输不起的蔚来，再迎「背水一战」

汽车

2023-05-25 11:05

头图来源 | 蔚来官方

作者 | 崔秋阳

编辑 | 王妍

背水一战的蔚来再度出牌。

5月24日，蔚来NT 2.0平台下的新款ES6正式上市，售价区间36.8万-42.6万元，新车起售价比2022款便宜近2万元，在智能化硬件、座椅空间、电驱动系统等方面实现大幅优化。

除了产品本身，本次蔚来的最大变化还在于，改掉了此前深受诟病的交付慢问题。截止到5月23日，全新ES6的展车已经进入全国100座城市的330家门店，上市即开启交付。

从产品到交付节奏，对于眼下销量形势危急的蔚来而言，全新ES6无疑是一根救命稻草。

一方面，身处产品切换期，蔚来目前主力在售产品仅有ET5、ES7，面对逐月下降的销量，蔚来急需新品止住颓势。另一方面，作为主打性价比的产品，全新ES6也将继续承担蔚来销量担当。

这对于家大业大，自研业务遍布换电、电池、自动驾驶等方面的蔚来尤为重要。理想CEO李想也在近期发文强调汽车行业严苛的规模化要求，“大家更容易出问题的不是成本而是销量”。

失去的如何夺回？

从过往几个月的交付数据和上险量来看，全新ES6的市场表现无疑承载了蔚来在今年的希望。

2023年3月，蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌在财报电话会上明确表示，蔚来今年销量要同比翻倍。2022 年，蔚来交付量为12.25万辆，这也意味着，2023年目标销量将超过24万辆。

目前，起售价最低的ET5是蔚来的主销车型。今年3月，其销量为6437辆，在蔚来销量中占比62.03%。处在产品换代阶段的蔚来，需要用更多的产品担当起推升品牌整体销量的重任。

为了保证新车销量，在新款ES6上市前，蔚来不仅面向老车主发放问卷参与定价，还彻底改掉了交付节奏拖沓的老毛病。

此前，蔚来的销量一直深受交付能力困扰，比如蔚来ET5从正式发布到进入交付阶段，历经10个月。作为对比，理想L9/8/7三款产品从正式上市到开启首批交付的所用时间分别为2个月、1个多月、1个月。

这次蔚来提前准备了充足的展车，改变的好处显而易见：在新款ES6上市之前，蔚来就能收获可观的订单储备。

以位于北京东单地区的NIO HOUSE为例，其店内销售透露，新款ES6到店当天就吸引了大量持币待购的用户。截止到5月20日，店内销售顾问人均收获了40笔意向订单。

新款ES6后排来源：蔚来

新产品的竞争力和公司的执行力固然重要，但在竞争愈发激烈的市场，定价则是重中之重。

一季度的价格战已经逐渐平息，但用户的观望情绪仍未消退。定价的高低，不仅决定了潜在用户，对于奉行“用户至上”的蔚来而言，似乎也影响着其在老车主那一方的口碑。

为此，蔚来花费了不小的精力用于定价。有员工透露，关于新款ES6的定价区间，内部从今年年初就开始讨论，“老车主的利益、如何呈现蔚来的产品思路，这些问题都讨论了很久。”

这也有了不久前的一幕，5月上旬，蔚来通过官方APP向用户推送调查问卷，对新款ES6的定价进行调研。

蔚来背水一战

上述种种小心翼翼地试探与操作，不难看出蔚来想要翻盘的决心。

从自身来看，曾被寄予厚望的ET5远未能达到预期，蔚来的销量也逐渐掉出新势力第一阵营。整个市场维度，随着新能源车增速放缓，车企的表现也开始出现分化。

因为订单储备不足，特斯拉在年初率先开启价格战，最终实现一季度交付42.3万辆，同比增长36.4%，同处新势力阵营的理想也逐步向月交付3万辆发起冲击。而蔚来4月交付不足7000辆，并且连续两个月出现交付环比下滑。

究其原因，在产品迭代的背后，定位、战略等种种都在影响着新势力的分化与走向。

自2022年下半年起，蔚来就开始持续释放向第二代技术平台切换的信号。但当产品切换期遇上行业价格战，再加上国补退坡导致的需求提前释放，终端消费者的观望情绪也空前高涨，多种因素叠加下，蔚来产品切换真空期给销量带来的影响进一步加剧。

正如蔚来联合创始人、总裁秦力洪在上海车展所言，“我们4月份在售车型甚至只有ET5和ES7两款车。”其强调，当整个二代产品形成的产品矩阵回到应有的销量水平，最好的检验时间是从9月开始。

与此同时，身处内卷相当严重的汽车市场，坚决不降价的蔚来也难免需要承受市场的波动。

开启价格战的特斯拉虽然毛利受到影响，但其在全球范围内收获了两倍于产量的订单；采用油电同价，甚至打出“电比油低”这张牌的比亚迪也取得了同比翻倍的销量；而理想推出的减配版Air车型也给其带来了20%的销量增幅。

在失去的市场份额面前，定位高端的蔚来则选择逆势涨价，试图用换电权益退坡和NOP+收费的方式刺激销量，但从4月交付数据来看，这种做法收效甚微。

一直以来，无论是核心技术自研、激进铺设换电还是进入全球市场，坚持长期战线的蔚来一直都在为未来做投资。

长远来看，蔚来充换一体站的布局能够涉及换电、快充、800V高压超快充、储能、电网交互等多方面业务，不仅能被视为一座隐形矿山，还能给将来上市的子品牌提供补能保障。

但眼下销量所带来的回血能力，不容乐观。蔚来则试图通过对一直重金投入的自动驾驶、换电服务定价收费来换取利润，反哺蔚来。

今年4月，蔚来宣布将于6月1日起调整新购车用户权益，主要表现在换电权益退坡以及NOP+开启订阅收费模式。

蔚来换电站来源：蔚来

多生孩子求爆款

在新势力阵营中，蔚来产品无疑是最为丰富的，但当数量未能撑起销量，产品的内耗以及爆款的缺失也成为蔚来产品矩阵需要解决的两大难题。

在李斌看来，蔚来的每款产品有清晰的定位。其中ET5和ES6负责走量（加上ET5旅行版，月销达到2万辆），新款ES8、ET7和ES7的组合负责撑起高端调性（月销8000-10000辆），EC7和EC6则满足少量用户个性化的追求（月销1000-2000辆）。

来源：蔚来

可实际上，新款ES8、ES7、EC7、EC6这四款高端SUV的价格区间都有不小重合地带，在智能化、三电等硬件配置上也都趋同，除了车型外观和内饰细节，区别并不算大。这就导致蔚来产品矩阵不可避免的出现内耗。

甚至全新ES6发布之前，就引发了部分ES7车主的维权。原因在于，作为同样出自NT 2.0平台的产品，全新换代的ES6与ES7硬件配置差别并不大，仅在细节上做出一些调整，但价格上却相差近10万元。

面对老车主的补偿诉求，李斌也罕见的直截了当地表示拒绝。反观也曾被戏称为“套娃”造车的理想，虽然在一开始也曾引来质疑，但最终还是用销量证明其产品定位与定价体系。

一位业内人士分析称，理想与蔚来在高端市场的打法最大差别便是对硬件配置的规划：“蔚来追求硬件全平台标配，而理想的L7和L8则有Max、Pro和Air三款配置，给用户充分选择空间的同时也能降低产品之间的内耗。”李想也曾透露其产品战略，即不同尺寸的车型严格遵守其所在的价格区间。

此外，上述人士还强调，为了给L8上市铺路，直接停产与其定位类似的理想ONE，正是理想对于产品定义的敏感。但蔚来显然走的是另外一条路。

与此同时，庞大的体系下蔚来还需要提升组织效率。

某种程度上，蔚来ET5之所以与单一车型月交付1万辆的预期目标有较大差距，正是受其交付效率低的影响。一位员工表示，不光外界质疑，“内部社区每个月也都会有帖子吐槽交付节奏过慢的问题。”

不过在另一位知情人士看来，车辆交付与上市节奏不匹配也并非完全是工厂的原因，“工厂本身的运转速度不慢，主要原因还是组织效率。”

其表示，此前蔚来由于人员大幅扩张，导致组织结构过于臃肿。其弊病表现在，“可能做工程的去管售后，搞研发的去负责物流”。产品从上市到展车进店，再到正式交付之间相隔时间过长，使得蔚来很容易错过产品上市后最有利的销售窗口期，流失很多潜在用户。

如今蔚来正在试图改变，全新ES6能否担起反攻的重任，一切都交给市场了。

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来源: qq

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