别不把推特的新 CEO当回事

琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)被任命为推特的新任首席执行官，这引发了人们对于“玻璃悬崖”（glass cliff）的讨论，也就是说，当一位女性接管一家摇摇欲坠的公司，并将为自己的失败承担责任的时刻。推特的新 CEO 会成为一个最新的例证吗？ 

玻璃悬崖是真实存在的，但亚卡里诺并不是注定必然失败。为了理解其中的原因，我们必须首先考虑推特的成功会是什么样子的。 

推特的广告业务正在崩溃 

很难想象还有人会比埃隆 · 马斯克(Elon Musk)对推特业务造成更大的损害。他在2022年10月对推特的收购引发了广告客户的大量流失，降低了推特作为核心新闻中心的地位，并稀释了其用户基础的规模和质量。 

2023年3月，Insider Intelligence 预测今年推特的广告收入将下降27.9% ，抹去了近四年的增长。对任何社交媒体公司来说，这都是前所未有的衰退。 

虚假信息和仇恨内容的增加，加上推特广告在经济困难时期的糟糕表现，是广告商离开的原因之一。截至2023年1月，根据 Pathmatic 的数据，推特前1000名广告客户中约有60% 没有支出。 

管理马斯克将是亚卡里诺最大的挑战

当她正式开始在推特工作时，亚卡里诺将不得不寻找一种方法来在马斯克的愿景和不稳定的行为，与推特公司的广告业务中求得最佳平衡。这并不容易: 马斯克正在让位，但并不是离开，而且他不太可能给予她领导推特业务的完全自主权，他们肯定会在某种程度上发生冲突。 

首先，马斯克已经明确表示，他不会放弃在这个平台上实现“言论自由”的愿景。在亚卡里诺被任命后的几天里，他发布了几条有争议的推文，并告诉 CNBC，他不在乎这会不会让他赔钱。

但是亚卡里诺有这个能力

马斯克的问题不仅在于他对平台的临时和不负责任的改变，还在于他混乱和令人困惑的交流方式。在马斯克将推特私有化之后，广告商们经常手忙脚乱，几乎没有值得信赖的人能够安抚他们的担忧，说服他们留下来。 

而亚卡里诺恰恰是一位经验丰富的广告主管，与广告社区有着紧密的联系。她了解广告客户的优先权和关注点，并知道如何与他们有效沟通。亚卡里诺曾经在 NBC 环球(NBC Universal)担任全球广告及合作伙伴的主席，直到今年的5月12日。她还曾经说服广告商继续在有线电视上投入资金，由于消费者的行为已经转向流媒体，她同时还在打造NBC流媒体品牌“孔雀”的广告业务。 

至少，亚卡里诺将是房间里的成年人，这正是现在的推特所需要的。请记住，推特的内容审查和广告效果问题比马斯克的收购出现得更早，但广告商仍然不顾风险继续支出，因为他们相信推特是站在他们这边的。

推特从来就不是一个强大的广告平台

当马斯克接管推特时，广告商很容易就会停止在推特上投放广告。即使在收购之前，推特也不是广告策略的重要组成部分。 

为了让推特在2023年回到马斯克之前的增长轨道，亚卡里诺将需要恢复大约17.6亿美元的广告支出。虽然这对于一个 CEO 来说是一个沉重的负担，但它只是整个数字广告市场的一小部分。据 Insider Intelligence 估计，自2010年以来，推特在全球数字广告支出中所占比例从未超过1.2% 。作为参考，Meta的份额在2023年将达到20.1% 。

许多广告商已经对亚卡里诺掌舵的推特持谨慎乐观的态度。据英国《金融时报》报道，全球最大的广告公司之一群邑媒介集团(GroupM)已经取消了推特的“高风险”分类，这将鼓励广告商重新开始投入。 

但是亚卡里诺并不需要大笔广告收入流入才能开始扭转局面。她已经开始恢复广告客户的信心，从各方面来看，这都是成功的标志。

像这样的客座评论是由《巴伦周刊》和《市场观察》新闻编辑室以外的作者撰写的。它们反映了作者的观点和意见。提交评论建议和其他反馈到 [email protected]。

文|贾思敏·伯格

编辑|喻舟

版权声明：

《巴伦周刊》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。英文版见2023年5月24日报道“Don’t Write Off Twitter’s New CEO Yet”。

（本文内容仅供参考，不构成任何形式的投资和金融建议；市场有风险，投资须谨慎。）