它已干掉Zara，而你不知道它

今年，最新的由胡润发布的“全球独角兽榜”中，SHEIN（又名希音）位列第四，比去年（第五位）再进一位。

当前，SHEIN已经是仅次于字节跳动、SpaceX和蚂蚁集团的巨头。在细分的快时尚领域，ZARA、HM等“同类竞品”，早已不可对SHEIN望其项背。

这一家中国跨境电商独角兽，不可阻挡地，已经因为极高性价比和快时尚模式，夺得全球消费市场。

据《晚点late Post》报道，5月18日，SHEIN 最新一轮融资进行中。第一批近 20 亿美元融资已完成交割，引入了两家中东主权基金。这一金额位于2023年全球融资的第三，仅次于Open AI和美国支付公司 Stripe。

希音抢得全球市场的脚步正在加快。2023年4月，SHEIN宣布将在巴西投资约1.5亿美元,在当地建立服装供应链。并同时宣布，在巴西启动第三方市场（marketplace），未来将与当地2000家服装制造商合作。

上述举动被认为，SHEIN走向传闻已久的引入第三方的平台模式。

直到5月4日，SHEIN官宣称，将在全球市场推出平台模式的SHEIN Marketplace。

显然，已经超越快时尚服装的SHEIN，不再甘心只做ZARA和HM。它们要走向真正的“亚马逊”之路。

这家中国公司，究竟底气何在？

“看来SHEIN在日本市场是真赚到钱了。（东京）涩谷地铁最黄金的一处广告位，贴满它们的广告。”2023年3月，身在日本的英文博主Sally在社交媒体上感叹。

在路经东京人流量最大商圈之一的涩谷时，她陡然发现，平日网购的品牌SHEIN如今已经深入她的周围。五颜六色的高级海报，时尚艳丽的模特面孔，与ins风的五个简约英文字母一起，在人来人往的地铁站中，一下戳中了年轻女孩的心。

SHEIN的受众，正是像Sally一样对时尚敏锐度高的年轻消费者。一项数据曾统计，2020年，全球跨境电商消费者中，95后、00后占比56%。这其中，22%的人在跨境电商的年均消费超500美元（约3500元人民币）。

便宜、时尚、款式多，是多位受访消费者对SHEIN一致的评价。在西班牙的印度裔大学生Jhil打了一长串话，在Instagram上告诉我：“SHEIN家的衣服令人上瘾，涵盖各种款式和颜色。”

“物流非常好，可以实时查看运送的进度、地点……”

这位勤工俭学的20岁大学生，平时衣服不多，但因为SHEIN，她有了紧跟潮流的底气。比如，她举例，买的一件深蓝与天蓝色相间的露脐运动上衣，配上白色牛仔短裤，加起来不到20欧。

加拿大多伦多的华人李椰也有同样的感受：“SHEIN有一种让人上瘾的魔力。”

她在2022年3月第一次下载SHEIN，下单衣服，此后便反复加购。“每次都几百刀——十几二十件衣服地买。根本停不下来。”

李椰曾在加拿大奢侈品店工作多年，但依然没能抵抗住主打性价比的中国快时尚品牌。吸引她的首先是低价，其次是每天更新的潮品，“（新品）翻都翻不过来”。

明星同款、法式复古套装、美式辣妹风、韩式校园风，只要她想得到，SHEIN基本都能满足。

快速上新是SHEIN的一大特点，也让它成功夺取海外市场。

媒体统计，2021年，Zara在美国推出3.5万个新款，H&M推出了2.5万新款，而SHEIN在美国一年推出130万个新款。也就是说，SHEIN平均每天推出3500个新款,10天就能推出Zara一年的量。

而国盛证券2021年11月对SHEIN的一份研究报告显示，SHEIN官网女装平均价格约10-15美元。综合各项成本，SHEIN的利润空间为5-10%。

简单以一件售价10美元（约合人民币69元）的单品换算，意味着，一件SHEIN女装的利润在3.4-6.9元。

薄利多销贯穿巨头崛起的各个品类。除了时尚女装，对于从小习惯价格低廉小商品的中国人而言，SHEIN更大的优势在平价的配饰。

两位中国留学生告诉南风窗，更吸引人她们的是，在SHEIN上买耳环、手机壳，所需价格是欧美市场价的五分之一甚至更低。

在英国伦敦工作的中国人张谦印象很深刻，“比如发箍，亚马逊上可能卖8、9英镑一个，同款样式在SHEIN上只有两三镑，有的只要一两镑。”

“极度的便宜，极度地快捷，”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对南风窗总结SHEIN席卷全球的原因。在移动互联网时代，他发现，消费者获取信息变得便捷，对时装的价格敏感度和时尚度也变得更高。

SHEIN正是移动互联网时代崛起的产物。多家创业网站资料显示，SHEIN的80后创始人许仰天做搜索引擎优化（SEO）起家。他曾经在南京奥道公司做外贸线上营销。

SHEIN的海外走红与这位创始人的背景不无关系。有媒体报道，SHEIN非常擅长借助Google等网站，发现不同国家的热词搜索及最新趋势。而早在2011年，SHEIN就聘请社交媒体的KOL为其带货，成为开创网红营销模式的公司之一。

一位在SHEIN从业三年的摄影师余林告诉南风窗，公司很强调视觉效果的呈现。团队要求，图片的风格偏向于“INS风”而非淘宝范，且结合欧美、中东等重要市场做出相应调整。

但流量之外，SHEIN面对海外市场的真正优势，在于背靠中国服装的柔性供应链。杨大筠介绍，在我国，“小单快返”是如今许多服装供应链和工厂都在做的模式。

意思是，服装上市前，先不大量生产，以免积累库存。而是小批量生产不同款式的产品，投入市场测试。再通过终端数据反馈，对其中的“爆款”进行快速返单。

“网红直播把小单快返模式发挥到了极致，”杨大筠说。很多直播间已经没有准备现货，而是根据直播的下单量，工厂在几天内赶工出来。

这是一种让利润最大化的方法，却也最考验供应链的管理。结合互联网技术，SHEIN将这一模式在海外发挥到了极致。

一位在广州番禺的SHEIN工厂负责人告诉南风窗，SHEIN的小单快返模式，时间经常给的很紧。首单，即打版的产品，快的时候需要3天内完成。

在首单推出了以后，该负责人表示，SHEIN开发了一个系统，会根据销售状况，告诉其是否追加订单，让工厂及时补货。

整个过程环环紧扣。每当海外“爆单”时，他们经常需要加班补货。

中泰证券2021年12月对SHEIN的一项研究报告显示，一般情况下，SHEIN对供应商的考察制度主要在四个方面设置KPI：急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。综合评分后，排名D级（低于60分）末位的30%的供应商将被淘汰。

而据《晚点Late Post》报道，自 2020 年起，SHEIN的在线管理系统深入到工厂的生产环节。工厂主现在可以在上面看到每天正在做哪些款、每个款在做哪个工序、这个工序是不是有偏差等。

环环高速，极度考验一家公司对工厂的把控能力。为了更靠近源头工厂，SHEIN在2014年将供应链建设在了广州从事服装业的“重镇”，番禺区南村镇。广东省服装服饰行业协会曾统计，仅在番禺，专门给SHEIN供货的企业就有500多家。

据燃财经报道，成为SHEIN供应商有一个无可比拟的优势是，该公司不拖欠货款，回款较快。“但单量小的时候，基本就是亏钱做，靠的是追大单，薄利多销。”

福建厦门一位刚加盟SHEIN的供应商王热热也有类似感受。她告诉南风窗，加盟SHEIN的一大特点是，“走量”。“我们和工厂合作比较深，价格谈得比较低，”她坦言。

比起过往在Facebook等海外媒体做独立站，如今为最热的跨境电商平台供货，她不再需要担心流量下滑和商品滞销。她形容，虽然SHEIN客单价低，利润更少，但“SHEIN对商家很负责，有经验”，做起来“不伤脑筋”。

只是，加盟后，她也有了KPI的压力。

“SHEIN要求，我们每个月至少要上新90个款。”

薄利多销的路径，在海外新冠疫情集中爆发的2020年、2021年得到了最好的反馈。SHEIN在线上流量全面爆发。2021年5月，它正式超越亚马逊，成为包括美国等多个国家下载量排名第一的购物应用。

飞速的增长让许多人大吃一惊。杨大筠形容，SHEIN的崛起是服装届“现象级”的事件。

根据SHEIN披露，2022年的营收达240亿美元（1656亿元），同比增长52.8%，首次超过 ZARA 单品牌全年销售额。

2023年3月，根据Sensor Tower数据，美国移动互联网下载量排名前五APP中，中国占了四席，分别是Temu、字节跳动视频有关软件CapCut、TikTok和SHEIN。

毫无疑问，SHEIN的未来，将面对更严苛的海外政府的监管。也因此，这家将快速、便宜、流量的优势在海外发挥得淋漓尽致的中国公司，开始使劲解数，适应出海的市场。

2022年，SHEIN对供应商启动了更严格的“核价”机制。部分供应商在社交媒体称，SHEIN在订单入库时，对质量的把控越加严格，“多方面考核质量、品质、时效，动不动就罚款”。

王热热也表示，今年在选择供应商时，“SHEIN的商家资质审核非常非常严格。许多小商家因为不符合资质，就筛选掉一大批。”

外部的挑战也让SHEIN对海外市场的策略发生转变。

成为真正的亚马逊，而不只是服装公司，成为SHEIN近半年频频调整的出发点。

据媒体报道，SHEIN目前的GMV来源中，核心女装品类仅占据6成左右。而箱包、鞋子、化妆品、居家用品等品类的销售额占比还在不断上升。综合性跨境电商平台，或许才是SHEIN的野心所在。

2022年下半年起，SHEIN 在巴西、墨西哥试点，首次允许第三方商家入驻SHEIN。2023年4月，SHEIN 对外称，将在巴西建立供应链，并与当地2000家服装制造商合作，搭建产品和卖家的市场（marketplace）。预计到2026年底，在巴西约85%的销售额来自本土制造商和销售商。

连一向低调的CEO许仰天，最近罕见地对外介绍平台化策略，称这“将符合 ‘为所有人打造时尚之美’的愿景的新卖家引入 SHEIN Marketplace，我们正在为客户创造更多价值，同时让本地企业与我们一起成长。”

变成“亚马逊”的优越之处在于，这将是一个更为丰富和多样的业务体系。比起单一地依赖低价女装，第三方商家服务费和广告费将给其营收带来增量。比如，2023第一季度，亚马逊的第三方卖家服务和广告服务收入，同比分别增长17.7%和20.7%，带动其零售业务收入同比增长8%。

不过，打造亚马逊并不容易。SHEIN背靠中国供应链，长期积累的优势正在于此。

平台化后的品牌经营、物流设施建设等，都是新挑战。

在杨大筠看来，SHEIN平台化的最大挑战在于，海外消费者的习惯与中国不同。“中国人喜欢在综合性平台比价，但海外消费者更重视品牌，倾向到品牌的私域网站进行消费。”挑战与竞争之下，SHEIN有着更大的野心。

2023年，SHEIN提出目标，预计在2025年实现585亿美元的营收，相较2022年的227亿美元翻一番，超过 H&M和Zara的年销售额总和。

就像9年前率先在广州建立柔性供应链一样，2023年，成为巨头的SHEIN将在危机与野心的张力之间，继续柔性求变。