直播间开启花式“种草”时代，消费者正在为何买单？

红碗社     ID：hongwanshe2020

“我特别喜欢开场的环节，因为我们每次开场都刚好有茶喝。”

进入董洁的直播间，只见她不急不忙地摆好茶具，等沸水倒入茶壶，一边看着茶叶的红色一缕一缕地浸润在水中，一边闲话家常。与其他直播间的热闹不同，有人说董洁的直播间“不吵不闹，心旷神怡”。

而另一个近年来横空出世的直播电商届的黑马“东方甄选”，则有着另一套鲜明的风格。

前不久，“东方甄选看世界”把直播场地挪到了西安，开启“西安行”专场，商品橱窗上了不少西安特色产品。等直播开始，主播没有立刻直接介绍商品，而是从历史背景打开话匣，“秦朝从分封制变成郡县制，更为重要的是‘车同轨书同文’。”

推陈出新的直播间正在为消费者提供越来越多的选择，与此同时，他们也不约而同地在风格上做出了别样文章，从某种程度上说，他们延伸了直播电商的竞技场，把较量拓展到了GMV背后运作模式的层面。

科普式、氛围感…花样百出的直播间

2016年，“淘宝直播”横空出世，杭州的直播公司如雨后春笋般涌现在余杭、滨江等区域。直播电商行业就此步入飞速增长期。到了2023年，很多人认为，直播电商在经历了“野蛮生长”的后早已步入“下半场”。

其中，最为瞩目的就是头部直播间的新格局。

以李佳琦直播间为例，对于李佳琦直播间的消费者来说，从去年开始，白天也有了“剁手”的新去处，2022年李佳琦所在的直播机构美ONE推出了“所有女生”直播间，主打全品类长时段的陪伴，“所有女生的衣橱”紧随其后，深耕服饰垂直品类。今年6·18期间，美ONE的直播间矩阵更是共同参与618全程。

除此之外，快手平台的“快手一哥”辛巴幽默的风格宛如邻家的好兄弟，抖音的“交个朋友”和“东方甄选”不约而同选择了主播团的直播形式，小红书平台的董洁、章晓蕙营造颇具品质感的感官体验。

不难发现，各大平台的头部直播间都树立起了自己鲜明的风格，虽然一定程度上受到平台用户画像和运营体系的影响，但更大的决定性因素，还是直播间背后的模式规划不同。

董洁直播间的布置、穿搭、语言风格烘托出“氛围感”，而近来，大家还提起另一个风格相似的直播间，那就是主打“松弛感”的章晓蕙直播间。她称呼顾客为“读者”，直播间则取名为“玫瑰梦想橱窗”。在介绍一款眼影时，娓娓道来地讲述产品背后的艺术理念，还用念了一首英文情诗，营造极致的浪漫观感。

“东方甄选”的主播是从教师转型而来，新东方的文化教育基因奠定了“东方甄选”的风格。

前不久，“董宇辉获得上亿期权奖励”的传闻把大家的记忆拉回2022年，那个时候，董宇辉靠着教研主任的底子，在一众带货主播里脱颖而出。“当我和这口锅同时出现在镜头前，现在东方甄选的直播间里，有18.2万的人，在茫茫的14亿人海中遇见了你，感谢你，原来你也在这里。”不少人闻名而来听他聊人生、谈历史、教英语，等回过神了再顺手下个单。

新涌现的直播间花样百出，老牌头部主播李佳琦的直播间则一如既往地深耕选品，把服务“卷”出新的天花板。

“有没有姐妹截了昨天小课堂的图？”“6·18”期间的一场小课堂结束后，有人在社交平台上向网友求助想要李佳琦小课堂的总结。经过几次大促的检验，“李佳琦小课堂”不断创新，用完善的攻略帮助“选择困难症”的消费者们轻松选择。

不仅如此，李佳琦直播间时不时会出现热成像、紫外线检测的相关仪器测试画面，而这一切，都是为了让消费者能直观地了解产品的实际效果。

创新的维度无边无际，但有一项标准却永远使用，那就是消费者到底需要什么，想要什么。

风格背后：不变的硬标准

2020年，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，其中，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”两大问题，成为萦绕在许多消费者们心头的担忧。

对于这一点，每个直播间都在用自己的方式完善直播间的保障和售后。

此前，一件问题羊毛衫却让某头部主播陷入争议。有网友质疑买到的羊毛衫与宣称的“纯羊毛”制品不符，该主播团队召回商品送检，结果发现衣服真的是非羊毛制品。其实，这件商品在上架前，该主播团队的确检查了供应商的合同和授权书，但没想到这些文件是供应商伪造的。

如今他们吸取教训，尽力补上选品机制的漏洞，还借助飞书，迭代出自己的“直播间智能选品系统”，从流程上提高选品效率。

将选品体系智能化的举措，与美ONE近来公布的“ONE家”直播选品平台不谋而合。

今年618前夕，在美ONE举办的618启动大会上，美ONE首次对外公布的“ONE家”直播选品平台，目前已经升级迭代30多个版本，沉淀了商品、选品、直播销售、商品资质、合同等多个核心数据，为选品人员的分析和决策提供帮助。美ONE率先在业内建立起自己的选品体系，一件商品需要经过商品预选、选品会、终选会和商品合规质检等多个环节，才有可能在直播间与消费者见面。

美ONE公司成立于2014年，甚至比“淘宝直播”的出现还要早一年，可以说是与行业一路同行，美ONE为行业带来的，也不止选品体系。

美ONE公司的外墙画着萌犬奈娃，NEVER'S FAMILY（奈娃家族）的IP通过可爱的萌犬形象，将“爱与陪伴”具象化，而衍生综艺《所有女生的offer》和《所有女生的主播》让人再一次看到美ONE的内容运营能力。

回到服务消费者的初衷上，这些能力都应该作用于消费者，美ONE选择上线“所有女生会员服务中心”小程序，一键查看直播预告、预约心仪的商品。此外，李佳琦直播间的售后服务范围从直播间向各大社交平台延伸，365天多平台为消费者们的提供服务通道。针对咨询高峰期，大促期间还增加了“李佳琦售后大本营”表单，及时了解消费者们的需求。

直播间扮演着商家与消费者们之间的桥梁，商家寻求高效的售卖，消费者们也急需一个专业又值得信赖的朋友，帮他们挑选优质好货，直播电商因此而兴盛。

在竞争白炽化的下半场，各大直播间各显神通。然而，真正好的模式不需要眼花缭乱的招式。直播间的成功与否最终取决于消费者是否买账，消费者才是最终的裁判。

把消费者放在心上，提供高效而细致的服务，消费者们自然会用行动做出选择。直播电商行业几经蜕变，“人-货-场”的底层逻辑却没有改变，即关注消费者需求、提供高效细致的服务、确保商品质量。三者兼顾，才是直播电商更为长久的运营之道，而时间将会见证一切。