为什么让热搜决定我们的生活？

文化

2023-05-22 05:05

回想我们的当下生活，其实与“头条”、“热搜”深深绑定在了一起。

“头条”其实算是大众媒体时代的产物，近几年这个概念更像是一种虚指，更引人关注的是各种“热搜”或是全网讨论的热点。不过这两个词的意味其实非常接近，万变不离其宗，在传播学里，它们被统归于议程设置的领域。

热搜还能算一种议程？头条和热搜为什么这么重要？它们又是否真的有用？这一次，传播学学者刘海龙就从“议程设置”的角度，来讨论这个议题。

讲述｜刘海龙，中国人民大学新闻学院教授

来源｜看理想节目《传播学100讲》

01.

媒介塑造认知

提到议程设置，学者们都很爱用两千多年前柏拉图在《理想国》里提到的一个著名的洞穴寓言来打比喻，因为这个寓言很生动地用场景的方式，解释了信息环境与认知的关系。

因为议程设置理论，讨论的是人对外部世界认知的问题。

洞穴寓言，讲的是一些生下来就被捆绑起来的人，他们不能回头，不能走动，眼睛只能对着前方洞穴底部，唯一看到背后矮墙后面的人通过火光投射在洞穴底部的影子。他们看到影子，以为这就是真实的世界。

后来，有一个人逃脱了束缚，见过了洞外世界，回来后，他告诉洞内人外面的真相，洞内的人却拒绝相信。这个寓言里，影子与洞内囚徒的关系，就好像媒体营造的世界与受众的关系。

《我再也听不见吉他声》

美国报人李普曼（Walter Lippmann）在他的《公众意见》开篇也讲了一个类似的故事。他写，1914年，在一个大洋的小岛上生活着英、法、德三国人，岛上没有电缆，英国邮轮60天来一次。此刻在外部的世界，英法已经向德国宣战，几个国家的居民已经处于交战状态，但是岛上的这三个国家的人却还是像过去一样，友好地生活，直到60天后，他们才知道开战的消息。

在这失联的60天里，岛上的人不是按照客观的真实世界来处理彼此与他国公民的关系，而是按照自己头脑中想象的世界来处理和他人的关系。

所以李普曼认为，真实世界和我们头脑中的世界并不完全一致，我们是按照自己对世界认知与想象来行为的。既然真实世界不能决定我们头脑中对世界的认知和想象，那么什么决定了我们对世界认知呢？

李普曼认为是大众媒体，在他生活的时代，主要是报纸在起作用，在李普曼看来，正是报纸所营造的伪环境（也叫拟态环境）决定着我们头脑中对世界认识的主要因素。

对此，他还有一个著名的比喻，说新闻就像是探照灯，照到的地方是亮的，没照的地方则一片黑暗，所以不可能凭这样的灯光照亮全世界。可见，虽然李普曼是新闻工作者，但是他对新闻的评价不高。

后来，李普曼从一开始的进步主义，变得越来越保守，他甚至认为大众媒介替代了真实环境，给了我们一个极其主观的伪造环境，让受众误以为这就是真实世界本身，所以产生了很多社会问题。

不过，这时候议程设置的理论还没有被明确地提出来，但从柏拉图到李普曼，还有我在《传播学100讲》这个节目里提到的大众传播的“地位赋予功能”，也就是大众媒体有赋予特定人物、事件和运动以地位的功能，都说明了学者们已经意识到了媒体在认知上所具有的强大塑造力。

02.

什么是议程设置？

在这个思路下，美国传播学者麦库姆斯（Maxwell McCombs）和肖（Donald Lewis Shaw）在1972年发表了一项研究，正式提出了议程设置理论。

首先来解释一下什么叫议程。大家都知道开会要有议程，第一项讨论什么，第二项讨论什么。所以议程就是一个有先后次序的问题清单。这是议程设置理论的一个一以贯之的思维方式。

如果要像洞穴寓言或是李普曼的探照灯比喻那样去笼统地讨论世界的图像，会太难测量，所以两位研究者就开创性地把这个大问题转化成了一个具体的小问题，那就是普通人知道哪些社会问题，并且在这些社会问题中，他们会认为哪个重要，哪个次要。

这样，我们就可以获得两个议程，也就是两个有一定排序的问题清单。一个是媒体对各类问题报道的议程，这个通过计算报道的数量就可以有一个排序。另一个是公众议程，就是通过调查，问公众，你认为目前国家面临的最重要的问题是什么。然后根据大家提名的多少，将各类问题进行排序。

接着，我们就可以把媒体议程和公众议程对比一下，一对比，就会发现，两个问题清单非常相似，用统计学的术语来说，就是相关性很大。而且按照大众传播时代的常识，先有的媒体的新闻报道，然后大家才有对新现象的了解，所以他们得出一个结论：大众媒介设置了公众的议程。

简单来说，议程设置就是议题显著性的传递。大众媒介认为重要的、在重点强调的问题，公众也会认为非常重要。

但是这里需要提醒大家注意的是，这时候的议程设置理论只涉及认知问题，不涉及评价和判断问题。也就是人们常说的，大众媒体不能决定我们怎么想，但是可以决定我们想什么。

《法兰西》

用英语来说比较简单对仗，大众媒体不能决定我们“what to think”，但是可以决定我们“what to think about”。这很像李普曼的探照灯比喻，大众媒体给我们圈定了一个关注的范围和视野，照亮的区域的你会关注，范围外的就不怎么关注。但是具体你对照亮的这个区域怎么理解、怎么评价，什么态度，这个理论并不讨论。

这个看法倒是挺适合今天这样一个注意力稀缺的流量时代，不管是好评差评，首先能让人关注到就是最大的效果。

细心的朋友可能注意，有个地方我一带而过，那就是早期的议程设置只证明了媒体议程和公众议程的相关性，但是并没有证明因果性。因果性的明确很重要，因为两个事情相关，但并不一定会有因果关系。

举个例子，玩手机多，学习成绩不好，这两个事情相关，但是未必是玩手机多一定会导致学习成绩不好，也可能是因为学习成绩不好，不喜欢读书学习，所以玩手机多，或者因为第三个因素同时导致了这两个结果，比如家长不负责任。

就像一些经典的例子，去海边游泳淹死的人数和冰淇淋销售量呈正相关，一个城市的动物园大小和犯罪率成正相关，其实这两对现象都没有必然关系，它们很有可能是由气温和城市大小同时导致的。

在议程设置的研究里也存在同样的问题，也可能因果关系是反过来的，比如会不会是因为公众对某些问题特别关注，所以才导致媒体报道得比较多？或者这两者压根没有关系，只是因为社会现实中某些问题非常重要，所以既导致媒体的报道量大，同时也引发了公众的关注。

其实当年两位研究者在发表这个理论的时候，还因为这个因果性的问题碰了一些钉子，他们第一次投稿的时候就被拒了，第二家刊物比较看重创新，容忍了这个不足。

好在这个悬案后来解决了。因果性关系可以通过增加时间维度来确认，谁发生在前面谁是因，同时还要排除第三方因素的影响，最突出的就是现实世界的影响。

总之，后来的研究者通过两个以上时间点的测量，的确发现在一定的社会问题上，是媒体的报道在先，公众的关注在后。同时他们也通过实验，排除了第三方因素的影响，发现媒体的议程和现实并不完全一致，公众议程更接近媒体议程，而是现实。这下才能踏实地说，确实是媒体设置了公众议程。

03.

议程设置的三个层面

下面我们可以进入到这个理论，以具体的议题，来看看媒介在认知上到底起了哪些作用。

经典的议程设置主要关注的是某一个问题的显著性在媒体与受众之间的传递，比如环境问题、人口问题、中美关系问题、就业问题等，这种议程被称之为对象议程。后来研究者又发现，同一个问题，还可以分成许多属性，也就是次级议程。

比如人口问题里，可以分成生育率下降、人口政策、城乡差异、婚恋观念、国家安全等问题，或者报道某个人物的时候，可能会把他的属性分成经历、个性、能力、成就、人际关系等。

媒体在报道具体某个人和问题，也就是我们前面提到的某一个对象议程的时候，细化的属性还有可能会形成一个新的有先后次序的属性议程。按照我们前面说的议程设置理论的思维方式，关于某个问题的属性议程的显著性，也会从媒体传递到公众那里。也就是说，媒体重点强调对象的某个属性，也会让公众觉得这个属性非常重要。

属性议程还可以细分为两类，一类是认知属性，就是前面说的次级议题。还有一类是情感属性，就是报道的感情基调，比如一篇报道是中立客观，还是赞扬、批评、讽刺，是快乐、忧愁、怀念还是哀伤，这也会影响到受众对这个事件或人物的判断。

比如就拿政治话题来说，媒体在报道一个政治人物的时候，是侧重强调他的品格正直，还是强调他的经验丰富，还是强调他办事能力强，这直接会影响到我们对他的印象。

或者在报道一个事情的时候，是侧重成就，还是侧重失误，是从法律的角度，政治的角度、道德的角度、还是从文化的角度，都会看到不同的面向。就像人口问题，小可以从个人婚恋观的角度来说，大可以从人口安全、国家整体安全的角度来呈现，这都会影响到公众对这个事情的判断，得出来的会是完全不同的结论。

所以属性议程设置，作为议程设置的第二层，它不仅能影响人们想什么，而且能影响人们如何想。

《戏梦巴黎》

既然有第二层，大家可能也猜到了，还有第三层。第二层是上世纪90年代正式提出的，第三层是本世纪10年代提出的，叫做网络议程。它讨论的是一个对象与另一个对象间的联系的强弱，也可能构成一个有等级的议程。

比如一提到北京，最经常同时提到其他哪个城市或者哪些地点、活动，一提到某个人的时候，最容易同时提到谁。

议程设置的第三层在根本上其实涉及到的是一种关系强度的传递。因为按照认知心理学的说法，我们大脑里的各种概念其实都是以一个网络的形式存在，提到一个概念的时候，最容易把它和哪些概念联系在一起，然后构成一个有意义的世界。

其实最近以ChatGPT为代表的生成式语言模型，就是通过这种语言的网络关系概率的计算来形成交流内容的，也就是哪个词与哪个词关系最强，就会被放在一起。所以议程设置的第三层，是和我们对世界的意义赋予紧密联系在一起的。

这三个层次，就是媒介在认知上发生作用的地方，主要涉及世界是什么，具有什么特点，以及不同元素之间的关系是什么。但是不论是议程设置的第一层、第二层还是第三层，讨论的核心问题都是媒介议程的显著性会传导到受众那里，形成他们对世界的认知。

但正如我们前面区分过，认知和态度不完全是一回事，对于议程设置的讨论也基本不涉及态度。当然，认知本身会影响态度和行为，只不过在议程设置的理论层面目前并不讨论这些话题。

04.

媒介议程从哪里来？

当然，媒介议程会影响公众议程，自然就有人追问，媒介议程又是哪里来的？这就将议程设置扩展到了新闻生产领域，这个过程也被称之为“议程建构”。这里面也有一些有趣的问题。

一个是我们发现媒介之间也会互相设置议程，一些有影响的媒介也会在第一层议程、第二层议程和第三层议程上，去影响其他媒体。

另外，信息源也会对对媒体议程产生影响。研究发现，其实大部分新闻都不是记者主动获取的，而是信源提供的。这些信源包括政治家、公关人员，以及新闻工作者的社会网络。

议程建构是向前看，也有人向后看：媒体议程影响了公众议程，然后又会怎么样？这又涉及到媒介议程、公众议程对政策议程的设置。比如在上世纪90年代至本世纪10年代，中国媒体设置政策议程的能力要强于当代，媒体会通过揭露问题影响政策制订，像孙志刚案就导致了收容审查条例的废除。

但是一些美国的研究也发现，在外交方面，比如对中国的报道方面的媒体议程，其实更多地是受到美国外交政策的影响，而不是反过来。总体来看，媒体议程对政策影响的大小，和一个社会媒体自由存在正相关关系。

当代的媒介议程设置能力相较于之前在持续减弱，减弱的原因除了和体制有关系外，也和媒介环境有关。在大众传播时代，媒体设置公众议程的能力非常强大。但是在网络时代，众声喧哗，个人选择接触什么信息，决定着他们是否能被媒体议程影响。

《搜索》

因此这也提醒我们，对议程设置前提条件的研究非常重要，在今天，对个人是如何寻找信息的研究受到重视。对于个人选择的重视，这个研究方向其实在上世纪70年代已经被提出来了，当时叫做导向需求。

它指的是，当个人觉得某个问题比较重要，并对于该问题具有不确定性，会促使个人主动通过新闻媒体去获取信息以增加对该问题的了解。所以导向需求也被分成两个维度：一是相关性，二是不确定性。

如果这个问题与我关系很大，我又不清楚，导向需求就很高。反之就比较低。如果相关性与不确定性一个高一个低又会怎么样呢？研究发现，相关性是第一位的，如果相关性低，就算不确定性高，导向需求也比较低，反之，如果相关性高，就算不确定性比较低，也会产生中等程度的导向需求。

在网上也是一样，如果导向需求高，用户就会主动搜寻某个问题的信息，媒体就会对他产生影响。比如说，对政治感兴趣的人，会觉得很多议题和他相关，反之，对政治兴趣不大的人，就不怎么关注新闻。因此也有研究认为相关性与政治兴趣的高低有很大关系。

另外，议题本身也会影响议程设置的强弱。研究者一般把议题分成日常问题和非日常问题，或者也可以叫做显性问题和隐性问题（obtrusive vs. Unobtrusive issues）。前者是日常生活中经常碰到的，我们有个人直接经验的问题，后者则是离我们普通人生活比较遥远的问题。

换句话说，问题和我越接近，媒体对我的议程设置能就越小，越遥远，媒体对我的设置能力就会越大。

05.

头条、热点是否构成议程设置？

议程设置是一个产生于美国的理论，它的成功复制多是发生在实行西方民主制的国家。在这些国家，一般媒体独立于政府，可以以企业化形式经营，这就使得媒体必须关注消费者的兴趣与利益。这是不是意味着，议程设置有适用背景，它在中国存在特殊表现呢？

媒体工作者会根据自己的经验和消费者的偏好，按照议程的发展趋势，把属于部分公众的议程放大，并引起全社会关注。这里就有一个预测或者前反馈机制，媒体会根据经验预先知道这个问题会火，引发关注，所以选择重点报道。

如果媒体的这种环境监测功能能够正常执行，那必然会促进议程在公众中的扩散，因此，很少出现公众都在关注一个显著事件但媒体却无动于衷的情况。所以议程设置看上去是媒体在发生影响，但是结合整个政治环境来看，它只是起到了一个守望和中介的功能。

甚至我们可以把议程设置看成是一个之前讲过的创新扩散的过程，媒体会在新议程的扩散的过程中起到推动作用。因此，我们可以说，西方民主制度本身就已经暗含了大众媒体的议程设置功能，与其说是媒体的一种主动行为，不如说是制度的一种设计或必然，因此发现该效果也是理所当然。换句话说，这是让议程设置得以发生的一种环境。但这么说，并不意味着我们认为议程设置一定都是好的。

因此，反过来我们就知道，如果缺失这样的环境，议程设置很难发生，很多时候，媒介的议程设置就经常失效，一些公众关注的事件没有得到报道。但我们却存在另外一种打引号的议程设置，也就是舆论引导。有时候与其说是“议程设置”失效，还不如说是议程设置和单向的“舆论引导”并不是一个概念。

还有一个值得讨论的问题，新媒体的议程设置，或者新媒体条件下还有议程设置吗？类似头条推送、热搜这些是否能够构成议程设置？

这个问题确实比较复杂，因为新媒体不像传统媒体，可以通过内容分析，简单统计出一个媒体议程来，每个人接触到的信息是不同的。但是从集体的层面看，像网络热搜榜，点击数量及排行，也构成了媒介议程，算法推荐也会把热门的内容推送给用户。同时像微信公号、应用和网站首页，还是会有一些类似头版头条的空间，强调某些议题。

可以说，进入到新媒体时代，议程设置的确是存在的，它相当于是将传统的媒体议程分散化了，也因为分散的原因，在某些圈层里的议程依然会出现一些破圈的现象。另外，我们前面讨论过，传统媒体还会报道网上部分人关注的话题，使其进一步破圈，成为公共话题。同时，人际传播也会强化某些议程。