中国厂商是如何横扫日本电视市场的？

曾几何时，日本电视令国内消费者趋之若鹜，成为中国家庭的“体面之选”。然而近年来，中国厂商异军突起，攫取日本市场大部份额。

今天，我们就来聊聊国产品牌如何实现逆袭？日本企业又是如何败走麦城的？

海信标识

逐鹿日本

国产电视品牌进入日本市场可以追溯到2010年，这一年开始，以海信为代表的一批企业开始布局日本市场。

他们面临的第一个困难，就是如何获得日本分销渠道商的认可——日本的头部渠道商价值观非常保守，很多时候并不会单纯因为产品本身就去接纳一个新品牌进入他们的销售序列。在开拓市场的过程中，中国品牌付出了巨大的努力。

2012年，某个中国品牌首次在日本发售了50英寸的液晶电视，这背后是这款电视品牌和五个大渠道商中的四家达成了合作。

到了2020年，中国的品牌已经在日本进军了高端市场，推出了一款性能和体验完全不输给日本本土品牌的4K电视——同时也赢得了日本最大分销商山田电机的认可。

日本电器卖场中份额最高的山田电机

除了产品之外，品牌也是一个大问题。

以海信为例，在成为日本平板电视市场霸主的道路上，品牌并购是海信的关键一环。2018年，海信斥资129亿日元收购原东芝电视部门TVS REGZA，因为使用一个本土名头更容易被保守的日本消费者接纳。

调查公司BCN发布的数据显示，2022年，海信旗下电视品牌TVS REGZA与Hisense合计，在日市场份额已超过三分之一，TVS REGZA史上首度跃居销售榜首，加上TCL，中国大陆电视厂商的市场份额超过40%。

2022日本平板电视市场份额（液晶+OLED），海信旗下TVS REGZA排名第一，海信自身品牌排名第四

中国厂商致胜日本市场的秘诀何在？

以海信为例，可以总结出中国厂商的五个优势：

一是依托整体成本优势。 

背靠中国市场的国产品牌在规模效益和成本上的优势是中国品牌在日本市场上进行竞争的重要支撑。

2022年，索尼和松下单台均价超过10万日元，夏普的均价则在7到8万日元之间，TVS REGZA则能够将单台均价控制在6到7万日元。

近年来日本市场主要电视品牌每英寸价格比较

以每英寸价格计算，夏普的价格大致在1700日元到1900日元之间，TVS REGZA则为1500日元到1700日元。

二是技术上精益求精。

在技术升级的过程中，并购成为了中国企业获得技术的重要手段。中国企业吞并日本企业后，会讲日本企业原来的研发设计能力消化吸收，然后把日本技术用在向全球推广的中国产品上。

TVS REGZA拥有深厚的技术积淀

三是破除并购对象的“大企业病”。

中国管理层入主被收购的日本品牌后，进行了一系列大刀阔斧的改造。在这一系列改革之中，比较典型的就是破除了论资排辈的日本“年功序列制度”——绝大多数日本企业讲究“年功序列”，升职加薪到点就调——中国管理层入主之后，直接干掉了这种论资排辈的制度，主打“谁行谁上”，把薪酬和kpi进行挂钩。

“年功序列”论资排辈盛行，年轻人努力意义不大，在日本国内广为诟病

中国品牌在日本成功经验之四，在于目光长远的品牌策略。

品牌构建上是要讲解长期主义的，主要体现在品质保证和品牌推广两个方面。

品质保证层面，中国品牌往往会推出比日本品牌更长的质保期限——一些中国厂商的质保期限比日本企业的要多出三年。

2020年海信日本新设第二售后服务中心

日本厂商是如何败走麦城的？

日本厂商本身具有极强的技术实力，几乎在所有新一代电视技术上，日本企业都占得先机，他们的衰落值得深究。

夏普于1995年推出的全球首款液晶电视

日本厂商在电视市场功败垂成主要可以归结于以下三个因素：

首先是技术路线前瞻性不足，押宝失误，损失惨重，这一点在等离子领域表现的最为明显。

液晶技术问世之初，几乎所有日本厂商都认为这只是一项过度技术，选择押注其他技术路线，这其中的代表是松下，它是曾经全球最大的等离子电视制造商。

21世纪初，全球电视市场基本是等离子与液晶两强争霸，较之液晶，等离子技术在当时具备很多优势。

等离子电视具有更高的对比度、更快的响应时间、更广阔的色域和更宽广的视角。更重要的是，在当时的技术条件下，屏幕尺寸越大，等离子电视较之液晶电视的成本优势越明显。

而随着VLSI（超大规模集成电路）制造技术取得突破，液晶面板价格雪崩，等离子优势不再。

2010年，全球等离子面板出货量份额

面对价格瀑布式下跌，呈像却越发高清的液晶电视，等离子电视制造商只能无奈退场，等离子从巅峰到消亡，用时不过数年。

2013年10月，日本厂商中对等离子技术最为执着，几乎孤注一掷的松下，停止等离子电视生产，出售工厂。次年，全球最后一家等离子电视制造商长虹退场，等离子的时代彻底落幕。

等离子电视的衰亡，给下注该路线的松下、富士通、日立、索尼、东芝等日本厂商造成巨大损失。作为等离子电视领域日本和国际市场的双料霸主，松下损失最为惨重。

2016年松下等离子公司最终破产，负债5000亿日元，这是日本制造业史上最大的破产案。

巨额亏损之下，松下出售三座位于尼崎市的大型等离子工厂

豪赌等离子，不仅给日本厂商带来了惊人亏损，也是对企业精力的巨大消耗。他们在等离子领域取得的技术创新，面对液晶技术的降维打击，变得无足轻重，走错路的日本企业很难跟得上液晶时代的步伐。

然而，压中液晶路线的夏普，同样经营不善，难逃被富士康收购的命运。

这涉及到日本电视厂商衰落的第二点因素：竞争策略失当，错误推行高附加值战略，发力方向“剑走偏锋”，与市场需求脱节。

这一点，是日本国内复盘反思电视行业，日企衰亡最重要的因素。

日本电视厂商高附加值战略的逻辑是，凭借技术实力打造产品性能优势，缔造高端形象的同时，让消费者为性能和品牌溢价买单。这种逻辑放到其他行业可能并没有太大问题，但液晶电视行业绝非如此。

随着液晶电视技术革新的不断深入，液晶电视制造呈现明显的“模块化”特征。

近年来，液晶电视的模块化特征愈发显著

即便是原本的“外行企业”，也能外购核心组件，将符合行业标准的产品迅速投放市场。

要在液晶电视市场胜出，差异化策略是必然之选，但不是日本厂商所选的“高附加值”差异化。

日本厂商选择提供高附加值的方向是更大、更薄、画质更清晰，在日本国内的分析中，他们就没有考虑过价格战。

夏普压中了液晶赛道，众多日本厂商还在质疑液晶技术的未来时，夏普便断言：液晶之后还是液晶，但他看中的是大屏市场，反倒对智能手机、平板电脑等未来热点关注不足。

夏普斥资3800亿日元兴建的堺工厂

“液晶大屏”是夏普的主要发展方向，也是其引以为傲的技术优势。

日本经济观察家江上刚，曾陪同夏普公司人员参观韩国三星工厂，夏普员工志得意满地对三星技术人员表示，“我们龟山工厂能造86英寸和100英寸的液晶电视”，三星员工则谦虚回应，“这个我们做不了”。

江上刚对夏普的态度嗤之以鼻，就全球绝大多数家庭而言，有多少人家里放得下86寸乃至100寸的电视？其他厂商可能不是不具备技术能力，只是不愿在这个错误的方向上持续投入。

日本厂商曾经着力追求的另一个方向，是电视厚度，但是又有多少消费者愿意为了那一厘米的空间多付人民币几千块的溢价？

成像品质上日本厂商精益求精无可厚非，但在行业模块化生产、核心组件性能难以拉开差距的现实背景下，他们殚精竭虑所取得的优势更多只是参数上的。

日本经济界人士桂干曾经参观过中国的电器卖场，他坦言，所谓的中国“廉价”品牌与日本“高端”品牌，在成像品质上的差距，肉眼几乎看不大出来。

在日本业内人士的反思中，他们本应该更关注产品的整体设计、质感和新奇性（这方面的成功代表是英国戴森）；或者是拉低身段，与中韩进行价格战。

但是价格战日本电视厂商打得赢吗？

这涉及日企衰落的第三个因素：成本高效率低。

客观而言，日本电视成本压低困难，部分源于历史包袱——先前技术路线错误，浪费了大量资金和研发精力。

以OLED电视为例，作为行业开创者的索尼，产品问世后不到三年，便因成本居高不下，被迫放弃日本国内市场。

2007年，索尼推出全球首款OLED电视

索尼因成本问题放弃日本OLED市场，一方面是由于其他日本同行偏废等离子、SED等其他技术路线，日本厂商没有在OLED领域形成合力，难以产生规模效益。

另一方面，日本厂商技术研发精力被其他技术路线严重分散，OLED技术创新仅凭索尼一家独木难支，技术层面行业整体未见突破性进展。

颇为讽刺的是，若干年后韩国LG电子在OLED量产方面取得突破，OLED电视重返日本。

日本厂商成本控制的另一大难点与国内市场规模有关，无法像中国厂商一样，享受国内大市场带来的采购成本压低效果。

日本学者西泽佑介在2014年的一篇论文中写到，中国厂商TCL当初外购面板并没有固定的采购对象，而是广交朋友，与日韩台几乎所有的主流面板厂商进行合作。

TCL在32英寸、37英寸等当时的主流尺寸领域，更是采用招标的方式，依仗巨大的采购量，诱导面板厂商互相竞争，有效降低采购成本，这种优势是国内市场相对狭小的日本企业所无法比肩的。

日本厂商在人力成本、资金成本方面同样存在显著短板。中日在人均薪资方面的差距客观存在，无须多言，部分日本厂商过高的资金成本负担则实属自找。

夏普斥巨资扩建大屏液晶产能，通过日本国内金融机构大笔借贷，然而大屏市场需求并未如愿增长。而且，投入巨资兴建的堺工厂，建好后便遭遇广场协议以来史无前例的日元升值，国际市场难以打开，没有从容应对中韩价格战的底气。

夏普其实并不孤单，另一家老牌日企三洋，最终也因豪赌液晶，资金成本高企，经营不善，被其他企业收购。

三洋液晶电视产能先是被松下收购，此后并无起色，最终被TCL收购

日本厂商在成本控制领域的另一大短板是低效，效率低带来了显著的时间成本。

笔者曾在日企工作多年，日本企业多为终身雇佣，升职加薪讲究年功序列、论资排辈，不求有功，但求无过的风气浓厚。

这种风气有两个结果，一是凡事反复确认，决策缓慢，二是管理层年龄老化，应变能力不强。然而消费品市场节奏变化快，新技术、新需求层出不穷，决策反应迟缓，后果往往是致命的。

My-best网站发布2023年口碑最佳的40款智能电视，前十中，中国厂商占据9席

而在电视智能化的大潮中，日本厂商也因低效而表现不佳，与中国厂商形成强烈反差。以公正客观无软文著称的日本消费品评价网站My-best，近期发布了日本市场口碑最佳的40款智能电视，前10名中，9个机型来自中国厂商。

日本之后，是中国电视厂商的星辰大海

我们必须承认，随着消费者智能手机、平板电脑使用的增加，以出货量计，电视市场面临萎缩，海信日本分公司总经理李文丽预计，2023年日本电视销量将下降至510万台。

但如今的电视非比以往，更像是消费者与游戏、健身、甚至未来远程医疗等生活体验之间的图像接口，以金额计，电视市场仍然具有巨大的增长空间。还有相当份额的市场可以被中国企业努力拿下。

而且，这种扩张的好处不仅仅在于短期的市场，也在于长期的战略优势。

首先，中国厂商在日本开疆扩土，能够进一步强化其规模优势，挤压日企等竞争对手生存空间。在2022年海信全球电视出货量中，日本市场占比将近10%，是海信全球销量的重要组成部分，而TCL的日本市场占有率也在今年1月超越索尼和松下。

海信计划在今年的拉斯维加斯CES展会上发布应用毫米波雷达的新产品

其次，逐鹿日本的过程中，中国厂商接纳吸收了日本企业原有的技术积累，有利于进一步增厚自身技术优势，强化国际竞争力。

例如，在今年的美国拉斯维加斯消费电子展上，海信旗下TVS REGZA预计将推出一款配备毫米波雷达的智能电视，能够根据观众位置提升画质音质，提升用户的临场体验。

第三，中国厂商在日本市场取得的现有成绩，证明了其市场策略的有效性，彰显了自身实力。日本消费者之挑剔，厂商竞争之激烈，全球无出其右，能够在日本市场胜出，中国厂商已经具备了问鼎国际电视市场的能力。

2021和2022年全球主流电视厂商出货量

2022年的全球电视市场，海信、TCL等中国企业势头强劲，海信出货量从前年的全球第四，攀升世界第二，增速高达16%，出货量全球前6中，中国独占4家。横扫日本之后，中国厂商称霸国际市场，也许已并不遥远。

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