新消费为什么那么难？以3C家电为例

来源 | 瑞泽洞察

先说下瑞泽咨询在消费领域的经验，我曾担任某新锐家电上市企业高管，营收一度超60亿，我负责自营电商和私域运营，作为CSO参与近150小时的月度经营会和战略会，并在管理50人的运营团队时和数以百计的行业专家进行了数百小时的交流。

在瑞泽咨询，我们有来自贝恩、麦肯锡、RB的资深同事积累了相当丰富的从战略咨询到市场洞察的消费研究经验，仅去年完成的茶饮咖啡研究项目就有七八个。

去年六月我还在筹划一支强劲的扫地机创业团队，结果刚过完国庆，接下来大家也感受到了，如沐寒风，当时有多热，现在就有多冷。然而，去年看到那么多消费融资，曾一度怀疑是不是自己错了，是不是这些年对消费的理解已经落伍。为什么如此一般的企业，竟能一次次以如此高估值融到钱？为什么？

要做一个伟大的消费品牌，有一些共性需要理解和掌握，而不同品类之间的差异又是明显的，甚至于在3C家电大品类里的一众小品类的操盘方法也互相不可借鉴，只有干过才懂。尚且以3C家电行业为例，分享下瑞泽洞察对国货新消费这几年和未来十年的思考。

首先，没有一个巨头不是靠历史红利崛起，可以是技术变革，也可以是国民整体消费购买力的快速提升，唯独不可能靠资本的力量驱动。

家电三巨头以及当年可势均力敌的长虹、海信、TCL、创维等，都受益于八九十年城市家庭对基础家电的需求，空冰洗第一次塑造了中国家电的竞争格局。

千禧年来的十几年，受益于家电下乡和新一轮技术变革，下沉市场数以几万计的渠道网点渗透整个中国的毛细血管，同时也把一批全球品牌打趴下。这一轮下来，彻底奠定了三巨头的寡头垄断局面。

当年高光时刻，渠道商都是拿着一车车的钞票，全款才发货。光是靠格力发家致富，身价几亿到十几亿的老板，两个手都数不过来。今天的新品牌有多惨？停止投放，停止找李佳琦，销量就一落千丈。线下去找渠道商试试？谁跟你合作？谁会卖你的货？

就这种实力，巨头都不屑于来打击你，还远远不在他们的射程范围。除非有本事搭建一定规模的线下渠道，受到一批线下渠道商的认可，人家才会把你当对手。元气森林算一个，但在可乐、农夫山泉的重锤之下，挑战巨大。做到这个地步，才叫品牌，不然充其量只是一个产品公司。

其次，靠单一爆品的超级红利崛起的新锐品牌，至今仍为安全。以扫地机为例，国内扫地机的新品红利接近尾声，新一代应该是真正的无线高压蒸汽技术驱动的新品，目测明年头部企业的产品会成熟，2024年价格战后，国内扫洗机器人市场阶段性高增长将告一段落。

据我了解，几个知名的给小米代工的新锐扫地机品牌，后继新品乏力了。科沃斯和石头仍占据主导地位，添可研发实力不错，但毕竟市场本身体量在那儿，加上追觅也不甘示弱。后面几个新秀扫地机企业，靠着给小米代工顺利起盘，以及过去两年全球难得一见的出海红利，即便如此，也就做到30亿左右营收。一旦市场高增长不再，后继如何？

更别说去年融资的几家A轮企业，不太理解投资人的逻辑。3C家电不同品类之间的操盘要求很不一样，一个尚且难以跑出来，何况第二品类曲线？这点上，耐恩博还是可圈可点。

占据主导的科沃斯和石头，一个二代接班人上位，一个创始人去做汽车了，这个二三十亿利润的市场盘子，也就抵得上美的~1/10的年利润。未来几年，市场竞争只会更惨，3年后再去看科沃斯和石头的利润率，掉一半也是正常。

这种事情已经发生在一个壁垒无比坚硬的细分市场——厨电市场。去看看2010年到2018年的厨电市场，几个垂直小龙头每年赚的盆满钵满，利润率丝毫不亚于石头科技。再看看今年和明年的利润率，真难！原因挺多，但一个重要原因是集成灶起来了，短短几年造就了好几个年利润1-8亿不等的新龙头。

中国企业家的创新思维和极度勤奋，放到全世界都无民族可匹敌，结果就是互相伤害，消费者受益。再给几年时间，等扫洗机器人市场没有新技术了，日子就不再好过。所以强如美的，人家看不懂这市场么？3年前就看明白了。

三巨头不仅把全球家电品牌一个个打趴下，只剩博西占据微弱份额，同时也把一批老牌巨头干到沦为二线代工厂。海信、康佳、长虹，年营收都是数百亿，利润率不足1%。这个结局，今天各新兴品类市场的新锐企业，值得深思。

第三点，硬东西和食品饮料很不一样，起点高。拿扫地机为例，全新产品的设计、开模、小批量生产，加上无线基站和软件开发，以及从融资到账一直到产品拿到认证后能上架卖，至少9-10个月。期间的人力成本投入，再加上如今环境下至少12个月的现金流准备，最后还得有几千万的投放和补贴预算。这么算下来，pre-A轮没个小2亿人民币，真不够花。

这是什么成本？入场筹码而已。从产品丢到天猫、京东，找几个主播推一推，再找几个MCN刷刷销量，秀一下月GMV破千万，然后就得准备艰难的A轮。融不到，那只好散了。

这可不是找个食品代工厂，用上头部友商的现成产品，贴上自己的外包装，找小红书KOL写几个段子那么简单。食品这么干，和名创优品的小零食，没什么区别。消费电子这么干，和华强北的小摊，没太大区别。

接着是产品。产品力只能保证一时的胜利，组织能力和渠道才是真正壁垒。后者对这批营收几亿到十几亿的企业来说，无稽之谈，我听到的都是各种管理混乱，而前者，实在是一场持久战。硬件的产品研发和创新，远比食品饮料难得多，后者的研发靠创意，前者的研发是真功夫，是需要极好的研发体系和持续的人才输入，才能培养起来。

3C家电市场要跑出来，要奠定像石头科技、耐恩博这种稳固的市场地位，除非创始人本身是产品大拿，不然就得构建一套高效、可持续的研发体系。事实是不少创始人是业务背景，找的研发也不是顶配，找个代工厂一抄over。这样怎么和石头打？追觅就先把你干倒了。

矛盾的是，顶尖研发大牛，市场上不是没有，人家给你的是下一代核心专利，是足以让你起盘做到10亿的关键部分，可你给别人3-5%期权，凭什么？要知道，在中国做3C家电品牌能干到10亿以上收入的已是佼佼者。列了下国内3C家电头部企业清单，这就是今天国内(非手机)消费电子的格局，值得好好研究。

◎图1 - 国内3C家电类头部企业情况，2021

然后是渠道。中国泛3C家电(不含手机)是个二万亿级别的市场，基本盘还是大家电，这种生活刚需品在三巨头过去几十年的扩张下，几乎把一线到六线完全覆盖，每个网点经过多次迭代已形成最佳格局。中国仍有5亿农村人口和数亿的乡镇级人口，这个占到人口大盘的线下渠道优势，仍被三巨头牢牢把控。

这些消费者买家电，走几步或楼下就是门店，多数和门店老板早是多年相识，这个稳固局别说新锐家电企业，其他二线品牌诸如九阳、苏泊尔等也是望尘莫及。

今天中国3C家电，除了三巨头和小米以外，几乎都面临长期增长挑战和衰退的可能性，既有外部，也有内部因素。市场环境来看[图2]，消费者没钱了，病毒反复，线上渠道投放越来越差，原材料还时不时暴涨。

◎图2 - 短期的外部市场环境挑战

长期的挑战是什么[图3]？仍是寡头垄断，目前除了小米，当然还有看华为会不会搅局，除此之外，还没有破局的机会。此外，研发人才匮乏，特别是硬件创新的人才。更重要的是，好多靠爆品起步的企业，年营收5-10亿就停滞不前了，战略上一片茫然。

◎图3 - 长期的内外部因素挑战

说到小米，真心觉得纳闷，有些自媒体总喜欢黑小米，拿小米和华为比，好像搞消费科技的企业，就必须什么都是自主知识产权。华为的产品拆开，无论是手机还是智能家居，也是大把的采购，芯片是自己设计，难道自己生产？难道自己去生产光刻机、光刻胶？又说鸿蒙，全世界除了鸿蒙，哪个手机厂商是完全自研的系统？不都基于安卓么？

小米可说是全球卓越的消费科技企业，雷总也是极致勤奋的天才企业家。如果不是小米，今天中国还存在不少山寨机，质量差，售后差，满大街的噪音。小米手机也好，消费IoT也好，在欧洲、印度和东南亚都收获了数亿海外消费者，极大提升了中国品牌出海的声誉，在海外也PK掉了一众全球消费电子巨头。

国内3C家电市场来说，小米做3C家电(非手机)也就4-5年时间，去年这块营收~450亿，利润~20亿。相比之下，品牌历史小于10年的3C家电企业，利润能过2亿的凤毛麟角。总利润上，除了三巨头，中国3C家电市场上利润过20亿的企业也是凤毛麟角。

雷总对利润率有要求，不能高，这是雷总的品牌信仰，他不是简单的生意人思维，小米是要做一个百年的全球消费科技品牌，把粉丝当朋友。

有人说小米的新技术不是自己的，其实挺扯，小米消费IoT的AI团队，包括视觉部分、AI语音识别部分的研发几百人规模，未来肯定还会加大投入。今天那么多消费硬科技企业，哪一个正儿八经拿得出上百人的机AI和算法团队？

如何成为一家百年的消费硬科技品牌，雷总自有章法，自媒体何必瞎操心，一天都没干过的人，找一些二手资料就胡乱写，真心没必要。中国智造是靠扎扎实实做事的企业干出来的，不必给行业添乱。要么有本事像瑞泽一样写点对全行业有参考价值的干货。

最近有人和我交流出海领域的小家电机会，挺大市场，没国内市场那么卷，但做起来确有和国内不一样的挑战。另外重复一点，大小家电的操盘方法太不一样，刚需品和新兴品类的痛点又不一样，但瑞泽洞察归类了几个核心且有机会突破的品类[图4]。欢迎各领域的大牛找我们交流，论3C消费电子，我们是干过的。

◎图4 - 泛3C家电的红利细分市场

再谈谈营销对3C家电的价值。肯定不如产品力来的重要，泛智能硬件的产品价值是显而易见的，多数是为了改善某个生活场景的痛点，来不得半点虚假。这不像是什么化妆品，主要是安慰剂作用，那营销创新就极其关键。

这几年的新渠道、内容营销对推广3C产品的价值是值得关注的，大部分老牌企业乃至新锐品牌也没有充分利用好。

术业有专攻，市场上不缺玩转内容营销的人才，不缺高概率打造事件营销的人才，缺的是创始人的意识和重视，云鲸也好、usmile也好，产品好固然重要，但这几家都是在新渠道的红利期间蹭尽了红利。

往后流量红利是真的很难遇到了，但持续的精细化运营投入，仍可以时不时出爆点，经年累月的爆点，是可以发挥营销侧的杠杆作用。这点上，瑞幸咖啡是行业标杆，值得好好学习人家是怎么玩转新营销工具的，还玩成了专家。

最后瞎想一下10年乃至更长远的未来，有没有新锐企业能打破这寡头垄断的局面。

这件事情很难，破局的几个要素里，首先是时间。只能等待，等到三巨头基本盘的线下渠道优势不再。这不是靠某一家去撬动，而是靠下一代年轻消费者不再依赖线下渠道。目前这种盘根错节、根深蒂固的线下渠道优势，无人能破，等吧！

然后是ABC技术的真正成熟。最近不少人看了谷歌工程师对外发的AI对话能力，虽然是在限定范围内的训练结果，但足以让人惊讶。完美通过图灵测试，足以和任何成年人愉快交流，并让人有所启发，比你更懂你。这就是20年前和10年前我们理想中的未来家电。

这一切都是靠人干出来的，目前我们看到的这一批新锐3C消费电子品牌，仍在不断成长，有些估值是完全离谱的，去了A股恐怕也扛不住。这行业的产业链非常成熟，需要各细分模块的顶尖人才加入进来，那是有机会干出一个10亿美金并成功卖掉的品牌，如果要求不高的话。

若能充分利用好全球市场未来10年的绝佳红利，依托中国3C消费电子目前的综合基础和人才，干一个100亿美金估值的品牌，也是有机会的。只是这些人才分散在各个企业[图5]。凑齐一批最顶尖的人才，全球3C消费电子是有中国创新企业的一席之地。

◎图5 - 中国(非手机)3C消费电子企业版图

3C消费电子到底怎么做？哪些企业值得投资？还得发好几篇才能讲清楚。以上这些企业，我们基本上都知根知底，对3C消费电子及出海细分市场有兴趣的，欢迎和瑞泽洞察团队多交流。