来源：金错刀（ID：ijincuoda）
作者：云摇
这个五一假期，除了去淄博吃烧烤，还有什么能让男人上瘾。
答案里必须有：去越野。
过去的几天里，有人去排队抢烧烤，有人去外滩赏景，也有不少男人开着越野车攀山涉水。
别人在珠穆朗玛峰排队，在沙漠里坐骆驼堵车，而越野的男人只需要开着车征服。
但这些越野车中，有一个品牌的车主，在快乐中还会夹杂着些复杂，因为他们的车品牌即将消失。
这个品牌就是路虎。
前段时间，捷豹路虎首席执行官CEO宣布：弃用“路虎（Land Rover）”牌子，把路虎拆分为揽胜、卫士、发现三个独立品牌。这意味着，路虎不会出现在产品名中，经典的绿色小徽章，只能在角落里看到。消息一出，很多路虎车主都表示惋惜：就算再怎么吐槽，路虎也是男人的梦想和青春，为啥说扔就扔？其实，放弃旧名背后，是路虎对现状的无奈与自救：昔日的硬汉最爱豪车，早已走下神坛。这是2009年《蜗居》中的一句台词，这句话直接带火了路虎。电视剧播出没多久，路虎的销量迎来暴涨，第四季度卖出超过4000辆。别看数量不多，这与第三季度销量相比增长40%，和上一年同期相比增幅高达214%。一句话让4000个有钱男人为我买单，这种营销效果，放在现在也是相当炸裂的。相比穿梭在马路上的“油头小生”，男人更喜欢开着霸气的越野车征服山路和沙漠。路虎的英文名称“Land Rover”就是指“可用于农耕的罗孚汽车”。第一辆路虎的研发理念，就是要外能冲锋陷阵，内可种地耕田，这决定了它必须皮实抗造。第三代路虎就能根据不同路况切换模式，草地、沙地、泥地和雪地都能如履平地。靠着这种硬汉体质，路虎在各个场景下，都相当受欢迎。1983年，路虎首次出现在《007》电影中，就收获了大批粉丝，成了无数男人的梦中情车。英国首相丘吉尔也是路虎的忠实粉丝之一，路虎还成了英国皇室活动的专用车型。不仅如此，英国女王伊丽莎白本人更是不折不扣的路虎车迷，她亲自驾驶或者乘坐路虎车的照片，不止一次登上新闻。有了这些名人的加持，路虎汽车在很多人眼里都是尊贵的象征。2012年路虎揽胜极光被引进中国，很快就被中国车主哄抢，60万的价格基础上，还有人愿意加价，可谓一车难求。在中国土豪的追捧下，路虎是BBA之外第一个达到10万销量的豪华品牌，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等同级品牌当时只能称小弟。如今路虎名字消失，对不少死忠粉来说，无异于“断腿”。曾几何时，路虎不仅仅是一个品牌名称，而全地形越野SUV的代表，是行业标杆。
如今，捷豹路虎首席设计官 Gerry McGovern却说，路虎不像揽胜那样有品牌价值，也不像卫士一样正在快速崛起。
明明是70多岁的老品牌，为何被嫌弃呢？
其实表面看硬汉、豪华的路虎，经常被自己的亲爹们嫌弃，像皮球一样被踢来踢去。其经历过三次卖身后，豪华越野的外壳，每次都被扒下一层皮。宝马吃透了路虎豪华越野的技术，研发出了亲生儿子宝马x5后，很快把路虎踢出局。2000年，宝马以30亿欧元的价格，把路虎卖给了美国福特汽车公司。从2000年到2006年期间，路虎在福特手里亏损金额达到了130亿美元，最后福特直接把福特和捷豹打包卖了。2008年，路虎被以23亿美元的的“白菜价”，卖给了印度塔塔集团，从此逃不开“印度货”的称号。2010年至2017年，公司在中国市场的销量翻了4.5倍。但和销量成反比的是，捷豹路虎高端感却在逐渐被消磨，“二奶车”、“阿三车”的称呼，和之前的贵气格格不入。
除了对印度车刻板印象，还因为路虎的“下沉”路线走得太狠了。2012年，在印度塔塔集团的助推下，捷豹路虎与奇瑞成立合资公司——奇瑞捷豹路虎汽车公司。汽车之家官网显示，官方指导价为38.28万的国产发现降至27万元，优惠幅度高达11万元，指导价为38.98万元的揽胜极光，只要24万元，优惠了近15万元。降价是一柄双刃剑，在换来短期销量的同时，给品牌带来的是长远的伤害。
2022年，奇瑞捷豹路虎的零售销量仅为49228辆，比巅峰时期的14万辆少了近9万台。相比之下，凯迪拉克去年的销量为18.61万辆，即便同比下跌20.1%，但年销量数据依旧是捷豹路虎的4倍。百万级的揽胜依然称神，低端线被贴上了“七折豹，八折虎”的标签，沦落为“便宜货”，降价没人买。这种反差，使得“路虎”这个名字，反而成了高端线的累赘。有人说，路虎换名字是场狙击战，但刀哥觉得这更像一场保卫战。在路虎的大家族中，揽胜、卫士为首的高端车型虽然仍有地位，但捷豹路虎品牌在豪华汽车的圈子里，已经渐渐力不从心。
2022年，各主流豪华汽车品牌销量前五依次是，宝马77万辆、奔驰76万辆、奥迪64万辆、特斯拉44万辆、凯迪拉克18万辆。
相比之下，路虎销量只是零头。
除了销量上的乏力，路虎在中国豪华市场占有率，从最高时的6.6%下滑到2.44%。
路虎这次换名的决定，能看到路虎想要“守住家业”的决心，但其全面转型背后，还有两个拦路虎。质量问题其实一直困扰路虎，在J.D. Power评分中，几乎每年是垫底的存在。
仅在2017年，捷豹路虎就在中国进行了13次召回，涉及发动机、仪表板、安全气囊和电池等零部件的缺陷。召回的10万多辆汽车，相当于其在当地全年销量的70%以上。从2017年-2019年的三年间，路虎共召回了28.7万辆汽车，有媒体统计其出问题的概率达到了79%。这使得在捷豹路虎的上海总部外，不定期就会有车主游行维权。英国著名汽车媒体《What Car》甚至把路虎评为“最不靠谱汽车”。捷豹路虎首席执行官蒂埃里-博洛尔都曾说过，因为消费者对产品质量有所顾虑，捷豹路虎每年损失了超过10万辆的销量。一个以皮实耐用出名的车，却因为质量被吐槽，可见品牌对其忽视程度。质量不稳定而引发的口碑危机，也是路虎每年销量下滑的最大因素。如果在燃油车都解决不了质量问题，在更内卷的电动化赛道上，路虎只会更难。捷豹路虎表示未来5年间，路虎将推出6款纯电产品，第一款纯电路虎车型将于2024年推出。 看起来路虎电动化转型很积极，但是相比较电动车品牌还是略显迟缓。现在，蔚小理等自主品牌纷纷进军高端市场，对标传统豪华，并实现年销量突破10万辆。未来，捷豹路虎不仅要面对BBA的强势竞争，还要和豪华电动车品牌争夺主场权。毕竟，造车新势力已经展现出了对高端智能电动车的野心，宝马这样的传统豪车品牌也喊出了“家在中国”的口号。对于路虎来说，改名字能看出其改变的决心，但如果不清除掉这两个最大的拦路虎，全面转型之路，仍有很大挑战。解决不了品牌硬伤，产品线一拆三后，也只是拳头变手指。
