亏本卖车，在2023年的当下并不是新鲜事。
造成这一情况的原因主要是，当前行业处于一个动荡的转型期，研发投入、基础建设成本高企，导致均摊成本过高。一旦新车型上市无法直接转化为交付量，后续也就很难挽救订单数据了。最后，只能是指导价“打骨折”，勉强维持体面。
而在价格战内卷的当下，理想汽车不仅没有被带崩销量基盘，反而是交出了一份漂亮的成绩单——5月10日，理想汽车公布的2023年第一季度财报显示，当季实现营收187.9亿元，同比增长96.5%，环比去年四季度增长6.4%；净利润为9.34亿元，较去年一季度净亏损1086.6万元扭亏为盈，较去年第四季度的净利润2.653亿元增加252.0%。
这意味着，理想汽车成为首家连续两个季度实现盈利的造车新势力。
从大环境来看，一季度车市并不理想。乘联会数据显示，在春节假期、预期刺激政策和促销战带来的观望情绪等综合因素的影响下，1-3月累计零售426.1万辆，同比下滑13.4%。理想汽车在2023年第一季度交付量为52,584辆，同比增长65.8%，创下其品牌单季最佳交付成绩。在新势力阵营之上，理想汽车在第一季度跻身中国20万元以上新能源品牌销量前三，市占率约为11%。能拿到这一份额，对于理想而言绝非易事。因为，一二十万的中低端车型向来是“份额杀手”，但你要知道，理想汽车在一季度的产品均价达到了35万元左右。
均价高叠加销量大，使得理想汽车在第一季度收入规模达到了187.9亿元，同比增长96.5%；其中，车辆销售收入为183.3亿元，同比增长96.9%。此外，一季度的毛利率为20.4%，一季度的车辆毛利率为19.8%，与去年四季度基本持平。理想汽车联合创始人兼CFO李铁在财报电话会中明确：“我们还是保持全年20%毛利率的目标。”一季度的营业费用为人民币34.2亿元，同比增加32.9%，环比减少7.4%；研发费用为人民币18.5亿元，同比增加34.8%，环比减少10.5%；销售、一般及管理费用为人民币16.5亿元，同比增加36.8%，环比增加0.9%。可以看到，在每一项花钱的费用，理想取得同比增幅几乎都是一致的。这说明了，理想汽车步入了自己严格设定的节奏中。该省省该花花，理想的兜里又“鼓包”。理想汽车在第一季度的自由现金流达到人民币67.0亿元；截至2023年3月31日，现金及现金等价物、受限制现金、定期存款及短期投资为人民币650.0亿元。然而，接下来的第二季度，理想的钱包还会更“鼓”。
“随着理想L7 Air和理想L8 Air于四月份开始交付，我们进一步扩大了产品价格和家庭用户的覆盖范围。预计今年第二季度理想汽车在20万以上新能源的市占率将进一步环比提高，交付量有望达到76,000至81,000台。”理想汽车董事长兼CEO李想在财报电话上表示。在刚刚过去的4月，理想已经交付了2.57万台新车。这意味着，接下来的5月、6月份的月均交付量将至少保持在2.5万辆以上。此外，预计二季度的收入总额为人民币242.2亿元至258.6亿元，较2022年第二季度增长177.4%至196.1%。“我们在二季度会有交付量的爬坡，争取在6月份实现单月交付突破3万辆的目标。”如果李想预判准确，那么理想将成为首个月销破3万的新势力。纵观中国汽车市场，像素级复刻理想的产品层出不穷。要么是在发布会上内涵理想汽车，要么是在媒体试驾中把理想拉过来对比测试。但最后还是那句话——评论区没赢过，销量榜没输过。在2023中国电动汽车百人会上，李想道出了真谛——“我们从过去的职能组织变成一个矩阵型组织，并解决了很多问题：第一是解决了没有全局，各个团队各自为战的问题。第二是解决了技术、平台和产品研发的协同问题。第三也解决了产品、供应链和交付的商业协同问题。”新的流程和组织实践，给理想带来的实际价值是显而易见的。一方面，是将理想ONE的爆品能力复制到了理想L9、L8、L7这三款车上。另一方面，提升了供应和产能爬升的速度。哪怕在疫情时，L9、L8都能在交付次月实现交付量过万。据中汽研上险量数据，从3月中开始交付理想L7，在第一个完整交付月四月份，交付突破1万台，成为理想汽车第四款单月交付破万的车型。毫无疑问，理想的第五款车型，将延续这一节奏。“理想汽车的首款纯电车型会在今年第四季度发布，发布后用户可以到店试驾，之后开始交付，保持与理想L7、理想L8和理想L9相似的发布节奏。”李想在财报电话会上如是说道。以上的这些理论和实践，其实可以总结为两个字——效率。爆款已成常态，降本增效是下一步，从好产品到卖得好。正如车fans创始人孙少军所言，“产供销整合效率正在成为关键。客户需求趋势越来越明确，包括产品也不再少见。下一步是怎么卖的更多，卖的更快，销售成本更低。新车上市无法直接转化成交付，销量再难起来。”所以，“效率为先”的理念，同样也体现于渠道端和服务体系中。今年上海车展，理想汽车发布了包含“智能”和“电能”两大方向的“双能战略”。其中，在电能方面，除了800V高压纯电解决方案，理想也力争到2023年底，建设完成超过300座高速超充站，覆盖京津冀、长三角、大湾区和成渝地区四大经济带。到2025年，目标建成充电场站3000座以上。如果放在其他车企身上，这无疑又是每年数十亿的固定资产投入，并且一旦确定目标就会倾注大量人力和物力去维系补能体系的运营。而为了避免铺张浪费，理想出了个妙招。理想自建超充站目前采取的方案是“1+3”，即1个4C超充桩+3个2C快充桩，场站主机最大功率为480kW。后续，主机功率支持升级到640kW，通过储能等方式还能扩到800kW。而随着4C高压车型数量增多，桩的配置也会从“1+3”变成“2+2”，即2个4C超充+2个2C快充桩。在五一小长假期间，笔者就曾前往位于京哈高速玉田服务区的理想4C超级充电站。2C快充桩功率拉满能到250kW，“喂饱”理想L9也就分分钟的事。在服务区休息时，可以快速填补增程在对外放电、攀爬高海拔山路等场景中损耗的电量，降低长途的能耗成本。短期来看，“1+3”方案无疑是高效扩充充电网络的正解。在五一期间，理想4C超充站还只有5座进入试运营，但到5月底之前，首批试运营的站点将扩充到25个。相信很快，就能印证那句网络热梗——“只有正在充电的理想，没有排队充电的理想。”显然，李想并不希望用压缩成本的方式来降低费用，而是提升每一个环节的效率来实现“省钱”。这是刻入骨子里的品牌传统，因为在研发端，李想也是这么干的。5月11日，李想在微博上分享了理想AD Max 3.0的城市NOA导航辅助驾驶进展。彻底摆脱高精地图的依赖的城市NOA，相较于此前预期的时间大幅提前，将于第二季度内开启早鸟内测推送，并于年底前完成100个城市的落地推送。城市NOA的提前，主要得益于理想在车端硬件的标准化，提高了有效数据的质量。截止目前，理想已为超过28万家庭用户提供高速NOA功能，高速NOA里程超过1.4亿公里——为Transfomer 大模型提供了庞大的训练样本基础，提升了研发效率。在零售门店网络方面，依然突出一个高效。一季度，理想除了增加新的零售中心之外，还将过去小面积门店更换成支持多车型的大店。自去年6月下旬理想L9发布后，理想通过换址或扩大面积优化近50家现有门店，同时新增门店50余家。截至2023年4月30日，理想汽车在全国已有302家零售中心，覆盖123个城市；售后维修中心及授权钣喷中心318家，覆盖222个城市。“我们今年一季度启动了整个商业体系组织流程的升级。从过去的大区管理方式变成精细化地按省管理，并由省直接管理到门店。”李想在财报电话会上透露，“放权”后的销售效率有了进一步的提升，“相对于去年四季度，我们的门店数量并没有太多增长，但单店产出及每个产品专家单人的产出都有了大幅增长，从线索到订单的转化率也获得了非常显著的提升。”对于省钱这一话题，李想在微博上曾评论到：“大部分失败的创业者，普遍花小钱的时候斤斤计较，花大钱的时候大手大脚，因为把大钱用好的难度太大了，太消耗脑力和心力了，如果只消耗体力多轻松呀。好的创业者普遍有一个特点，大钱和小钱都可以理性地去花。”4月的上海车展，是一个转折点。价格战热度逐渐消退，市场心态稳定，消费者恢复理性消费，观望情绪得以缓解，前期压抑的需求有所释放。接下来的市场竞争，无疑将会更加激烈。而在谈到“赚钱重要还是份额重要”时，李想的回答的是这样的：“第一，对我们而言市占率还是第一重要的，所以我们二季度的核心目标是把一季度在20万元以上NEV市场的市占率从11%提升到13%。第二，我们目前没有降价的考虑，因为我们在做详细的长远规划和定价的时候，就已经根据每一个车型所在的级别和尺寸，将价格定在对应价格区间里最有竞争力的价位上，价格向上浮动和向下浮动都会有问题。这是我们在定价方面一直非常慎重，坚持做长期考虑的根本原因。”
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