只要夏天还在,六神就输不了
这是半佛仙人的第1279篇原创
1
问你个问题,六神花露水的英文名,是什么?
不是我们常说的Six God,六神花露水把自己的英文名称为 Florida water(佛罗里达水)。
(瓶身上的“Florida water” )
Florida water是一款香水,而且是一款有“魔法”属性的著名香水。
(Florida water 经常被巫师们当成圣水用)
虽然六神被公认为驱蚊神水了,但六神还是用英文译名(Florida water)隐晦地传递出一个信息:
我,六神,真的是一款香水。
在民国的时候,有人用唐朝古方做了一款香水,取名的时候用了欧阳修的一句词里的“花露重”,所以才有了花露水。
所以,高端香水six god,并不只是一个梗。
而是事实。
2
1990年,上海家化从六种中草药里萃取出成份,添加到传统花露水中,推出了六神花露水。
从这个时候,花露水就已经变了,不再是一种香水,而是一种夏季的皮肤涂抹剂。
彻底和原有的香水say goodbye。
成为全新的一种品类。
这是一个非常巧妙的改变。
因为如果你要做只主打味道的香水呢?
要知道东亚人体臭含量不高,中国人当时也还没有使用香水的习惯,市场小得不行,出道未捷身先死。
如果你要做其他日化品呢?
宝洁和联合利华又会把你按地上摩擦,最终锤死。
于是六神做了一个非常狡黠的策略:
做一款有驱蚊功能的东西,同时用“花露水”这个名字给自己留了香水的位置。
香水和驱蚊水的二象性。
你觉得我是香水,不好意思,我驱蚊祛痱止痒。
你觉得我只是驱蚊水,不好意思,我还吸汗留香。
花露水,老外甚至get不到这个名字的韵味。
当听说六神是一种加了六种中药成份的香水时,哪怕是多年混迹于快消品江湖的老外也会懵,为什么你一款香水主打的是驱蚊?
所以六神一出,基本没有任何竞争对手,成为了为数不多很早就能暴打外资品牌的品类。
道理很简单,那时候老外没见识过这东西。
3
花露水市场的优点是没有外资杀入,缺点是盘子太小。
虽然这是驱蚊的生意,但不代表真要吃蚊子肉啊。
会饿死的。
因为一开始主打的是驱蚊,对外宣传的也是止痒,哪怕你觉得自己是香水,很多人也把你当香水,但客单价就是没有办法做高。
作为驱蚊水来说,季节性又太强了。
只有夏天才有人愿意买。
从一开始这就是一个天然受限的消费品。
你市占率再高又如何?谁会冬天买花露水?
而且随着城镇化的加速,六神花露水还要面对一个劲敌。
空调的普及。
六神暴杀市场的时候,是因为蚊虫不仅仅是在户外,还在室内肆虐。
夏天太热,不得不开窗透气,纱窗不一定牢靠,蚊子就很容易进来。
所以很多人洗澡水里都滴花露水。
有了空调以后,开窗这个行为就少了,驱蚊解暑需求就下降了。
尤其是,大家都住楼房了,高层蚊子确实不多。
而且当空调普及以后,身上也不会出现黏答答的情况。
爽肤功能也失去了作用。
4
注意,并不是说六神花露水不行了。
而是大家也都愿意买,但实在是用得很慢,一整年可能都用不完。
由于财报并没有单独披露六神花露水的营收。
而且我要吐槽一下上海家化的年报啊,有的年份会单独披露个护,有的年份会把个护家清混在一起,有的年份还会把母婴放在个护(2018年和2019年),非常难搞。
但可以扒出来一些大的趋势。
2014年,六神为主的个护用品有31.5亿。
2015年,这个数据是36.1亿。
2016年,跌回32.3亿。
2017年,又跌到25.8亿。
在2022年,个护和家清加起来也才26.72亿。
虽然六神花露水的名声越来越响,市占率还在上升。
但营收趋势一直就那样。
客单价低,大家用得又慢,能有这个成绩,也多亏了它还有香水的功能以及情怀的加持。
毕竟这个味道,就是刻在基因里的。
是国民驱蚊水,是国民祛痱止痒水,更是国民香水。
作为止痒水的六神花露水,不行了。
但作为香水的六神花露水,还维系了花露水的体面。
让花露水整个市场还能维持微弱的增长,或者减少它的快速衰退。
5
气味,是六神和夏天的缘分。
气味可以说是最有辨识度的东西,所以大家都能识别出来六神的味道。
六神是在那个不用香水的年代里很多人第一款香水,甚至是这辈子唯一一款香水。
你可以不买,但却会大概率在夏天会闻到别人身上的花露水味。
气味这个生意,最牛逼的地方,就在于到处都是你的免费广告。
人人都能记住六神。
在很多人的记忆里,它甚至等同了夏天。
现在室内蚊虫少了,但要去户外烧烤、露营,还是得喷这个,抹两滴。
六神=夏天的这种印象,并没有随着空调的普及而消散。
气味本身就是一种记忆锚定点。
(数据来自2015年年报)
所以,六神靠着这样的特点,已经成为了花露水的代名词(市占率超过70%),也成了几代人对于夏天的印象。
(2017年年报,六神市占比为73.5%,2020年年报宣称六神花露水为第一)
当你在一个狭窄的赛道做成了第一,是可以成为一个超级杠杆。
可以顺势去做沐浴露,去做洗发水,去做香皂。
做这些都不算太突兀。
因为六神的标签和给消费者种下的心智不仅仅是驱蚊,还有爽肤,还有清凉。
以及整个夏天。
也正因如此,六神为主的个护家清品牌虽然在这些年是萎缩了那么一点儿,还是在2022年全年增长了10%,成为唯一一个增长的品类。
六神沐浴露(国内前五,也是唯一国产品牌)、六神香皂(国内前三,也是唯一国产品牌)以及六神洗手液(国内第五)、六神洗发水,凭着六神这个招牌继续横冲直撞。
六神花露水没落了吗?
按照传统消费品的逻辑,没落了,原先是两个功能,驱蚊去痱和香水功能,但现在一条腿已经瘸了一半(室内不需要喷了),另外一条腿被正儿八经的香水打瘸一半(有其他的香水替代品)。
按照互联网产品的逻辑,没有。
因为六神花露水成了一个非常牛X的引流品,以及广告牌。
只要夏天还在,六神就等于花露水这个品类,别人就会主动过来蹭六神的联名。
什么鸡尾酒,什么奶茶,什么潮玩,都会过来和六神联名。
而且都是大牌过来蹭。
这些品牌是认可六神的品牌价值的,是因为它在花露水这个赛道里就是最牛的。
为什么雷达驱蚊液比六神还要更贵,没有人愿意和它联名?
是因为六神等同于花露水,等同于夏天。
同时六神又有逼格,有一个逼格很高的故事。
它叫的名字是花露水,配方是从六味天然植物中草药萃取的“六神原液”,从名字和配方上充满了古老的东方智慧。
是更适合中国宝宝的东方香水。
而且英文名还是Florida water。
在西方世界里,这是一个可以通灵的圣水。
中西合璧,国民记忆。
六神这个牌子的品牌价值就会持续值钱。
六神花露水不怎么增长了,但只要夏天还在,六神就输不了。
这是,基因里的味道。
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