走过16年，今年这届618可能意义最为浓厚。
作为疫情后第一个大促，它的表现直接指向经济复苏的力度，也关乎整个消费行业的信心。更重要的，这是阿里、京东、拼多多等一众电商巨头密集调整后第一个618，各家都希望借此触底反弹。
多家三方机构的数据显示，今年天猫全行业超过90%以上类目均同比增长，这是个相当不错的信号。从今天开始，36氪未来消费将推出618系列报道，我们试图从品牌和品类的视角切入，来洞察这场备受期待的大促背后折射出了怎样的变化和趋势？品牌和平台又能从中看到哪些新的机会？
消费疲软带来的出货压力，连苹果都感受的到。不仅亲自下场开播，还首次以官方直降的形式参与大促活动。联想到此前的砍单、库存上升、份额下滑……焦虑二字已经写在了苹果脑门上。由于时间短、没有售卖环节，苹果的首场直播热度相当有限——时长约1小时的直播，观看人数只有128万。不过多位业内人士还是给出了积极评价，“至少（苹果）开始接受这种新业态，科普都开始了，售卖不会太远”。作为客单价相对较高的品类，3C数码与家电一样，复苏相对滞后。今年1-4月的社零数据显示，通讯器材和家用电器类的零售额分别同比下滑1.5%和0.3%，是仅有的4个下滑的品类之二。尽管4月份已经有所反弹，但复苏力度远不及服饰、美妆等品类。“过去2年，手机行业最大的变化就是消费者心态。”realme副总裁徐起此前曾直言不讳。下单前的决策链路更长，冲动消费变得越来越少，消费者会更加理性的预判未来几年手机能用到的功能，选择能用更长时间的手机产品。这给手机厂商带来两方面影响，一边要不断消化旧有库存，一边要花足心思研发新机，这让本就内卷严重的手机行业更加陷入“死亡竞争”。多位渠道商都告诉36氪，手机品类今年在各家平台的销量都不好，尤其是京东，“同比甚至出现了下滑，没有达到内部预期”。相对比下，家电品类的预售表现则相对突出。久谦咨询等三方数据显示，大家电销售额和销量均同比增长约300%，以扫地机和洗地机为代表的生活电器，销售额涨幅则超过了60%。2023年天猫618数码电器品类预售阶段表现 数据来源：三方数据机构大家电依然是传统国货品牌的天下，TOP10品牌中仅有三席国际大牌，“白电三巨头”海尔、美的、格力稳居前三，兼具性价比和智能互联等实用性功能，国产品牌已经种下极强的消费者心智。近年来崛起的生活电器品类，则几乎是新兴国产品牌的天下。科沃斯的领先在这个618开始被蚕食，以追觅、云鲸、添可为代表的新军都拿出了“血洗”的姿态，多家品牌的单款产品降价幅度都同比超过了30%，市场竞争俨然一片“红海”。
手机行业过去几年有多惨，看看小米的财报就略知一二。今年一季度，小米手机的出货量/营收下降均超 20%，创 2014 年来单季出货量最低。行业更是如此，据IDC统计，今年一季度全球智能手机出货量同比下跌 13.3%，同样为 2014 年以来最低的一季度出货量，延续了去年整年的颓势。中国智能手机出2021-2023Q1货量 数据来源：IDC“本来今年放开，大家的预期很乐观，但感觉却是最差的一年。”一位安卓渠道商告诉36氪，“颓势从五一假期就看得出来，五一当天所有国产品牌全渠道的出货量已经跌破60万台（抛除疫情，日出货量100万台是正常水平），这是个相当夸张的数字”。焦虑的情绪也蔓延到了苹果。进入2023年，苹果就一直与降价联系到一起，这在以往鲜少出现。今年2月，苹果授权经销商SUNPIE一份内部文件称，“去年秋季发布会上市的iPhone 14和iPhone 14 Pro Max全系所有版本售价均下调700元，活动时间为2月5日至4月1日，覆盖所有授权门店”。意外的是，苹果官方对此并未作出回应。随着618临近，苹果更是直接下场，首次以官降形式参与天猫618大促。其中，官方旗舰店的iPhone 11、iPhoneXR等产品全部支持跨店满减、150元会场券等折扣活动，最高直降1830元。苹果的降价，引发了蝴蝶效应。618前夕，多家国内手机厂商已经迫不及待“抢跑”——发布不足半年的OPPO Reno9系列最高降价接近千元，iPhone14 Plus降价1200元，华为Mate 50 Pro降价500元……不过，就像段永平此前评价苹果和茅台说的：“除非迫不得已，用价格武器总是错的。低价是不会扩大市场份额，只是保住原本的而已。”与往年对比，今年手机品牌的降价幅度大致相当，并未出现过度降价的情况。“已经没有多少毛利可以释放了，消费情绪实在太差”，上述渠道商向36氪抱怨。苹果变卷直接影响的是华为，苹果手机卖得越多，华为旗舰机压力越大，“所以华为今年的商务投入已经到顶格了”。据了解，以往华为的高端机型一般不会参与618活动，但今年华为P60破天荒配合618活动调价，虽然有小道消息称华为下半年会有5G机型回归，此举更多是为了将4G机型（P60算4G机型）清库存，以免影响Mate系列5G版本的销售。价格卷不动就卷配置，卷分期，只要能保住市场份额，应卷尽卷。以往24期免息活动都是苹果用的多，但有渠道商透露，今年618，包括OPPO在内的多家品牌也开始用分期付款的方式促进消费者的购买。因为换机周期变长，今年618大部分安卓机型的主要卖点都是大内存（一般来说驱动用户换机的一个原因是内存不够），1TB内存类型快速普及，价格最低点拉到2500元左右。另一显著变化则是，将以往用在高端机型的配置逐渐下放到中低端机型。比如redmi红米就用了高通的最新芯片；realme真我则用了最新的240W充电功率技术；此外，索尼的最新传感器、线性马达、超线性立体扬声器等高端的配置在国产手机的两千元机型上也都可以看到。处于对销量的悲观预期，今年各家手机品牌都调低了库存，盈利改善，成了大家的共识，毕竟活下去才是更为紧要的事情。
决策周期长，客单价高，大促一直都是购买家电的最佳时机。市场原本担心，萎靡的宏观环境和房地产市场将对对家电消费造成巨大影响，但实际情况并不糟糕。久谦咨询等三方数据显示，今年天猫618预售，大家电销售额和销量均同比增长约300%，因为可能迎来多年来最热夏季，在TOP10的商品中，有三个都是空调机。与去年的情况类似，今年大家电品类再次出现了“量价齐升”的现象。以海尔、美的、格力为带代表的白电巨头今年618降价的幅度都不明显。国金证券的研报也显示，今年618家电全品类产品的整体折价率（618 到手价/日常价） 为 85%，相较往年提升约2-3%。“今年大家的整体目标是保营收和利润”，一位经销商透露。作为拉动消费复苏的利器，与汽车一样，家电一直是政府补贴的重要品类。今年618期间，多个地方政府和平台都针对家电类目推出了大额补贴。南京自6月6日起，便开启了购车和家电消费补贴活动。消费者在门店购买补贴范围内的商品，按照开票价格8%享受一次性立减机会，单次补贴金额不超过500元，每位消费者可享受4次补贴。6月3日至7月15日，在京消费者也可通过京东、小米等19家企业线上平台领取京彩绿色消费券，最多可领取5张共1600元京彩绿色消费券，可用于选购电脑、洗碗机、电视机、空调、电冰箱、洗衣机等55大类超过2万款商品。大家电之外，以扫地机、洗地机为代表的生活电器品类，在本次618预售依然延续着高热度。魔镜情报的数据显示，截至5月31日，扫地机以超4.5亿预售GMV排名生活电器第一，其销量逼近11万台。Top 20品牌中，石头、科沃斯、云鲸、追觅和米家占据97.9%份额，国产创业品牌几乎霸占了预售榜单，并将戴森、美的、飞利浦等一众大牌甩在了身后。2021-2023年天猫618生活电器品类预售排名不过与前两年动辄100%甚至200%以上的增长相比，洗地机和扫地机的市场竞争现在已是一片红海。以扫地机为例，根据魔镜市场情报的监测，米家和石头科技的部分单品的降价率均超过了30%，添可和追觅在洗地机市场也打的一片火热，二者的降价率都超过了25%。尽管在618前夕，包括追觅在内的几家品牌都强调会避免价格战，但当市场竞争进入白热化，维持住市占率似乎成为了最紧迫的事情，营销费用少的新品牌已不再适合入局。“最重要的是活下去。”一名国产洗地机品牌人士对36氪表示，家电品牌今年面临库存压力大和消费水平提不上来的双重压力。“洗地机的产品特性是在新房装修开荒保洁时候体现的，但是现在买房的人都少了。"今年一季度，白电三巨头的营收、净利均实现了同比增长，相较2022年同期低谷有所进步。消费市场逐渐复苏后，人们购买家电产品的热情逐渐高涨起来。但因为房地产投资在二季度依然萎靡，家电品类要想实现更大力度的反弹或许还要再等上一段时间。
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