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年入129亿!让中年男人集体高潮,它是怎么上位的?

年入129亿!让中年男人集体高潮,它是怎么上位的?

科技

文/ 金错刀频道

一场比赛,第二名和第三名的奖金都比第一名多,你见过吗?

在3月19日的无锡马拉松中,黑人运动员夺冠,奖金4万美元(约27万元人民币)

亚军和季军全是中国运动员,奖金却分别高达172万和134万!


这是因为,除了赛事奖金,双双打破国家记录的他们,还有额外奖金。


额外奖金来自特步,这次它一口气给出去281万。



但是这笔买卖,它一点不亏。


特步是国产里的“千年老三”,长期被安踏、李宁压制,知名度弱了一大截,主要在三四线城市。


而如今,在跑鞋领域,有的人甚至开始把它和耐克做对比。


它的经典口号“非一般的感觉”,正被更直接的话术“屡获全球跑鞋大奖”取代。



它的旗舰跑鞋,售价高达1299,也在向耐克看齐。


2022年,特步营收129.3亿元,同比增长29.1%,鞋履类占比60%,妥妥的卖鞋大户。


跑鞋会是特步的“上位”密码吗?


“土”特步,终于不被中产嫌弃了


去年,周鸿祎在和张朝阳对话时说:“马拉松是中年男人的广场舞。”


更早之前,蒋方舟说的则是“马拉松是中产阶级的广场舞。”


不管是中年男人还是中产阶级,毋庸置疑的是,这群自虐狂普遍有钱有闲还挑剔。



面对这群人,特步本没有出头的机会。


过去他们的首选是耐克、亚瑟士或阿迪达斯,不仅有技术,还高端大气上档次。


相比之下,特步很长一段时间都给人土味和不专业的感觉。



20年多前,包括特步在内的晋江运动品牌,用了同一套非常接地气的崛起杀招——


明星代言+广告轰炸+渠道铺设。


1999年安踏首开先河,花80万重金签下“乒乓王子”孔令辉,并豪掷300万在央视黄金段打广告,一炮而红,次年销售额直接冲破3亿大关。



很快,其他体育明星也迅速被抢光。


那时的CCTV-5,被晋江运动品牌的广告霸屏,一度被称为“晋江频道”。


都是同样的套路,怎么杀出重围?


特步创始人丁水波曾表示,经商的路子只有两条。


一条是跟着别人走,也可以分到别人成功的果实,但是你却无法超越,永远只能做一个跟随者。另外一条就是自己去开辟一条道路,你就可能是一个领跑者。


特步选的就是第二条路。


特步没请体育明星,转头请了谢霆锋代言,做娱乐营销,甚至还将“娱乐+体育”双轨制营销模式提到了战略高度。



双方合作推出的“风火鞋”,第一代销售120万双,成为非主流年代的主流,靓仔必备。


另一边,特步一连7年冠名湖南台的王牌综艺《天天向上》,冠名费最高时达到了2.5亿。



但是,一个运动品牌和娱乐牵扯太深,不是什么好事。


不专业、不聚焦、格调低等标签,就是副作用。


2018年,网上还有一则趣闻,说的是阿里程序员穿特步相亲,被女方嫌弃,理由是“特步是小学生初中生才会穿的鞋”。



特步兴于娱乐,也被娱乐耽误了。


它与安踏、李宁的差距不断拉大。但好消息是,它一直维持着“行业老三”的地位,还有赶超的理论希望。


按照丁水波的说法,特步必须“从演唱会回到运动会”。


“赌徒”特步:

疯狂赞助1000场马拉松,卷赢同行


跑鞋,被特步视为拯救未来的救命稻草。


但是这个市场竞争很大。


最强势的是耐克,手握一众顶级运动员,还发起过“破二挑战”,帮助运动员在2小时内跑完马拉松,赚足眼球。



与此同时,国内运动品牌也没闲着。


鸿星尔克曾发布“寻找上海跑马英雄”的活动,表示选手穿全套鸿星尔克装备并获得冠军,就奖励100万。


新品牌马孔多的宣传也简单粗暴:在某些比赛中,只要报名它的活动,跑鞋白送。


为了抢跑步爱好者,运动品牌一个比一个卷。


不过到目前,谁都没能卷过特步。


2021年的厦门马拉松,跑进3小时的跑者中,有51%是穿着特步跑鞋,这是中国马拉松历史上国产跑鞋穿着率首次超过国际品牌。


这次李宁赞助的无锡马拉松,特步客场作战,但是其大众穿着率高居第二,仅次于耐克。



据内部人士透露,每年仅是旗舰跑鞋,特步就能卖出去超10万双。


遥想五六年前,在马拉松赛道上,你能看到有人穿拖鞋,都不一定能看到有人穿特步。


穿着拖鞋的黑人选手


短短几年,发生了什么?


这些年,特步把能押上的身家全梭哈了,愣是把跑鞋这棵救命稻草变成黄金稻草。


最豪气的押注是疯狂赞助马拉松,在跑者面前刷存在感。


赞助这类大型赛事,过去是耐克、阿迪等大牌的专属。而如今,特步是中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌,累计赞助超过1000场。


除了北京和上海马拉松,其余各大城市的重量级马拉松,有80%都由特步赞助。


每次赞助,都要花上几百万到上千万。



狂刷存在感的另一招,是瞄准竞技体育的流量天条:成绩。


竞技体育,成绩就是最好的代言。


为此,特步签约了许多国内精英选手。“国内的头部马拉松运动员,特步占了一大半,比如董国建、彭建华。”


最夸张的时候,在2021年中国10强马拉松跑者中,有7个穿特步。


有媒体统计,在2023年3月19日之前,有49名运动员穿着特步的160X冠军跑鞋系列拿下228个冠军。

这次打破尘封15年的马拉松国家记录的两名选手,穿的也是特步跑鞋。


特步大肆宣传,其微博主页也在第一时间换成了破纪录海报。


除了刷存在感,特步在其他方面也下足了血本。

就像手机厂商都喜欢对标苹果,特步也选择对标行业老大耐克。


去年发布新鞋,特步主动与耐克“撕逼”,学习手机厂商做起了各种性能对比。据特步宣传,其新款跑鞋,在多项关键数据上都要优于耐克的顶级跑鞋,但价格便宜了近千元。



此外,耐克有跑者运营,但特步比它更激进。


截至目前,特步成立了41家跑步俱乐部,有约150万被称之为“特跑族”的会员,覆盖全国100个城市。


在许多城市的跑步圣地,特步都设有门店,专门用来服务跑者。


比如在北京奥林匹克森林公园的入口处,就有一个大型特步门店。



在那里,跑者能免费存包、淋浴、充电等等;时不时还有跑步相关的讲座;帮跑者拉伸……服务相当到位。



甚至,特步还修建了一条长达10.5公里的跑道。



论品牌实力,特步和耐克差了十万八千里,但是在伺候跑者这方面,特步赢了。


靠跑鞋,真就能挑战耐克?


有人调侃,耐克logo是勾,特步logo则是叉,仿佛是天生的对头。


不过谁都明白,它们此前并没有太大交集。品牌力的差距导致双方的主力消费人群大有不同。


但是现在不一样了。


特步将未来寄希望于跑鞋上,必须直面耐克。



去年9月5日,特步还公布了全新的品牌战略“世界级中国跑鞋”,丁水波言之凿凿地表示:未来10年要投入50亿助力中国路跑事业。


不论是和耐克抢跑鞋市场,还是赶超李宁和安踏,特步能如愿吗?


不是不可能,然而挑战巨大。


耐克强悍的产品力和品牌力,令许多人会不假思索地选耐克。一些跑者被问及“为何不穿特步”时,反问道:“特步的跑鞋也不算便宜,有这钱,那我为什么不买耐克?”


就连特步内部人员也认为,耐克是行业标杆,特步目前在品牌力上不敢说超越,只能说在某些跑鞋上能比肩耐克。


特步挑战耐克的意图,其实是希望通过打爆专业跑鞋,先拥有一个强势品类,然后以此为根基,去影响大众消费者——就像耐克当初靠篮球鞋站稳脚跟,最终扩展到其他领域。




问题是,比起篮球或足球,马拉松市场太小众了。


跑鞋的市场规模,远远比不上运动鞋服的市场规模。


特步明显知道这点,所以又做了其他准备。


一方面,它和安踏一样四处出击。比如拿下了被称为“跑鞋界劳斯拉斯”的索康尼和户外生活品牌迈乐的代理权,又收购了盖世威、帕拉丁两个品牌。


另一方面,它和李宁一样做IP开发,玩国潮,打时尚牌。比如2019年联合英国设计师品牌“荷兰屋”亮相伦敦时装周,次年6月又宣布与少林联名跨界合作。




只是,这些尝试的效果还不是很明显。


尤其是时尚牌,很不好打。


时尚通常都是从一线城市慢慢扩散至三四线城市,而特步一开始就主攻三四线城市,也就远离了审美的话语权。


这些年,特步在成都、武汉等城市的繁华商圈开设大型店面,不乏科技和时尚。



但是,想要引领潮流,绝不是一朝一夕的事。


结语:


对于国产品牌,现在的耐克看似还是一座大山。


但曾几何时,阿迪达斯何尝不是如此?


阿迪达斯在中国,曾经连续23个季度实现营收两位数增长,让国产品牌望尘莫及。


如今的阿迪达斯,打折促销成为了常态。



耐克过去同样遥不可及,只能仰望,如今也成为了国产品牌追赶的对象。


在拉近距离的过程,国产品牌也在逐渐给耐克、阿迪祛魅。

现在祛魅的是跑鞋,下次是什么?

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本篇作者 祥燎 | 内容运营 佳男
 主编 | 张一弛

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