徐雷与东哥的故事：碰撞出京东，也成就了自己

公众号新闻

2023-05-13 04:05

一路走来，或许，徐雷是京东体系内，唯一一个既懂京东、又懂刘强东的人。无论是出任总裁，还是后来担任CEO，徐雷四年来的业绩有目共睹。他受命于京东危急之时，又在三年疫情之中小心掌舵，他见证了京东的由弱到强，他是京东历史上不可或缺的关键人物。

文丨钰熙萧小峰

来源丨紫金财经（ID：zijintmt）

八妹说：

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“如果想喝酒痛快，就要找徐雷！”
“谁不服徐雷，就是不服我。”

你很难想象，这两句性情之言，竟出自京东创始人刘强东之口。短短两句话，也是刘强东和徐雷之间信任与兄弟情谊的最好写照。

2007年，在投资人徐新的引荐下，刘强东和徐雷相识。一个是农村出身，白手起家的创业者，一个是部队大院长大，热爱摇滚的“痞气”青年。怎么看，都不是一个可以同频的拍档。

但很快，刘强东就和徐雷找到了共同点，在酒桌上褪去各自身上的标签后，同为性情中人的二人，可以迅速拉近距离。彼时，徐雷以市场顾问的身份，成为京东的“编外军师”。于是，关于京东、刘强东、徐雷的“三角”故事开始了。

2009年1月，因为刘强东的一句“我忙不过来，你来负责企业销售吧”，徐雷正式加入京东。三年后，徐雷曾短暂的离开京东，但据说刘强东经常在这段时间和徐雷凑到一块喝酒，当然，除了兄弟情之外，刘强东也在频频规劝徐雷重返京东，担任市场部高级副总裁。

2013年，徐雷回到京东商城，全面负责市场营销工作，通过打造618大促，迅速拉近与老对手之间的差距，徐雷也因此一战成名。2014年底，徐雷兼任无线业务部负责人，并在次年担任京东集团市场部负责人，直到2021年9月，徐雷接过刘强东的担子，成为京东集团总裁。

当年刘强东身边的不少老将旧部，都奔赴了各自新的征程。唯独这个“不搭调”的兄弟，陪刘强东一起，让京东真正成为穿越周期的企业。如果将创业比喻成一次又一次的硬仗，那徐雷就是刘强东的左膀右臂，是和刘强东可以一起深思熟虑，并肩作战打天下的兄弟。

/ 刘强东力挺，

徐雷做京东的“实战派” /

2013年，徐雷担任京东商城高级副总裁，全面负责市场营销工作，他当时面临的巨大挑战是打造自己的营销节点。

彼时，淘宝“双十一”正举办的如火如荼，面对竞争对手造节造势，京东迅速推出对标“双十一”的活动，名为“红六月”。2014年，团队还在紧锣密鼓的筹备“红六月”时，徐雷突然表态，“别搞啥‘红六月了’，直接点，就叫618！”

起初，徐雷的建议并不在考虑范围内，内部也不看好618提案，由于意见不同，只有选择投票表决。意料之中的是，投票结果惨淡，只有三票支持徐雷。但这三票中，除了徐雷投了自己的一票，还有刘强东的一票。

在关键时刻，刘强东选择相信徐雷，“618”最终取代了“红六月”。

其实徐雷只是表象之下的桀骜不驯，在会议结束后，他会一个一个的找人沟通，详细地解释为什么要选择“618”。

在徐雷看来，“红六月”缺乏足够的品牌记忆点，既然对标“双十一”，就要找一个可以让消费者记住的符号。并且，促销也可以做20天，用营销节奏去扩大影响，进而改变用户的心智。

从徐雷的“抢点”来看，他善于发现商业竞争中的关键点。在营销造势层面，不仅是需要低价促销抢夺市场，更需要超级符号不断强化输出。

也正是因为徐雷这一细微的改动，使得京东618成为电商行业中的超级盛宴，主流平台纷纷跟进。

这一战大获成功，光环之下，以至于很多人认为刘强东重用徐雷，只是看中了他的营销能力。实则不然，当时京东的业务结构越来越庞大，各条线之间需要一个懂协调又有管理能力的人。更为重要的是，在人事越来越复杂的背景下，这个管理者一定要坦率、直言不讳。

有内部人士透露，徐雷是京东极少数可以和刘强东正面辩论而不落下风的人物。彼时彼景，徐雷是不二人选。

2018年7月,京东商城宣布轮值CEO制度,由京东集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO。说是轮值,实际上此后3年,徐雷升任集团总裁前京东零售唯一的CEO，成为京东名副其实的“二当家”。

同年11月，京东发布了前三季度的财报，营收同比增幅逐季下滑，分别为33%、31%和25%，Q3的增速更是创下了9个季度以来的新低，首次低于30%。当时外界称，这是京东上市之后最难看的财报。

徐雷并没有着急大刀阔斧的改革，而是带领京东20多位核心高管在肇庆开了三天三夜的会。“开得人仰马翻，吵得也非常激烈”，徐雷后来回忆说。

徐雷做的第一件事是统一思想，对不健康的业务进行判断，最终关停了一些项目。由于是集体性的决策，所以在日后执行层面大大减少了团队内部的矛盾，理顺了业务，统一了思想。此后4年，京东年度活跃用户数从3亿稳步提升到5.7亿；京东总营收从4620亿元增长到9516亿元，接近翻倍。

2021年9月，徐雷获任为京东集团总裁，2022年4月，任京东集团CEO，京东集团董事会执行董事。此后徐雷带领京东一路狂奔。2021年京东营收同比增长27.59%；2022年营收同比增长9.95%，2022年虽增速放缓但净利润同比增长了391%；2023年Q1营收同比增长1.38%，净利润增长309%。

在京东十几年，业绩是最好的证明，这十几年，徐雷坚定的做京东的“实战派”。京东与徐雷，是互相成就的过程。

可以说，京东集团是徐雷成就职业梦想的最佳舞台，徐雷也为京东集团的发展做出了卓越贡献。十余年来，二者的相互成就，成为中国零售行业历史中波澜壮阔的一部分。

/ 和刘强东同频共振，

徐雷做京东的“手艺人” /

徐雷是京东自己培养出来的人才，这符合京东一直以来秉持的用人理念。而徐雷更愿意将自己定位成“手艺人”。

“我就是一个走遍天涯海角，凭手艺吃饭的手艺人，讨厌端着自己，简单直接、爱憎分明、个性独立。我不爱说话，但说起话来一大堆。”徐雷曾这样评价自己。

徐雷的手艺最能体现在“规矩”层面，他是一个爱立规矩更讲规矩的人，这一点颇受刘强东欣赏。

2014年底徐雷兼任无线业务部负责人的时候，该业务正面临着乱象丛生的状况。从产品研发到运营部门，各条线的沟通成本很大，业务推进的阻力巨大。

面对困境，徐雷做的第一件事就是立规矩。在他看来，只有所有人都严格按照规矩办事，才能让整个事业部提升效率。

部门按照徐雷全套的规矩执行后，无线事业部成为京东重要的核心部门，也正是徐雷的努力，京东商城APP稳居电商类APP下载量的前两名。仅仅一年之后，京东移动端业务从20%上升到60%，京东顺利实现了传统互联网到移动互联网的关键跨越。

正是如此，徐雷被内外看作是京东转型到移动互联网端的关键角色。在当年任命徐雷为京东CMO的任命书中也曾写道“徐雷对京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献。”

徐雷虽是营销出身，但对物流供应链、技术研发等高度重视。徐雷曾经说过：“产品技术的创新，带来的效果远大于营销的价值”。

而这也是刘强东多次强调的，京东要不断拓宽、挖深护城河。

2019年的达沃斯论坛中，徐雷将Delivering Trust Through Innovation（创新传递信任）作为京东的slogan传递给了全世界，随后京东迎来了一系列变革。

在徐雷的主导下，京东零售确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念，全面推行四大变革和开放战略，进行了顶层战略设计、战术体系升级，布局智能零售，构建可持续性发展的增长引擎。

徐雷对于供应链的理解更为透彻，2022年发布中报后，徐雷在电话会议中表示，很多人认为京东供应链能力在国内相对比较强，实际上还有很多可以进步的空间，这也是为什么京东始终坚持供应链能力提升。以前更多是基于自身考虑，以后会更多针对合作伙伴去考虑。

“京东在供应链的投入和业务模式非常坚定，有我们对供应链的理解，不会追随任何一个竞争对手或是同行。”徐雷的讲话掷地有声。

作为“手艺人”的徐雷，始终保持思考，拒绝“欲望代替逻辑”，在京东的各个条线中穿针引线，提升整体协作效率。

/ 最懂刘强东的人，

徐雷做京东的“行动派” /

去年末，刘强东回国后，多次强调京东要重视“低价”战略。

他曾在一场内部会议上强调，“低价是我们过去成功最为重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

在刘强东一锤定音之后，京东迅速行动起来，徐雷开展了一系列大刀阔斧的改革，用一套组合拳，试图重新夺回京东的低价优势。

今年3月6日，京东百亿补贴频道上线，并抢占京东首页最为显著的位置。京东对外表示，百亿补贴是其联合品牌、商家直接对商品进行补贴，消费者无需领券等复杂操作，进一步让利给消费者。

百亿补贴虽然已在其他电商平台中出现，但京东依然应战，投身其中，作为了解用户需求，出其不意，这一直是京东贯彻的宗旨。在推出百亿补贴不久之后，京东又创新性的提出“买贵赔双倍”。

根据京东发布的《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

百亿补贴是京东重回低价的宣言书，虽然尚未有权威数据支撑百亿补贴给京东带来的新增量，但京东重回“低价”的决心昭然若揭。其抢占低价市场话语权的努力足以让对手感到紧张。

当前打开京东APP首页，不难发现“黄金位置”透露出浓浓的低价味道，如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮和京东直播等等。具体来看，百亿补贴在京东APP首页的入口更为直观，直接展示补贴金额。京东一直试图在最短的时间内，更有冲击力的让用户感知到京东补贴的力度。

新一轮的促销大战悄然将至，京东再次将低价策略提升到新高度。和以往大多数电商平台复杂的促销玩法不同，京东推出了更为简单明了的“单件到手价”：即消费者不用耗费精力凑单、不用通过复杂的流程领券，依然可以享受商品最实惠的价格。

此外，今年618期间，京东直播将在京东APP首页实时展示直播画面和低价直播间入口，向用户展现超低价的商品。

这一套低价组合拳，正逐步建立起京东的低价矩阵。京东的“五环内”标签正在渐渐模糊，用户对京东的认知也在慢慢被刷新。

而这些动作，距离刘强东强调低价策略，仅仅过了半年时间。

一家企业由小到大、由弱变强很难，但一家企业即便庞大如巨轮，仍然可以在一声令下之后，迅速的行动起来，更是难能可贵。

一切过往，皆为序章。爱所有人，信任少数人，不负任何人！

徐雷从京东退休了，但退职不退岗，他和京东的故事还没有结束。根据京东官方公告，京东委任徐雷担任顾问委员会首任理事长，继续参与京东集团战略、组织、业务方面重要管理和项目工作。另外据京东内部人士透露，徐雷的在公司的咚咚和邮箱等都会继续保留。

/ 总结 /

徐雷是一个有个性、又很理性的CEO，敢于拒绝，敢于坚守，敢于放弃，敢于热爱！

回首徐雷加入京东的十多年，这是一段互相成就的故事。

京东成就了徐雷，让徐雷的营销、管理天赋，得以在舞台的中央发光发热。徐雷亦成就了京东，让京东迎来一个又一个高光时刻。

而对于刘强东和徐雷来说，情谊或许早就超脱出身份的转变。当年那个痞里痞气的大院青年，与苏北在京打拼的农家子弟，碰撞出了京东，也成就了自己。

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