麻爪爪创始人于学航：如何在卤味行业实现“肌肉型增长”

加盟行业最怕的是肿瘤式增长，不计成本的扩张，没有组织结构的生产，经常都是危机四伏，无力回天轰然倒塌。

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

为贯彻落实党的二十大精神，推进实施扩大内需战略，深化供给侧结构性改革，推动行业高端化、智能化、绿色化发展，工业和信息化部联合重庆市人民政府于2023年5月5日至7日共同举办消费品工业“三品”战略峰会。

作为消费品工业“三品”战略峰会的主题活动之一，“潮味主张，自在成渝”——国潮美食新消费大会于5月5日-7日在重庆悦来国际会议中心举行。

大会以国潮品牌之夜、国潮美食新消费大会、国潮品味体验展三大场景为核心舞台，数以万计的先锋体验官在此聚首，开创国潮美食新局，共同见证中国新消费品牌崛起。

在国潮美食新消费大会上，麻爪爪创始人兼CEO于学航发表了《重庆卤味的突围之路》主题演讲，他表示：“企业增长有三种：肌肉型增长、脂肪型增长和肿瘤型增长，要想实现肌肉型增长有四点关键：第一在于选对方向，在⼀个机会很⼤的市场，选择⼀个边缘市场登陆；第二是取好名字，好名字的特点是简单、好记、好传播，有品类联想；第三是聚焦成果，即聚焦产品、渠道和市场；最后要做好组织，确认组织关键领域，做好⽬标管理，拥有正确的企业⽂化。”

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理：

麻爪爪是重庆本土土生土长的品牌，我们店铺是开在街边的，也是以加盟为主。目前在重庆、四川、贵州、广东有500家门店，加盟门店的存活率98%。去年获得了美团外卖全国区域品牌第一名，连续获得A轮、A+轮的融资，入选哈佛商业评论中国版的案例库。

过去两三年大家都问我一个问题，在卤味如此成熟、竞争如此惨烈的行业里面，很多年没有出现新的品牌，你们是怎么一路杀过来的？

重庆的确是一个竞争非常惨烈的市场，重庆的市场不止有我们，这个行业的四个上市公司，在重庆都有密集的开店，此外还有很多的卤菜店，都非常厉害。重庆卤味门店数全国第二，每1万人拥有2.55家卤味店，密度非常高。

我们是在这样的环境下发展的，2019年18家店，2020年23家，2021年200多家，2022年375家……今年可能开到800家门店。

在数量增长的同时，我们的店均营业额也在提升，从原来的一年卖50多万，到60多万，再到80多万，每年都在提升。我们的工厂可能是重庆供应卤菜门店最多的现代化工厂。

在外界看来，麻爪爪在这么一个环境下，好像高歌猛进，但是真正了解我们数据的投资人会说，麻爪爪是非常克制的。在加盟过程中，我们面试的通过率很低，一个月报名人数大概有600人，能通过的只有30个人，通过率5%。

当然，我们克制还有另外一个原因，我们认为增长有三种模式。一种是肌肉型的增长，我们能够严选加盟商，把一个市场打透，在重庆开到全行业第一名，然后团队成员根据公司的战略，可以持续发展。

还有一种增长是脂肪式的增长，它可能对加盟审核不严格，或者门店依赖促销，运营很弱，组织也很弱，这样运营就存在很大的风险。

加盟行业我们最怕的是肿瘤式增长，给钱就可以加盟，不计成本的扩张，没有组织结构的生产，经常都是危机四伏，无力回天轰然倒塌。我们希望自己保持肌肉式的增长，避免肿瘤式的增长。

麻爪爪增长了20倍，我们到底是怎么突围的？给大家做个汇报。

首先我们经常说“方向不对，努力白费”，要真正做到逆势增长，选对方向很重要。卤味的确是一个市场机会还蛮大的市场，市场容量达到4000亿；第二，行业比较成熟，顾客不需要再教育；第三，生命周期很长，小时候吃卤菜再过20年还会吃卤菜；第四，市场非常分散，品牌依然有机会突围。

这是卤味市场的分析，过去有鸡有鸭，有牛肉、猪肉，你发现牛肉太贵，猪肉太普通，鸭子有三家上市公司了，鸡肉可能是有机会做卤菜的。鸡里面最适合做卤菜尤其是冷卤的，就是鸡爪。

所以选对方向，从边缘市场出发，我们一开始选的就是鸡爪。另外，我们没有像很多品牌一样，一开始进入商圈，我们在社区店做。因为疫情这三年，不管怎么封控，大家上班还是要上，家还是要回的。我们开在回家的必经之路上，也就是社区。总结来看，选对方向，选一个大的市场，再从边缘登陆。同行瞧不上或者不愿意做的市场，我们去做。

第二件事就是取一个好名字，什么算一个好名字，就是简单好记便于传播，品类可以联想，有趣好玩。我们原来取了很多名字，有一天我在店门口观察顾客的时候，有一对情侣从我们店铺走过，那个女生对男生说我要吃那个爪爪，麻麻的，好吃，最后就选了麻爪爪。

这个名字改了以后，我们门店营业额提高了30%。我们自2012年创办，到现在没有死，跟这个名字很有关系，所以创业取个好名字，多花时间、精力是值得的。

第三个事情聚焦成果。我们一提成果，可能很多人都比较迷糊了，我是德鲁克老先生的铁粉，我用他的语言体系描述成果：成果就三个词，一个是叫产品，一个叫渠道，一个叫市场。就麻爪爪而言，我们把渠道换成了门店，就是产品、门店、市场。

第一是产品，我是第一代的产品经理，我觉得我们的产品不够优秀，每一款产品应该有自己的独特的使用场景，有自己的顾客，从凤爪开始，不断去迭代，招牌麻辣风爪、柠檬无骨鸡爪。

还有顾客也会说你们凤爪那么好吃，能不能搞点鸭脖，搞点藕片。我们一开始拒绝，后来发现要求的顾客挺多，就试试看，慢慢的这些产品都卖得非常不错，这是我们产品端的成果。

第二个是渠道，就是我们的门店，也就是选址。大家都知道选址很重要，我们经常说选址定生死。但是选址这件事情，很多认识到但并没有做得很好，我们觉得有两件事情一定要做好。

一个是选址的逻辑，逻辑搞通了以后还要做一个操作SOP，还有绩效验证，比如说动线是不是成立。你知道了逻辑以后，还要带着你的加盟商，真正地理解这个逻辑对于你选址意味着什么。我们叫用脚步丈量社区。可能每天要走大概20多公里路，从早上9点走到晚上11点，带着他们去了解选址。

选址还有一个很大的问题，就是选址人员可以两边通吃，可以吃房东可以吃公司。我们的做法就是提供店铺的人跟做决策的人分离，如果你的店铺被选用了就提供绩效，3000块钱一个铺，但是这个铺能不能开不是你决定的，有单独的人决定，这个人对它的成功率负责。三个月以后，它的店铺盈利超过两三千块钱才算成功，这就是围绕成果和门店不断做一些工作的拆解。

有些人在行业里做了好多年，开了好几家门店，但在我们这儿面试没有通过，半年之后又来，还是没有通过。为什么不让他通过，他做了十几年同行的店，它是怎么挣钱的都不清楚，他开开关关，在吃品牌的红利或者是选址的红利，这种我们就不敢要。连锁行业最重要是运营，有一句话叫“运营定多少”，一个品牌最主要的功力就体现在运营上。

聚焦成果第三个方面就是市场。能不能获得像美团外卖这种榜单，能不能获得顾客的好评，能不能让店铺的业绩、频效、利润都有好的表现，这才代表你获得了市场的认可。在连锁行业，只有把你的单店模型做得足够好，扩张才有基础。

第四是组织建设。我们十几家店的时候，就定义做好麻爪爪这件事情，有一些关键的领域，比如说产品、运营、选址、供应链、品牌认知，这些关键领域就变成公司未来高层管理团队成员的来源。

这些关键领域，对每一个创业者而言都不难，难的是找到这些人。比如说产品，这个人我可能等了两年，希望他加入麻爪爪一起做事，他不愿意加入，他希望创业，两年后他才加入。运营的人找了一年，加入麻爪爪以后发现他过去的知识迁移到麻爪爪，也需要时间，我陪伴了他两年。选址的人，我们自己培养，找一个品行可靠的人培养了两年多，前100个点我带着他选，100个以后他自己选。

找到每一个领域合适的人都需要花很多时间精力。我们四川、贵州、广东拓展得比较快，就是因为各个领域都有负责人。

第二，我认为目标管理很重要。比如我每年给公司所有的员工、投资人、盟主写一封公开信，同频共振公司的整体目标。把目标讲出去以后，要盯它，否则大家觉得目标挺好，但是跟他没关系。我们两年前就这么做，关键目标每周盯，有多少人采取行动，有多少盟主没有通过，有多少通过了，我们门店的业绩怎么样。

第三，文化。以前张一鸣接受采访时说一个公司之所以值钱是因为有好的产品和服务，之所以有好的产品和服务是因为有优秀的人才，之所以有优秀的人才是因为有好的企业文化。

怎么拥有好的企业文化，我的理解是有共同的语言基础。麻爪爪对整个价值观进行了拆解，第一个叫商业价值观，第二是组织价值感，第三是社会价值观。首要的是企业能够活下去，其次是伙伴能够成长，第三个就是不作恶，消除企业运行的负面影响。

这是我们认为的企业的语言基础。有了语言基础，我们谈企业的文化建设，有三点非常关键。第一是高标准，公司每周会公布历史的最高业绩是多少，谁创造的，如果超越了这个值，公司发一个小的奖励，这样其实就会鼓励所有人能够追求更高；第二是正直；第三是不断学习，为了让这些语言能够共识下去，我们每周二搞直播，让大家知道公司有哪些语言体系，这个语言体系背后意味着什么，跟大家同频共振。

总结一下，我们能够突围，有四件事情比较重要。第一个选对方向，在一个很大的市场选一个边缘市场登陆。第二是取个好名字，特点就是简单、好记、好传播、有品类联想。第三是聚焦成果，三个核心区域就是产品、渠道、市场。第四是做好组织，确认组织关键领域、做好目标管理，拥有正确的企业文化。

我们认为未来是不确定的，不可知的，只有找到不变的事情，才能穿越周期、不断的突围，才能肌肉增长，谢谢大家！