给消费者一个“买单”的理由

2023-07-12 10:07

今年是我连续第3年担任FBIF年度食品饮料创新论坛的全体大会主席，三年来，我和许多品牌一道，见证了全球经济、消费者、食品饮料行业发生了非常大的变化。在这个过程中，我始终致力于探索中国消费者的新需求、与品牌的新关系，并且与时俱进地探讨了品牌如何“探索新增量”以及打造“穿越周期的定力”。

经历了过去三年的大开大合，2023年以来，消费展现了回暖的势头。在过去三个季度中，食品行业都是正增长，并且领跑快速消费品行业。618也是初露曙光，在天猫618预售中，饮料冲调品类增长57.6%，粮油速食增长27%，生鲜增长300%。然而，中国消费者信心稳步增长的同时，比2021年的同期水平仍然有所下降。那么，反弹在哪里？有想象中的强劲吗？

为了回答上面的问题，今天，首先，我想与大家分享食品饮料行业的趋势，此后，结合所观察到的当前中国消费者的新生活标准，进一步探讨整个食品饮料行业如何重构，应当从哪些方面入手，从而进行价值再创。

食品饮料行业趋势：

高端化延续，新产品层出不穷

整体上，食品饮料行业的商品标准与过去几年的趋势是一脉相承的，高端化仍在持续。从尼尔森的数据可以看到，绝大多数食品行业的增长，有赖于高端化的引领。但是，一些数据引起了我的注意：凯度消费者指数相关数据显示，相比2020年，低温酸奶在2022年的消费频次下降了14%，饼干则下降了11%；在2022年，啤酒比2019年下降了5%；从2021年到2022年，奶酪在一年之内的消费频次下降了6%。

透过上面的现象，我们可以发现，当前中国的食品饮料行业实在太“卷”，具体表现为新品类、新产品层出不穷，让消费者挑花了眼，所以单一品类的消费频次出现了大幅下滑。

给消费者一个“买单”的理由：

面子、里子、脑子“三位一体”

接下来，围绕新产品，让我们走近其中的“爆品”：无论是一升冰美式、简爱超级桶等各种量贩装的产品，还是肯德基推出的夜宵畅吃畅喝，这些新产品为何能够一举打响市场？我们不难发现，因为这些产品不仅品质高，而且性价比更高。

盘点这些“爆品”的成功之道，在消费信心不足的情况下，在我看来，今天发生的不是消费降级，行业真正要面对的是如何给消费者更有价值的购物理由，去激发消费欲望？

对此，我将其总结为“面子、里子、脑子”的“三位一体”的新生活标准：消费代表人设和标签，甚至具有社交属性，这是“面子”；同时，消费者不断向往更高品质的商品，过上更优质的生活，也就是“里子”；消费者更加理性，不断探寻性价比更物超所值的商品，更动“脑子”。

“面子、里子、脑子”的“三位一体”的新生活标准

所以，面子、里子和脑子三位一体，对如今食品行业的各种大爆品起到了注解。

再看渠道，这两年火爆的两类零售渠道同样印证了这条规律：一是折扣店，消费者能够以极低的价格买到高档产品的临期品、尾货、白牌等，吸引了广大不富裕但又想提升生活品质感的年轻人，满足了年轻人“面子、里子、脑子”的要求。另一类是山姆会员店，自带中产生活标签的品牌特性，让消费者觉得在那里购物有“面子”，尽管很多高质量的进口商品看上去总价高，但是折算的单位价格非常划算，这就有了“里子”，优中选优的全球精选3000支商品，闭眼买都行，相当于山姆替消费者动了脑子。

行业重构：五大维度，价值再创

今天，消费者的生活标准已经发生了变化，那么行业面临着什么？最后，我想重点分享行业如何围绕模式、业务、渠道、价值、品牌五大维度进行重构，从而价值再创。

一是模式重构。举一个最近非常火的例子，锅圈食汇创业5年以来，规模接近万店，年销售额达到了70亿左右。锅圈食汇是什么？它的成功之处又是什么？

针对消费者在家吃火锅、在家吃烧烤和中餐等场景，锅圈食汇把不容易煮和不会煮的场景，变成了更快捷、更方便和更美味、营养的选择。它面对的是家庭厨房入口，这是一个巨大的市场：只要有6-8个社区、3000户老百姓，就可以养活一个锅圈小店，从而跑通商业模式。

锅圈食汇模式分析

在家庭厨房入口形成的情况下，锅圈食汇形成了线下高密度的社区门店（一铺）、线上无限货架的延展（一线）和多场景的延伸（一库）。有限食材、无限方案，700-800个SKU，形成了多种聚会场景和不同人群的选择。锅圈食汇非常清楚地定位了品牌的目标消费人群，同时做到“三近”：离消费者嘴巴近、门店距离近、邻里亲情近。

跑通模式以后，锅圈食汇一方面在大卖场、电商和社区团购的夹缝中找到了新模式，另一方面，在产品端打造了有温度的C2B的新模式，在垂直领域做到了端到端的模式重构。

二是业务重构。贝恩公司一直强调“70-20-10”的战略配比。70%是品牌的主营业务需要稳定、持续发展；20%是品牌的临近业务形成快速增长曲线；10%是品牌要布局第二引擎，打造3-5年后的长期增长。我们看到，这几年以来，食品饮料行业纷纷布局临近业务，例如卫龙推出了休闲蔬菜、洽洽推出了每日坚果、海天的蚝油、调味酱，以及乐事推出了红薯、鸡胸肉的健康味薯片。

然而，我想补充的是，品牌想要打造邻近业务不是一蹴而就的，这些在今年大家看到的成功案例都是在2016-2018年左右开始发力的，这是一个“七年定律”。品牌真正需要思考的是，怎样在主营业务做稳定的同时，打造临近业务，同时拥有“七年之约”，将它做大做好。另一方面，品牌也要关注第二引擎的长期潜力。

三是渠道重构。过去20年以来，有一种说法“得经销商者得天下”，指的是卖方主导的Push-Model。对于品牌，只要找到好的经销商，就能够布局50%-70%的传统渠道。如今的渠道越来越复杂，从1.0的货架电商（天猫、京东），迭代到2.0的社交电商（拼多多），3.0的兴趣电商和4.0的O2O的场景电商。

在食品行业，O2O占比非常高，根据贝恩公司携手凯度消费者指数发布的《2023年中国购物者报告，系列一》，在2023年第一季度，速冻食品O2O占比达到了23%。线下渠道，尤其是大卖场面临挑战，这两年以来占比持续下滑。夫妻老婆店则面临闪电仓的竞争。所以，今天，品牌所面临的不再是Push Mode，而是Pull Model。在这个情况下，品牌应当以消费者为核心，形成货盘匹配、不一样的站内站外一盘棋，同时打造全域营销的能力。

四是价值重构。我在去年的致辞中曾经提到，纵观欧美的发展，消费呈现出三段论的变化：第一阶段是Value For Money（性价比）；第二阶段是Value-added（兴价比），过去几年，新消费如火如荼，很大程度上是受到兴价比的影响。第三阶段是Valuable（心价比），它的特点是消费者信心不足，表现为消费者不是没钱，而是不愿意花钱。

当前，越来越多的中国消费者不会为了追求低价而降低对于品质的标准，对于品牌来说，打折降价是短期的行动，看上去有效，却是一个痛苦的过程。品牌真正要做的是创造“心价比”，给消费者一个花钱的理由。

比如，东方树叶无糖茶十年磨一剑，解决的需求其实是给消费者一个好好喝水的理由，它真正竞争的是矿泉水；酸奶品类在过去4-5年面临很大的挑战，整个行业下滑，君乐宝简醇的零蔗糖酸奶却成为几十亿的大单品。

从性价比到心价比

零蔗糖的品类是不是就可以横扫天下？我们深刻分析酸奶品类，可以发现，酸奶品类缺乏的是升级的营养美味的选择。在市场中，大多数是非常基本的酸奶杯和非常高昂的酸奶“刺客”，因此，中端市场充满机会。所以，君乐宝找到了这个点位，研发了一款有面子（看上去高档的产品）、有里子（零蔗糖酸奶）和有脑子（中端价位）的新品，这就是它获得成功的原因。最近火出圈的喜茶Fendi联名款，让消费者花点小钱就能“奢侈”一把，也是同样的逻辑。

五是品牌重构。过去两年，白象、乌苏、瑞幸可能都是非常成功的品牌重构的案例。白象从一个低线品牌、甚至看上去有点“土”的品牌，突然变成了国潮；乌苏走出疆外；瑞幸开始完全翻盘，成为了新瑞幸。

品牌重构

有意思的是，这些品牌的成功都是厚积薄发的。白象几十年如一日，坚持实在的品质；乌苏一直坚持仪式感、硬核化的大绿瓶；瑞幸深耕数字化能力、体系的创新和精细化运营的基础。这两年以来，这些品牌坚持迭代突破产品，比如，瑞幸推出了生椰拿铁、白象推出了“汤好喝”，都在于品牌的厚积薄发。

今天的食品饮料行业可谓处在非常重要的关键点，消费者的消费信心发生了很大变化，要求品牌必须要从以前的商业标准转向消费者“面子、里子、脑子”的“三位一体”的生活标准，同时整个行业面临重构。在我看来，对于品牌，没有一招致胜，更加重要的是要以变应变，从而给消费者一个“买单”的理由，真正再创价值。

点击“在看”分享

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章