鲁秀琼：给消费者一个“买单”的理由

· 鲁秀琼 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 字数 3k+ ·

当下消费者的新生活标准是什么？

经过三年疫情，中国的消费开始展现出回暖势头。比如食品行业在过去三个季度中都是正增长并且领跑快消行业。在天猫618预售中，饮料冲调品类增长了57.6%，粮油速食增长了27%，生鲜增长了300%。

然而，我们也发现，反弹并没有想象中那样强劲。过去几年总的趋势是一脉相承的，即高端化的持续。从尼尔森数据可以看到，绝大多数食品行业的增长有赖于高端化的引领。同时，凯度数据显示，相比2020年，低温酸奶在2022年的消费频次下降了14%，饼干下降了11%；啤酒2022年比2019年下降了5%；奶酪从2021年到2022年下降了6%。

一个原因是行业实在太卷。新品类、新产品层出不穷，消费者挑花了眼，所以单一品类受不住原来的份额，会下滑。

另一个更大、更深层次的问题是，在消费信心不足的情况下，今天发生的并不是消费降级，而是消费者的消费欲望不足。

如何给消费者一个更有价值的购物理由，去激发他们的消费欲望？这要求行业回归消费者的新生活标准，进行价值再创。

当下，消费者的新生活标准是什么？我们的总结是——面子、里子、脑子三位一体。

消费代表人设和标签，甚至具有社交属性，这是“面子”；消费者不断向往更高品质的商品，过上更优质的生活，追求“里子”；消费者更加理性，不断探寻性价比更加物超所值的商品，更动“脑子”。

理解了面子、里子和脑子三位一体，就能更好理解如今食品行业的各种大爆品。

现今，最火的产品是什么？一升冰美式等各种大量贩装的产品。简爱的超级桶推出几个月，现在每个月销量2000万；肯德基推出的夜宵畅吃畅喝广受欢迎。为什么？因为高品质、有里子的产品，性价比更加高。

再看渠道，这两年很火的两个零售渠道——

一个是折扣店，以极低的价格买到高档产品的临期品、尾货、白牌等，吸引广大不富裕但又想提升生活品质感的年轻人，符合了年轻人面子、里子、脑子的要求；

一个是山姆会员店，自带中产生活标签的品牌特性，让你觉得在那里买有面子，很多高质量的进口商品看上去总价高，但是折算到单位价格非常划算，这就有了里子，优中选优的全球精选3000支商品，闭眼买都行，相当于山姆替消费者动了脑子。

从“商业”标准到“生活”标准，行业需要重构

既然今天消费者的生活标准已经发生了变化，那行业面临着什么？行业需要的是重构。行业重构有五个维度：

 一是模式重构。

举一个最近非常火的例子，锅圈食汇五年创业，接近万店规模，年销售额70亿左右。

｜源自网络

锅圈是什么？它的成功之处是什么？

它面对的是家庭厨房入口，这是一个巨大无比的市场。锅圈的梦想和现在能够跑通的商业模式是，只要有6～8个社区、3000户老百姓，就可以养活一个锅圈小店。因为它针对消费者在家吃火锅、在家吃烧烤和中餐等场景，把不容易煮和不会煮的场景，变成了一个更快捷、更方便和更美味、营养的选择。

在家庭厨房入口形成的情况下，形成了线下高密度的社区门店（一铺）、线上无限货架的延展（一线）和多场景的延伸（一库）。有限食材、无限方案，700～800个SKU，形成了多种聚会场景和不同人群的选择。锅圈非常清楚地定位了自己的目标消费人群，同时做到三近：离消费者嘴巴近，门店距离近和邻里亲情近。

这个模式走通以后，锅圈一方面在大卖场、电商和社区团购的夹缝中找到了新模式，另一方面，从产品端来说，打造了有温度的C2B的新模式，在垂直领域做到了端到端的模式重构。

 二是业务重构。

贝恩咨询一直说“70-20-10”的战略配比。70%是你的主营业务，需要稳定的持续发展；20%是临近业务，形成快速增长曲线；10%布局第二引擎，打造3-5年后的长期增长。食品饮料行业的一些代表性公司，这几年都在布局临近业务，例如卫龙的休闲蔬菜，洽洽的每日坚果，海天的蚝油、调味酱，以及乐事的红薯、鸡胸肉的健康味薯片。

打造邻近业务不是一蹴而就的，现在大家看到的所有成功案例，都是在2016～2018年左右开始发力的，这是一个“7年定律”。大家真正需要思考的是，怎样在主营业务做稳定的同时，打造临近业务，同时用一个“7年之约”的恒心将它做大做好。此外，也要看一下第二引擎的长期潜力。

 三是渠道重构。

过去20年的渠道，叫“得经销商者得天下”，是卖方主导的Push-Model（推的模式）。只要找到好的经销商，就能让你布局50%～70%的传统渠道。虽然KA（Key Account Channel，重点驱动）这样的现代渠道也做，电商在兴起，但都还在早期。

今天中国的渠道是最复杂，从1.0的货架电商（天猫、京东），迭代到2.0的社交电商（拼多多），再到3.0的兴趣电商和4.0的O2O场景电商。

O2O在食品行业占比非常高，2023年Q1的数据中，速冻食品的O2O占比达23%，奶类占14%。而线下渠道尤其是大卖场面临挑战，这两年一直下滑。夫妻老婆店面临闪电仓的竞争，所以今天做渠道时，可能大家面临的不是Push-Mode了，而是Pull-Model（拉的模式），要以消费者为核心，形成货盘匹配、站内站外一盘棋和全域营销的能力。

 四是价值重构。

我们的研究表明，消费呈现出三段论的变化：

纵观欧美的发展，第一个阶段是Value For Money（性价比）；

第二个阶段叫Value-added（兴价比），过去几年，新消费如火如荼，很大程度上是受到兴价比的影响。

第三个是Valuable（心价比），它的特点是回归真需，给消费者提供真实的购买信心。消费者不是没钱，而是不愿意花钱。消费者不会为了低价而降低对品质的标准。对于品牌来说，打折降价是短期的行动，看上去有效，其实是一个很痛苦的过程。品牌真正要做的是创造“心价比”，给消费者一个花钱的理由。

这就是为什么我们在食品饮料行业中可以看到这样的案例：东方树叶无糖茶十年磨一剑，解决的需求其实是好好喝水的理由，它的真正竞争对手是矿泉水；酸奶品类在过去4-5年面临很大挑战，整个行业下滑，但君乐宝“简醇”的零蔗糖酸奶却成为几十亿元的大单品。

零蔗糖的品类是不是就可以横扫天下？如果我们深刻分析酸奶品类，其实酸奶品类缺乏的是升级的营养美味的选择。在市场中，要么是非常基本的酸奶杯和非常高昂的酸奶“刺客”，中端市场充满机会。

所以君乐宝找到了这样一个点位，然后做出了一个有面子（看上去高档的产品）、有里子（零蔗糖酸奶）和有脑子（中端价位）的产品，这就是它成功的原因。还有最近火出圈的喜茶Fendi联名款，花点小钱也能“奢侈”一把。

｜源自网络

 五是品牌重构。

白象、乌苏、瑞幸可能都是过去两年非常成功的品牌重构的案例。白象从一个低线品牌、甚至看上去有点“土”的品牌，突然变成了国潮；乌苏走出疆外；瑞幸咖啡三年开始完全翻盘，成为了新瑞幸。

有意思的是，它们的成功都是厚积薄发的。白象几十年如一日坚持实在的品质；乌苏一直坚持仪式感硬核化的大绿瓶；瑞幸的数字化能力、体系创新和精细化运营是其发展的基础。再加上这两年它们坚持产品的迭代突破，如瑞幸的生椰拿铁、白象的“汤好喝”，最终促成了厚积薄发。

总结一下，目前行业可以说是处在非常重要的关键点。因为消费者的消费信心发生了很大变化，必须从以前的商业标准转向消费者的新生活标准（面子、里子、脑子）。同时面临整个行业的重构，没有一招致胜的捷径，更加重要的是以变应变，实现模式重构、业务重构、渠道重构、价格重构和品牌重构。

前几年的新消费时代，不少企业在心态上不可避免地To VC，发展节奏是脉冲式高增长，发展路径是花钱买规模（流量）。今天，大家在心态上要回归To C，To消费者的长期价值，发展节奏要转向自我造血增长，发展路径要转向夯实基本盘，打造基本款，锤炼基本功。

用我非常喜欢的《爱丽丝漫游奇境记》的一句名言作为结尾——你只有不断奔跑，才能留在原地。在当今的时代，你若想到达彼岸，就要再接再厉，双速迈进。

• 作者为贝恩公司全球专家合伙人。

「 图片 | 视觉中国 」

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