一文看透中国消费的现状和未来趋势

来源：思想钢印（ID：sxgy9999）

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复盘近半年的消费股行情

消费板块的转折点发生在2022年11月30日，因疫情被封多天的广州市多个地区忽然解封，当晚，各大餐馆爆满，旅行平台搜索量骤增。

不过，从传言中的防疫新政开始，此时消费股已经底部启动了一个月了，即为消费股第一阶段的预期行情，而广州和其后各地的解封，让消费股行情进入主升浪，并随着线下消费场景的恢复，一直涨到春节前。

由于今年春节比较早，场景恢复叠加春节备货，1~2月主要消费品企业的动销均是大幅增长，让人一度认为经济会出现强复苏，消费板块成为那一阶段的主线，白酒指数从底部涨了50%，翻倍的消费股更多。

但3月滑落的高频数据让投资者渐渐清醒，直接证实了这一轮是明明白白的弱复苏，而4月的各项经济数据，尤其是不断走高的失业率数据，让更多投资者认为，这一轮连弱复苏都谈不上，更像是弱修复，之后还要继续向下衰退。

整个消费从春节后一路回落，白酒指数最低跌掉涨幅的50%。

不过，相对制造业而言，消费行业并不差，服务业PMI持续好于制造业，制造业中的消费轻工行业也好于其他行业。

只是大家的预期太高了，人类思维的特点就是“线性外推”，1-2月景气度高，就强复苏，4月回落，就认为弱修复，其实消费的方向还是一直向上的。

当然，对消费股的投资者而言，消费的弹性不大，关注总量的意义有限，主要的投资机会都藏在消费结构的变化，和由此产生的消费新趋势中。

本文将分析消费行业今年的两个现象和未来的两个大趋势：

1、K型复苏和口红经济在今年的表现；

2、平价替代和高端消费的未来长期趋势。

都说疫情三年，但消费真正向下的转折点发生在21年下半年，从那时开始，整个社零增速趋势性向下，到现在还没有完全恢复。

数字太枯燥，最直接的印象是近几年现象级的消费产品都在这个时点后折戟沉沙，有20-21年迅速开店21年下半年开始又加倍关店的海底捞、海伦司，有从顶峰滑落的绝味鸭脖，有误判市场陷入高库存的妙可蓝多和RIO微醺，就连21年借新疆棉事件迅速走红的李宁，也在22年销售连续下滑，22年唯一的现象级消费产品东方甄选只是昙花一现，作为消费品最后的堡垒的高端白酒，也在22年末引发市场对高库存的恐慌。

疫情在2020年影响的更多是低层民众，以中等收入阶层为核心消费群体的大的连锁品牌、上市公司都在扩大规模，所以到了这个些大公司都撑不住的时候，这一群体也开始受影响。

过去通常的看法是，疫情封控对低收入群体的经济伤害更大，因为外出打工和做小生意的机会减少，而富裕阶层反而因为放水而财富增值，受损有限。所以到了经济修复时，也出现一上一下的不平衡，称之为“K型经济复苏”。

但从财富和消费的角度看，在疫情封控的影响逐渐消除后，K型更加复杂，很多迹象都表明，中产阶层经济受损虽不及底层严重，但相应修复速度也更慢。

招商银行财报显示，2022 年，私行（1000 万元以上）、零售（50 万元以下）、金葵花（50-1000 万元）的人均资产规模增速分别为 0.6%、6.0%、-0.8%，即一高一低的私行客户、零售客户资产扩张，而代表中产阶层的金葵花客户资产受损。

2023年的消费，也呈现一定的高端和低端消费改善较快，中产阶层消费降级，比如2023 年春节期间三亚酒店五星级和三星级以下涨幅较高，而疫情前酒店星级和价格涨幅为线性增长关系。

还有五一期间，机票头等舱、商务舱订单涨幅超过经济舱水平。

中产阶层财富缩水、消费降级最大的两个原因是房价下跌和制造业出口减速。

过去几十年房价上涨对消费的影响有两个，正向的“财富效应”和反向的“挤占效应”，前者让人感觉财富快速增长，从而拥有更强的消费偏好；后者则相反，让人为了买房而缩减其他消费。

这两种效应哪一种更强，以前争论较多，但现在看明显是“财富效应”的影响更大。所谓“房价下跌，大家不买房去消费”，只是一厢情愿的想法，房价持续下跌，没房的还是要省吃俭用买房，有房的因为财富效应消失，而选择省吃俭用还房贷。

以日本为例，虽然常说“失去的三十年”，但真正对消费冲击巨大的只有开始十年房价不断下跌的1992-2002年。

网络近期流传着“中产三大坑”，房贷上千万，老婆不上班，二娃上国际，由于房价下跌是不可逆的趋势，中产调整预期和消费习惯也将是长期的趋势，与中产消费有关的产品，都将不可避免地受到冲击。

5月份的消费数据显示，主要的大众必选消费继续全面上升，但主要由中产消费支持的可选消费，却显示不同的趋势。

口红经济是指，每当经济萧条时期，口红的销量不跌反涨，因为口红比较便宜，用来代替其他较贵的化妆品。

“口红经济”当下仍然有效，根据魔镜数据，618大促至 5 月 29 日，天猫护肤大盘预售 GMV 达 71.1 亿，同比下滑 2.4%，但彩妆大盘预售 GMV 达 11.6亿，同比增长 32.3%。

如果说，年初彩妆的突出表现，还可以归因于疫情管控放开后外出活动增长，那么618大促消费一般都是“囤货”，更能体现“口红经济”的特点。

“口红经济”的另一个解释是人们越是在经济不好的时候，越是要追求心灵安慰，让自己更光鲜一些，口红可以用最低的成本达到这一点。这个解释对应的“口红经济”的第二个案例是彩票。

1-4月国内彩票销售收入累计同增49.3%，单4月同增62%，如果说，体育彩票增加还有体育活动增加的原因，那么福利彩票也是同比增长30.3%，就很能说明问题了。有人认为是去年上海疫情导致的基数问题，实际上，去年4月，彩票销售同样是增长的。

彩票一向被网友戏称为“智商税”，实际上应该是“希望税”，大部分彩民都是低收入人群，在他们看来，两块钱买“一夜暴富”的希望，这是多么划算啊！这跟白领拍领导一个马屁，就觉得有了升职加薪的希望是一种心理。

我国的彩票销售在经历了2019、2020两年负增长后，从2021年开始回暖，2023年加速，而上一次彩票销售高峰是经济同样不景气的2018年，完美的诠释了“口红经济”的心理学涵义。

类似彩票的口红经济产品还有寺庙经济、演唱会门票、盲盒，等等。

“口红经济”的第三个案例是强爽的“咸鱼翻身”，这款产品在RIO产品系列中的定位是高酒精度，一直被低酒精度的微醺压制，没想到2022年突然成为网红产品。

这个时间点，很容易让人想到强爽对标的三得利-196°C Strong Zero，同样诞生于全球金融危机的2008年，在青年失业率高企，中年高压焦虑时，人们需要相对低价的产品去疏解压力、忘却烦恼。

强爽火爆的原因我在《一个“现象级爆品”的“出圈”启示录》一文中有过分析，核心是“最佳醉价比”，用比啤酒低的成本，比白酒好的口感，比其他低度酒更快进入微醉状态，实际上，这也是“口红经济”的另一种表现。

口红经济、K型复苏，只是消费复苏的一个插曲，但它们叠加在一起，加速了中国消费早已存在的“平价替代”趋势，这才是对未来的消费股产生长期影响的因素。

今年在消费上讨论最多的一个词是“消费降级”，很多品类都出现了客单价降低的现象。但“消费降级”这个词并不准确，很容易从字面理解成人们只会买更便宜、档次更低的东西。

准确地说，一部分人会花更多时间去挑选“档次相同，价格更低”的商品，另一部分人习惯于“档次升级，价格不变”的商品，其中更受欢迎的商品是一部分人的价格降级和另一部分人的品质升级后的共同选择，有人称之为“平价替代”。

最典型的例子是拼多多的“百亿补贴”，对拼多多原有客户是消费升级，而对新吸引来的其他平台的客户是消费降级。

所以在“平价替代”的大趋势中，经济状况只是影响这两部分人群的比例，“消费降级”意味的是“平价替代”中前一部分人群暂时占优，但总的趋势是同时进行。随着消费复苏的继续，两者会回归到一个平衡的位置。

“平价替代”这两年最典型的消费现象是“零食折扣店”。

零食折扣店的特点是低毛利的品牌商品（多快好省中的“省”）和高毛利的白牌商品（多）共存，相对不错的购物环境（好）和更贴近社区的方便度（快）。

相对同样便宜的传统的夫妻老婆店，零食折扣店就算是白牌商品至少是渠道统一供应，减少了“康帅傅”们的概率，是“档次升级，价格不变”；相对于超市食品，总价更低，是“档次相同，价格更低”。

让“平价替代”得以实现的，是制造业集中度提升的规模效应，以及服务业的降本增效改造。

前者投资者非常熟悉，大部分行业赛道，龙头企业用高性价比的产品站稳市场，通过资本市场的融资功能快速扩张，取得规模效应。

后者是用“中国制造”的效率去改造难有规模效应的服务业，降低房租和人工成本占比，比如餐饮行业用高品质预制菜代替人工，连锁茶饮供应链改造，连锁咖啡减小门店增加外带比例。

“平价替代”是GDP降速时代最大的中产消费趋势，大部分消费股的投资机会都将与此有关。

很多人用LV门口排长队来证明高端奢侈消费的坚挺，但对比更多大牌的门可罗雀，恰恰说明高端奢侈消费战线的收缩，收缩到二手价格能保值的极少数品类和顶级品牌。

奢侈品消费其实是相对稳定的群体，不受经济环境的影响，但在过去中产阶层不断壮大的时代，很多奢侈品向下延伸，为高端消费群体打造了很多“轻奢侈品牌”“入门级奢侈品”。但在中产消费受损的时代，这一类产品受影响更大，整个奢侈品集团中，除了爱马仕、LVMH等顶级大牌，其他日子都不好过。

“平价替代” 的趋势一旦形成，就是一种文化现象，而非经济因素，消费复苏后，中产已经习惯将“平价替代”的消费品中省下的钱，用于升级部分高端可选消费和服务。拥有一个大牌包包的钱，是把多套高端服装变成优衣库而节省下来的；消费更多平价连锁餐饮的同时，偶尔也去享受一下高端日料店。

高端消费品的炫耀型消费的需求永远存在，只不过，不再是只要贵的商品都值得炫耀，能够承担这一属性的商品，只有两种：

一是通用型的，极少数更有价值感的产品，比如皮具珠宝比时装更聚焦、更保值，白酒每个品类只有一个顶级品牌；

二是大部分以前的高端产品，都变成了小圈子社交属性产品，比如高尔夫、雪茄、洋酒、手办、大排量摩托车，等等。

虽然人口老龄化对未来消费增长有长期制约，但相对欧美日韩，我国消费占GDP的比重还比较低，城镇化率还有一定的空间，居民负债率也并不高，品牌国际化程度有限，消费股仍然是未来的长期机会。

而且消费板块的竞争格局相对稳定，选股相对更容易，也更容易长期持有，仍然值得散户关注。

投资消费股，重在把握相对固定的消费支出在不同产品中分配的变化，所以个人认为，最重要的是理解几个大的消费趋势：

一、具有“平价替代”属性的大众消费品

1、各消费赛道份额领先、拥有极致管理效应的性价比品牌；

2、用制造业的效率改造大众连锁服务业的产业链，比如餐饮产业链：复合调味品，预制菜、冷链产品、冷冻烘焙，等等；

3、休闲属性的平价消费品牌。

二、极少数通用型奢侈品、高壁垒的个人与小圈子兴趣品牌

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