小红书：为什么出海“种草”这么难？

2023-08-13 02:08

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本文深入分析了小红书出海的艰难过程，以及在海外华人市场取得的一定进展。描绘了小红书在日本、东南亚、欧美推出的产品均告失败的困境，与此形成对比的是字节推出的Lemon8短期内火速增长后也逐渐下滑的境况。一起来看看吧。

小红书，自诞生之日起，便“洋气”十足——它当年凭借一份《小红书出境购物攻略》PDF火遍全网，一经发出就收获超50万下载量。在如今的小红书App上，我们可以看到大量关于海外购物、海外旅游、海外工作、海外留学等分享，含 “洋” 量领先于其它App。

今年3月，小红书上甚至还有个热搜 #小红书已经征服了西班牙# ，毕竟在百度或谷歌上搜不到的关于西班牙的实地旅游或居住经验，在小红书上都能找到详细的笔记。

那么，自带洋气的小红书，「出海」之路是不是更加顺理成章？

毕竟，当其它App还在苦苦摸索如何打造海外内容吸引海外用户时，小红书上已经有了大量海外的UGC（用户自己创作的）内容了。

然而，小红书的海外征程却一波三折。

在近三年，小红书曾推出了多款海外独立App，以期复制国内生活方式社区的成功，然而都没有获得很好的成效。

强大的竞争对手、有着丰富海外实战经验的字节跳动，也推出了一款海外翻版小红书——以柠檬黄为主题色，俗称 “小黄书” 的Lemon8，在TikTok的助推下掀起一阵波澜，却又回归平淡。

为什么出海“种草”这么难？是因为海内外文化有着不可逾越的鸿沟吗？今天我们来聊聊~

小红书坎坷的出海之路

近三年，小红书面向海外不同市场，分别推出了不同的独立App——

面向日本市场，小红书推出了三款产品：包括2021年2月推出时尚社区Uniik，2022年10月推出露营爱好者社区Takib，2023年3月推出美妆社区habU；
面向东南亚市场，小红书在2022年4月推出与国内小红书高度相似的Spark；
面向欧美市场，小红书在2022年11月推出了家居分享社区Catalog。

都说出海要考虑「文化差异」，小红书考虑得很认真，熬费苦心地进行本地化设计。

以小红书在日本推出的时尚社区Uniik为例。

为什么要选时尚作为切入点？毕竟日本在很长一段时间都是东亚的时尚风向标。

日本有着充满活力的时尚街头文化，比如原宿风、Lolita、涩谷辣妹风（Gyaru）、森女风（Mori Girl）等；
日本孕育了多位顶级时尚设计大师，比如三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田贤三等，其设计风格影响了几代人的审美；
日本诞生了叱咤时尚界的领先品牌，比如无印良品、优衣库等全球知名品牌，成为简约、舒适、百搭的代名词。
日本作为东亚时尚的源头，理论上能为小红书提供大量的创作灵感与素材。

Uniik上线后，曾在日本举办了多个主题的活动。比如2021 年 10 月，Uniik 在日本开展了“What is high fashion for me”的主题活动，鼓励创作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭；2022 年 4 月，Uniik专门为独立和年轻设计师打造了首届时尚展览会；2022年5月，Uniik 举办了融合音乐与时尚的“Uniik时尚之夜-流行或黑暗”活动。

然而，Uniik下载量未能实现持续性的突破。

Uniik在推出后的一年内获得了20万次下载，但增速下滑明显。根据 Sensor Tower 数据， Uniik iOS版本在2022年5月下载量仅为2万次。

2022年10月，Uniik已停止更新。

此外，其它几款App也未有明显的成效：同样面向日本市场的露营爱好者社区Takib、美妆社区habU目前还没有明显的效果；面向东南亚市场且与国内小红书高度相似的Spark，自2023年1月以来增长放缓；面向欧美市场的家居分享社区Catalog，在运营两个月后，于2023年2月关闭。

至此，小红书出海尚未摸索出成功的路径。

但小红书推出垂直化的独立应用，本身也相当灵活，可以在不同市场进行快速试验和创新。

其中，小红书选择了与中国文化背景高度相似的日本作为“重点试验场”，只是尚未有一款App能激起消费市场的浪花。

字节跳动也来出海“种草”

小红书出海 “种草” 走不顺，财大气粗且经验丰富的字节跳动决定也来走一走。

毕竟，字节有着丰富的海外扩展经验，旗下的TikTok已经拥有了海量的用户基础。

于是，2020年3月，字节在海外推出“种草”应用Lemon8（原名为Sharee），首站登陆日本。

Lemon8产品定位接近小红书，主打美妆、时尚、美食、旅游等用户分享的社区内容。

产品设计也很像小红书，只不过是以柠檬黄为主题色，跟Lemon8的命名相契合。

字节不像小红书在海外市场做垂类，而是直接 “复制” 小红书，做综合类生活方式社区，并推出多语言版本，目前支持英语、印尼语、日语、马来语、泰语和越南语六种语言。

Lemon8借力TikTok网红做推广。

在Lemon8上线前，字节已经悄悄向众多TikTok创作者发出邀请函，邀请他们成为Lemon8平台的启动创作者。因此，Lemon8在内测阶段已经获得不少用户的好评，尚未推出就已在App Store上获得1000多个评论；相比之下，小红书的Uniik截至目前停止运营，在App Store上也只有1000多个评论。

许多KOL评价Lemon8就像「Instagram和Pinterest有了一个孩子」，因为它结合了两款App的功能和特性。

它像Instagram一样鼓励用户以照片或视频的方式，分享他们的兴趣爱好和生活方式，但不支持垂直滚动播放；它像Pinterest一样允许用户创建收藏清单，并根据他们的喜好推荐新的内容，但Lemon8多了可以支持产品标签的功能，以及有一个类似于TikTok的“For You”个性化推荐栏。这也印证了，Lemon8就像翻版的小红书。

Lemon8相比于小红书海外版是更为成功的。

在日本市场，截至2022年3月，Lemon8下载量达到了500万次；在美国市场，Lemon8上线一周即登上App Store生活方式类App第一，截至2023年4月，下载量达到了29万次。

然而，无独有偶，Lemon8的用户增速也在放缓。

截至2023年4月，Lemon8全球月活跃用户数500万，相比之下，Instagram全球月活跃用户数23亿，Pinterest全球月活跃用户数4.5亿。可见，Lemon8距离Instagram和Pinterest仍有比较大的差距。然而，Lemon8自2023年4月下旬以来，在App Store上的排名有所下降，在美国已经跌出了App下载量前25名之外。

尽管Lemon8经历了大规模烧钱扩大用户规模的阶段，比如付费邀请KOL发帖，在自家TikTok、别人家Instagram上做投放，收获了第一批种子用户。但Lemon8商业运营的可持续性，仍然是一个问号。

为什么出海“种草”这么难？

如果说小红书出海烧钱不够猛，团队不够专业，对博主扶持不够力度；

那么字节全都做到了，为什么Lemon8还是不能持续火下去，成为继Instagram和Pinterest之后的第三大生活方式类应用？

在功能层面，Lemon8产品功能不像TikTok一样具有颠覆性。

正因为Lemon8就像Instagram和Pinterest的孩子，结合了两者的特点，其实就约等于没有不可替代的特点。对于用户而言，为什么要花费精力迁移到一个全新的平台？

在内容层面，不管是小红书海外版，还是字节的Lemon8，都没有继承小红书国内版的核心优势——社区内容。

小红书是一个UGC（用户生产内容）的平台，社区内容大部分还是依赖于普通用户创作，而不是专业的博主。

社区内容是个人的，主观的，但这些个人想法和经验却又是非常有价值的。

KOL带动普通用户创作，只是冷启动的技术手段，

当引流进来的用户找不到他/她关心的、愿意讨论的话题，自然就会默默地离开。

小红书1.0阶段，用户之间分享着一手独家的海淘经验，人们喜欢讨论买买买，愿意聆听他人的购物经验，形成了最初的社区文化氛围。彼时，中国出境游兴起，越来越多的中国消费者到海外旅游和购买产品，产生了对海外购物信息的需求，小红书有效地填补了中国消费市场的空白；

小红书2.0阶段，App影响力逐步增强，社区内容开始扩展至美妆、美食、旅游、穿搭、职场等生活方式领域，成为了用户替代百度、谷歌等传统搜索引擎的生活百科全书。彼时，微博更关注时事和新闻，微信更关注社交和传播，B站更关注二次元和游戏，知乎更关注知识和学习，豆瓣更关注影视和文化，小红书打造了行业内第一个生活方式社区。

我们以前的思路可能是——先把这个平台建好，然后鼓励大家创作。

但往往现实是：不是你有平台，我就愿意分享故事。

是因为这是第一个社交互动平台（类似于微博）？
是因为我身边的亲朋好友都在用（类似于微信）？
是因为创造了独一无二的娱乐体验（类似于抖音/TikTok）？
是因为别的平台不好用、限制多（类似于Twitter）？
是因为有着小众圈层文化（类似于B站）？

小红书海外版，好像都不满足这些条件。

小红书不乏海外竞争对手，已经有Instagram、Pinterest等成熟的社交平台占领用户心智。它们都是视觉导向的，都可以分享照片和视频，都是分享产品和生活方式的理想选择。

更何况，小红书在海外推出的独立应用，并非有品牌背书。日本的Uniik、东南亚的Spark、欧美的Catalog，都让大家感觉很陌生。

即使是字节跳动推出的Lemon8，借助TikTok的强推火了一圈，也还是逐步降温下来。

海外生活方式社区可实现的路径千花百样，垂直也好，整合也好，关键还是在于平台有没有给用户带来「差异化的价值」。

小红书进击海外「华语圈」

欣喜的是，小红书在海外华人圈取得不错的成绩——

据一位新加坡小红书培训人员分享的数据（来源于自媒体智象出海），2022年新加坡约有55万人使用小红书，马来西亚约有150万人使用小红书，泰国、印尼总计超10万人使用小红书。

小红书上的海外用户提到——

「我每天会刷小红书，主要看关于大陆电视剧的一些讨论」
「在巴塞罗那，很多留学生、华人都会用小红书」
「剑桥游船旁还特意立了个“小红书推荐”招牌」
「我们去西班牙don asador吃烤肉，吃完之后服务员让我们在小红书上帮他们写好评」
「小红书在国外，相当于百度+微博+大众点评+知乎+社交软件，做旅游攻略、找附近美食、甚至排雷避坑，都会用到小红书」

小红书为什么能吸引海外华人？

小红书定位为「生活方式社区」，自然是有相同文化背景的人会更有共鸣。
海外华人有着同样的中国胃、中国审美、相似的兴趣爱好。
比如国外哪家餐厅好吃，可能味蕾感受就很偏中国人；
国外哪个地方值得打卡，可能旅游偏好也很偏中国人；
国内国外有哪些好剧，可能跟中国人交流起来会更有梗；
国内国外有哪些文化差异，可能与中国人讨论更加有共鸣。

小红书在海外华语圈的可扩展空间很大，以新马泰的华人数量为例：

在马来西亚，华人约有690万人，占据总人口数超20%；
在新加坡，华人约有564万人，占据总人数约75%；
在泰国，华人约有900万人，占据总人数约11%-14%。

简单测算一下，小红书在马来西亚拥有150万用户（假设都是华人），即大概平均每5名华人当中有1人使用，尚有4人未使用；小红书在新加坡拥有55万用户，即大概平均每10名华人当中有1人使用，尚有9人未使用。

与此同时，小红书开始涉足海外华人商家的「跨境电商」生意。

2023年6月，小红书与第三方SaaS公司——有赞AllValue合作，上线“小红书电商小程序”新功能，帮助海外华人商家快速接入小红书，开启海外版店铺，向中国和其他有大量华人社区的地区用户销售产品及服务。

根据有赞AllValue官网介绍，目前招募的海外商家为200名，仅支持企业、事业单位、其他组织类型主体申请，暂不支持个人及个体户入驻小红书，且会优先通过北美地区企业的申请。

在这一板块的生意上，小红书开始跟天猫国际、京东全球购、考拉海购、唯品会全球相竞争。

目前来看，小红书的市场份额是最小的。天猫国际与考拉海购的跨境电商份额都在20%以上，其次是京东全球购和唯品会全球占据约15%的市场份额，小红书仅有约3.1%的市场份额。

但小红书的优势在于，以社交及生活方式为导向，开辟了一条跨境电商的新路径。对于海外华人商家来说，也不失为一个新的蓝海。

写在最后

小红书在推出海外独立App的进程中屡屡受挫，在主站的运营过程中却意外收获了大量的海外华人用户。毕竟，对于海外用户来说，并不缺少好看的照片和视频分享渠道，Instagram和Pinterest已然是很成熟的社交平台。那么，社区内容所展示的文化与生活方式，是否与“我”强相关，是否能给“我”带来深层次的共鸣，显得尤为重要。

短期的流量爆发，可以借助活动+ KOL的引流；但深层次的内容，则需要“熬”时间慢慢去培育。也许，做生活方式社区，本身就不是一个“以快制胜”的商业模式。日渐积累的口碑、日渐升温的信任感，或许才是打造生活方式社区的法宝。

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议