叶往往没有太精致的包装，每一批次都有各自的特性。

黄巧玲认为，相比卖成品茶，卖散茶的门槛更高，需要主播更细致、更接地气的讲解。黄巧玲积累了丰富的茶叶知识储备，不需要直播脚本就能把茶叶讲解得明明白白且，这让她吸引到一批粘性极高的粉丝。

黄巧玲透露，“小王【严选好茶】”的粉丝大多是40岁以上的老茶客。老茶客的特点是只要茶的品质够好，买过一次后就会源源不断复购。目前“小王【严选好茶】”的复购率稳定在70%左右，退货率则只有7%-8%。“我有一个月尝试过用低客单价茶叶吸引小白客户，但发现复购很差”，黄巧玲补充道。

截至发稿前，“小王【严选好茶】”的快手粉丝超42万，年平均销售额在2000万元左右。

图源：快手

在黄巧玲看来，直播卖茶不仅是茶叶批发生意之外的一个新增量，还带来了业务模式上的变化。茶叶批发是帮茶商挑茶，直播卖茶则是直接帮终端消费者挑茶，这是从批发到零售的变化。

一方面，茶叶流转的速度更快了。黄巧玲表示，第一天开着货车进山从茶农手中收茶，当天开播售卖，顺利的话，第二天就可以直接发货，基本没什么库存压力；另一方面，直播也让她接触到更多外地茶商，为茶叶批发生意带来更多业务。

更重要的是，直播增加了黄巧玲的收入。原本做茶叶批发，一斤茶叶的利润只有3-5毛，最多不超过1块，但在直播间，一斤170-180元收购来的茶叶可以200元卖出去，扣除人工等费用，有时候一单能挣十五六块，利润翻了好几十倍。

“做批发虽然销量很大，但不赚钱。现在加上直播，就是一个额外收入。”指着门口那辆迈巴赫，黄巧玲说它是自己做直播后才买下来的。

现在，黄巧玲每天的工作就是进山拍视频、做直播，一遍遍讲茶、卖茶。遇上采茶季，她会开着大货车，一趟趟去茶农家中收茶，“一天可能要两三次才能把茶叶运完”。

今年，考虑到一直在安溪直播，内容有些同质化，黄巧玲计划到其他茶产业带直播，目前已经去过云南和武夷山。

她认为，相比父辈更多靠体力卖茶，作为新一代茶人更多要靠脑力，需要复盘每一场直播，也需要更多考虑市场、客户的需求。

朋友在黄巧玲家搭建直播间用来向她学习

“目前我们还没有想过扩大规模，因为快手粉丝粘性更高，有很多老客户在，我们会先专注快手平台，不想分心。”黄巧玲说，未来他们可能会尝试卖成品茶，“相比成品茶，散茶的销量是极小的。”

黄巧玲的直播经历，是产业带+直播的一类典型故事。正如《探访临沂：10多家商户月度GMV超2000万，狂飙的快手电商之城》所报道，因为交通便利，临沂成为北方重要的商品集散地，当遇上直播后，一大批服装批发商转型直播，涌现出了“徐小米”等头部主播。

位于临沂的直播基地

“产业带好货+平台流量红利”成为产业带主播的成功路径。

因为身处产业带，他们能拿到更具竞争力的货品。比如得益于多年的茶叶批发经验，黄巧玲早已和大量茶农建立了稳定合作关系，让她能第一时间拿到更具性价比的茶叶。

因为赶上了平台早期流量红利，彼时竞争压力较小，让他们有充足的时间补上直播经验上的短板。比如黄巧玲就坦言：“我们直播做得早，借着付费投流，仅仅一个月就走上了正轨。”

但有货品优势的同行会增加，平台流量红利会消失，直播电商发展到今天，产业带+直播的故事要怎么走下去？

“流量红利消失后，苦恼如何做增量”

王耀宗家世代做茶，早在解放初家族前人就创办了“建春号”茶庄，1999年创立宝谭茶业加工厂，主做茶叶批发生意。在安溪这个中国茶乡，王耀宗算是最懂茶的一批人。

父辈的经验告诉王耀宗，趁着风口及时转型很重要。“在我父亲那一辈，我们家和八马茶业是差不多的，都是做茶叶外贸，在安溪我们排第六，八马茶业排第三，结果需要外贸转内销的时候，八马茶业及时转型，又碰上线下连锁加盟的风口，一下子就起来了。”

八马茶业是安溪当地龙头企业。图源：八马茶业官网

或许是因为曾错过风口，王耀宗对于新赛道格外敏感。2017年，因为有感批发生意太过单一，王耀宗布局了天猫、京东等传统电商平台。2019年11月，机缘巧合观摩几场快手主播的打榜连麦卖货后，王耀宗迅速组建团队，一年时间里连麦了当时活跃的大部分快手大主播，数据最好的一场直播，销售额高达830万元。2021年，快手上线付费电商后，王耀宗顺势切入付费玩法，让自家的天猫投手研究如何在快手花钱买粉丝、做带货。

截至发稿前，王耀宗的快手主账号“颜小七”已经积累268万粉丝。据新榜旗下快手数据工具新快统计，近30天，“颜小七”预估带货245.35万元。王耀宗透露，自家一年能在快手卖掉6000-7000多万元的茶叶。

图源：新快

直播电商初期，借着传统电商的经验，王耀宗很丝滑地转型成功，但时至今日，一些新问题正相继出现：如何平衡付费投流和利润率？如何保证复购的同时持续拉新？如何应对“你卖100，我赔钱卖60”式的恶性竞争？如何寻找新平台、新机会？

“现在‘颜小七’的复购率高达90%，拉新只有10%。如果是夫妻档，靠着老粉一天卖几万块会很开心，但我们是做企业的，这不是我们想要的。”对现阶段的王耀宗来说，如何做增量、破瓶颈是他最大的困扰。

除此之外，在人才培养、品牌升级、市场定位等方面，安溪茶人们也遭遇着困难。

面对私域经营、新平台探索等新想法，王耀宗表示：“目前我没有一个好的思路，也没有合适的人才，不敢轻易去尝试，不然会很累很辛苦。”缺少人才，是困扰包括王耀宗在内大部分安溪茶人的问题。

不止一位受访者提到，在茶叶相关产业链上，安溪要什么有什么，但在直播人才等方面，却只能自己培养。

和平百茶集团客户服务部总经理谢昆祥认为：“安溪的基础工资低，物价贵，房价高，外地人才不愿意留下来，本地人才储备又跟不上。”安溪茶校的老师提到，现在学茶的学生大多是普遍意义上的“差生”，学校需要花费不少精力矫正他们的学习习惯。

安溪当地的茶校已经开设了直播教学课程

部分安溪茶人也看到了品牌化的机会。一方面，相比货架电商的单调，直播丰富的内容呈现和粉丝与主播之间的情感链接，更有助于品牌的塑造；另一方面，只有做品牌，才有可能摆脱卖货逻辑，拿到更多品牌溢价，去做付费投流、品牌曝光、大V合作。

和平百茶集团在品牌化探索方面算是比较大胆的。谢昆祥认为，现阶段做直播更需要用利润换品牌。“从赚钱角度，付费投流肯定是不划算的，但如果把眼光放到10年、20年，不求一时的快钱，就有可能形成真正的茶品牌。”

谢昆祥透露，和平百茶集团的直播利润率控制在个位数，毛利只有17%-20%，相比业内30%-40%的毛利，这堪称激进。

2022年11月，和平百茶集团正式成立直播电商部，孵化自有主播，布局快手、抖音等直播平台，希望用直播赋能品牌。和平百茶集团旗下拥有35个自有茶品牌，其中4-5个重点品牌已经搭建起专属直播团队。

和平百茶集团的部分茶叶品牌

但谢昆祥也承认，目前和平百茶集团称得上“线上知名品牌”的只有3个。在他看来，安溪当地的品牌意识是比较薄弱的，“同属泉州产业带，晋江的鞋服企业以做品牌为目的，安溪的茶企却是以赚钱为目的。”

此外，在市场定位上，安溪的传统茶饮与品牌也并不完全契合。

王耀宗拿世界知名茶叶品牌立顿举例，立顿之所以成功，是因为把茶叶做成了像咖啡一样的标品饮料，但国内的茶消费者更讲究传统口味，喜欢零添加，国内的茶文化和品牌要求的标准化很难兼容。

部分受访者认为，新式茶饮品牌的玩法同样不能套用到传统茶饮身上。新式茶饮的消费场景是年轻人经常出没的商业街、办公室，传统茶饮的消费场景则是充满文化氛围的茶室，主打社交体验。

茶台是安溪人的必备

适应平台变化，完善人才体系，做好品牌升级，安溪茶人们要补的课还有很多。直播电商早期，安溪茶人们可以靠着速度更快、运气更好获取竞争优势，但当进入后直播时代，比拼的就是每个人的内功。

卖茶之外，安溪孕育中的直播新故事

走访时，安溪虎邱镇芳亭村的一位茶农告诉新榜编辑部，2022年，安溪铁观音茶文化系统成功入选全球重要农业文化遗产。现在，茶农们不仅种茶、卖茶，还开发起了生态旅游，邀请外地游客来安溪体验采茶、制茶的全过程。

游客们可以带上帽子和茶篓，走到茶园中间，亲自采摘安溪当地盛产的铁观音、本山、黄金桂等不同品种的茶叶。

在芳亭村体验采青的游客

茶农说，种茶是一门风险不小的生意。一年中，茶农只有两次采茶的机会，雨水太多或太少，都有可能影响茶叶产量。采茶季如果恰巧碰上下雨，也会严重影响茶叶品质。安溪茶农们尝试开发生态旅游，也是希望能在卖茶之外，拓展一份新收益。

据中央广电总台国际在线报道，安溪正计划每年建成3至5个休闲农业示范园（点）、2至3个茶文化旅游村，开发2条以上休闲旅游精品线路，以便接待更多游客。

直播时代的来临，带给安溪的变化也许不仅仅是卖掉更多茶叶，还能把安溪的旅游推荐出去。当主播们拿起手机，把自己、把茶叶、把茶园通过一块小小的屏幕介绍给千百里外的粉丝时，安溪这个有着千年历史的茶乡，与外界的联系也不再仅仅是杯中飘起的茶叶，还有千千万万的主播，以及他们镜头中的安溪美景。

卖茶之外，直播能否把安溪云雾缭绕的茶山美景和惬意放松的采茶体验卖出去呢？这又是一个新的课题了。

参考资料：

《泉州安溪获评2022年全国休闲农业重点县》，中央广电总台国际在线

《中国茶成功申遗 福建安溪铁观音：科技助力育新茶 电商孵化香飘远》，央视网

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