一位前特斯拉车主，在驾驶特斯拉发生了严重的车祸后，代言了另一家新能源汽车品牌——这件看起来充满戏剧效果的事情，真实发生了。
6月6日，小鹏官方宣布，林志颖成为小鹏G6“品牌智友”。宣传视频中，林志颖身穿带有小鹏logo的赛车服，在赛道上驾驶小鹏即将预售的轿跑SUV“G6”。小鹏汽车董事长何小鹏则在微博上表示，林志颖试驾的反馈给了他很大的信心。2023年6月6日，董事长何小鹏转发品牌的官宣微博并对林志颖表示欢迎
有媒体评论，此次小鹏邀请林志颖当代言人，颇有“硬刚特斯拉的味道”。众所周知，去年7月，林志颖在驾驶特斯拉时撞上路中央的汽车分隔岛，导致颜面骨折、肩膀肱骨粉碎性骨折。他所驾驶的特斯拉在碰撞后起火，车的前半部分被烧为灰烬。不过，考虑到小鹏如今面临的局面，请代言人倒不像是挑衅之举，更像是危机关头的奋力一搏。
在官宣林志颖成为代言人当天，小鹏汽车股票报收33.85港元，上涨1.8%。在歌手、演员之外，林志颖的专业赛车手形象同样深入人心。有两百多万微博粉丝的车评人“DannyData小丹尼”认为，这是他“今年看到的最好代言”。在东方财富网小鹏汽车股吧中，有股民表示“小志还是很合适的，正向，不老，运动，热爱新事物”。在品牌官宣的前几天，6月1日，林志颖已经在微博预告“回归”
但亦有人反对：“小鹏目前不是高价请明星代言的时候。”根据2023年的一季度财报，小鹏今年前三月总营收40.3亿元，同比下降45.9%。同时，亏损也在持续扩大，达23.4亿元，比去年同期的净亏损17亿又增大了37.4%。整体毛利率下滑10.5%，仅为1.7%，汽车销售毛利率则变成了负数，为-2.5%。小鹏汽车截至2023年3月31日止三个月的未经审计财务业绩/图源：小鹏汽车公告
销量方面，小鹏一季度总交付汽车18230辆，同比下滑47.3%。小鹏汽车近年各季度的汽车交付量情况/图源：小鹏汽车公告
没有一个数字是好消息，无疑，小鹏正在经历一段异常艰难的时刻。小鹏与理想、蔚来并居国内头部造车新势力，就在去年，小鹏还是“蔚小理”中率先突破10万交付量的车企。但到了今年，小鹏三个月卖出的车还不如理想一个月的销量多，何以至此？不同于传统的燃油车时代，新能源汽车好似智能手机一般，需要不断更新换代才能获得消费者的持续关注。在品牌力最好的时候，小鹏凭借爆款“P7”一飞冲天，但后来也因“G9”跌入泥潭。回顾小鹏的销量史，会发现拐点出现在去年9月，也就是G9上市的时候。G9曾是小鹏迈向高端化的重要产品，被何小鹏称作“50万以内最好的SUV”。但G9发布后，就因横跨30.99万到46.99万价格区间、命名混乱的SKU，在三天内被骂到“回炉重造”。G9的销量自然也不尽如人意，去年10月只卖出了623辆，小鹏月交付总量相比前一年直接腰斩。2021年与2022年的1月至10月，小鹏G9交付量情况/图源：小鹏汽车
G9的配置问题，事实上折射的是小鹏并不清晰的产品定位。而势气也仿佛一种玄学，G9风波之后，小鹏似乎乱了阵脚，从此陷入低迷。今年3月发布的P7升级款P7i也没能扭转销量局面，目前，小鹏已经连续5个季度销量环比下滑。这回到了G6，小鹏将其定位为智能化的五座轿跑 SUV，在宣传上重新突出“智能”，并专门请了明星代言人，可见这款产品被寄予了太多期望。在今年一季度的财报电话中，何小鹏认为G6将成为小鹏“第一个销量拐点”，“G6的月销量达到P7的两倍是合格水平”。这是一个充满自信与野心的预言。晚点LatePost估计，以P7去年的交付量5.9万辆来计算，就意味着G6的及格线是一年销售12万辆，而去年特斯拉model 3的销量为12.51万辆。平均到每月，这要求G6每月要卖出1万辆，而和小鹏自己的情况比较，今年5月，小鹏的交付量是7506。2023年5月部分新势力交付情况/图源：每日经济新闻
2023年仍是车企的规模之战，故而G6走的也是“规模优先”的定价策略，何小鹏承诺，在成本可控的条件下，会给出最有竞争力的价格。G6对小鹏来说有多关键，内部人员也心知肚明。一名小鹏员工在接受媒体采访时说：“G6 上了后再看结果，如果 G6 不成功，我不跑路，估计公司也得直接开掉 1/ 3 的人。”
在营销方面，过去小鹏被评价为：像一个只知道闷头做题的理工男，不知道怎么追求用户。它不是一家习惯请明星代言的车企，上一回与公众人物合作，还是在2021年，对象是《脱口秀大会》的演员们。
小鹏汽车为小鹏P5宣传时曾使用过的海报/图源：微博
请一位明星代言人，未必能够改善什么，但这让人看到小鹏重新在营销上发力，属于一个改变的信号。去年10月，小鹏内部就开启了大刀阔斧的组织架构调整，成立战略、产品规划、技术规划、产销、OTA等五大委员会，建立E、F、H三个产品平台矩阵，每一个平台由一位矩阵经理统筹负责，形成全业务闭环。G9风波暴露了小鹏的一系列问题，盐财经曾报道，过去，由于不同派系的存在，小鹏的研发团队、市场团队、销售团队未能保持协同。小鹏内部的派系或许源于创立之初的历史遗留问题。小鹏汽车前身由夏衍、何涛、杨春雷等人创建，何小鹏是早期的核心投资人，后来，何小鹏从阿里巴巴离职，成为小鹏汽车董事长及CEO。根据自媒体“最话FunTalk”报道，小鹏销售渠道分为直营与经销商授权模式，前者由何涛负责，后者由何小鹏招募的廖清红负责，两个渠道之间竞争激烈。今年1月，原长城汽车总裁王凤英加入小鹏，成为小鹏汽车总裁。她上任后做的一件事，就是合并两个销售渠道，由副总裁王桐统一负责，向王凤英汇报。从财报来看，王凤英排在何小鹏名字后面，已成为小鹏的“二把手”， 夏珩的名字则在王凤英之后。有小鹏前员工在采访中表示，小鹏两名核心创始人夏珩和何涛都被调整。2023上海车展期间，王凤英（左）与何小鹏（中）、夏珩（右）一同出席小鹏汽车G6的首秀仪式/图源：乐逗汽车
何小鹏在今年一季度财报会议上直言：“一些跟我们一起从 0 到 1 创业的高管，完成了上一阶段的任务而离开，而一些内外部年富力强并且充满创业激情的同学迅速顶了上来。”种种迹象表明，曾经“仰望星空”、一头钻进飞机研究的何小鹏重新回到地面，他有意改变小鹏过去的积病。他还在供应商大会上表示，小鹏正处于“生命周期下行的小循环”，而制造业一旦进入下行，想再翻身就不容易。一位制造业大佬对何小鹏说，将企业重新掰回上行周期，至少要18个月。为此，他定了一个目标，用12个月，即从去年9月到今年的三季度，完成下行循环的调整。时间不等人，从去年9月末至今已过去近9个月，2023年的下半年要开始了，G6即将开售，小鹏的翻盘生死局，已经摆上前台。
