科学高效“种草”的难题，谁来破局？

2023-07-01 01:07

很多消费者也许都对今年618有一个明显体感：整个周期越来越长了。

大部分平台开启预售是在5月下旬，但从4月开始，618预热就已经开启，很多商家提前两个月就开始为产品宣传造势。

这个被称作“史上最卷”的618，恰好是疫情防控政策调整后的第一个618，处境颇为特殊。尽管“低价”标签充斥在各个消费平台中，但消费者在消费过程中展现出了更多的挑剔；而商家之间的竞争愈发激烈，在母婴、美妆等主流品类存在五个以上知名品牌同时抢夺消费者的情况。

根据麦肯锡《2023麦肯锡中国消费者报告》：尽管消费者的整体支出趋于保守，但他们会通过严格的取舍来维持自己的生活品质。

也正因此，在竞争依然激烈的情况下，想刺激消费需求，单一靠降价已经不是完全有效，品牌需要通过各种方式对消费者心智进行持续渗透。

于是，“强化种草”的概念在今年被提到前所未有的高度。比起传统的广告营销，种草更能满足当前消费者热衷于社交分享内容互动式的消费决策方式，同时也更能匹配消费者的个性需求乃至情感需求，对其心智产生持续影响，既能促成交易，也有机会沉淀更多忠实用户。

只是，如何“种草”才能实现效果最大化？

人群标签、内容侧重点、媒介组合、转化链路，这些都是商家普遍的困惑点。商家很难从单渠道的数据充分认识到消费者真正被触动的点，因此也很难准确判断应该投入多大资源。随着种草平台渠道的扩大，大多数时候商家很难有效追踪种草人群，更无从知道究竟形成了多少转化，这给预算制定和转化效果衡量带来巨大的难题。

想打通跨平台的营销链路，也许不是靠单一商家自己就能完成的，而是需要一个更强大、更科学的经营“帮手”。

断裂的数据链路下，“科学种草”知易行难

在传统的效果广告投放中，品牌商家通常只需要从自身立意出发，将一个“big idea”生成不同的广告物料，再分发到不同的平台。每个用户在每个平台点击了多少次广告、有多少次跳转、最终成功购买产品的人又占多少比重，品牌可以在广告后台直观地看到，效果清晰可溯。

但种草投放有着更为复杂的链路。

由于种草涉及的媒介平台众多，用户触点复杂，从曝光、沟通到转化之间的链路较长，品牌只能看到一个平台上的“片面”数据，而非整个营销链路的全貌。

具体来说，这又分为“投前”、“投中”、“投后”三个阶段。

首先是投前，不同媒介平台的用户特点不同，品牌第一步就需要针对不同平台的人群标签，结合自身的目标受众，来决定将哪些平台作为投放重点，以及形成哪一种投放组合。

其次是在投中的内容调整。不同平台的内容“调性”差异巨大，如果在一个价格敏感的平台上主打品牌附加值，那无异于南辕北辙。而在大基调下，受众对内容的触动点主观而感性，品牌需要对内容风格和用户偏好有非常细致、充分的把握，并对主观内容有一套科学成体系的量化评估标准。

投放后也同样重要，每次内容种草都如同一个抛物线，触达用户的瞬间就到达了抛物线的顶点，如果品牌希望持续地让用户心智曲线向上，开启第2个、第3个、第N个新增长曲线，就要针对这群人群进行有效追投。

这些挑战归根结底是如今“去中心化”的互联网流量迁徙所导致的。

十年前，新媒体的概念约等于微博，2012年之后，变成微博+微信，又过了几年，变成“双微一抖”，而现在，除了双微一抖，还有快手、B站和小红书。

这种碎片化的用户使用习惯，直接影响到品牌在种草投放的难度。平台越来越分散，用户行为越来越多元，品牌跟踪种草效果就越复杂。“孤岛式”的投放无法做到有效的数据流通，更难以沉淀下来可参考的数据，因此品牌的营销预算有很大一部分是被浪费的。

整个种草过程中，只要有一环出现数据断裂，最终的营销效果就可能有极大偏差。这需要品牌用全局眼光来对待种草，系统规划，并采用科学的工具去辅助决策。

在今年的618中，阿里妈妈“全民种草计划”所实现的数智升级，就是为了解决这个痛点。这项计划由阿里妈妈数智策略与策划中心推出，聚焦大促蓄水期种草场景，希望通过更先进的数智方法论和产品工具，打通对品牌种草投放前中后的链路，并辅以营销加速，助力品牌实现“科学种草”。

全面数智升级，让种草更有确定性

数智升级是如何改变种草效率的？回答这个问题，首先要回到商家的核心痛点上。

母婴品牌Huggies好奇进入中国市场已有20多年，所处的赛道相对成熟，尽管市场规模上呈现一定的增长趋势，但竞争环境非常严峻。以婴儿纸尿裤来说，品牌忠诚度不高、用户粘性不足等因素，导致行业处于一种“红海”状态。

母婴是非常典型的“强种草”需求行业，对于好奇来说，找到目标人群、并明确能够高效触达这些人群的方式，是现阶段做种草投放时一个核心的问题。

今年618，好奇重点投入了“全民种草计划”。针对在种草投放前遇到的目标人群不清晰的问题，达摩盘DEEPLINK 2.0人群经营方法论团队为其制定了从诊断、洞察、分析到策略一体化的618前站人群精细化运营策略。

好奇今年618阶段的重点是做好拉新场景，因此，第一步是加强品类的E2P到I之间的流转率，提升品类人群精准度；在此基础上，通过算法定制化母婴品类高购力人群，重点从品类场景人群渗透及行业MVP定制人群中进行渗透；最后，在数据化的分析科学诊断帮助下，好奇确认2个媒介组合的形式最佳，并定下了万相台+引力魔方的组合追加投放。

最终，好奇超预期达成目标：整体第一波段，天猫目标完成103%，同比增长10%，其中跨品类孕产人群成为核心驱动增长因素，渗透高购买力人群策略兑现。

美肤品牌欧诗漫，则在全民种草计划中对于投中内容的策略优化进行了一次成功的尝试。

今年618，欧诗漫在做种草投放时遇到了两个难题，一是不清楚该为种草人群提供什么内容，例如，用户感兴趣的究竟是功效、价格、还是产品本身；另一方面，针对持续种草点击率不高、转化差的情况，欧诗漫想获得更多精细化的运营内容指标。

美妆护肤行业也是需要在前端进行大量内容种草、进行消费者教育的赛道。

新锐国货美妆赛道竞争愈发激烈，消费者认知又不断成熟，如何将有限的营销预算花在刀刃上，这让美妆品牌对于内容种草投入的准确性以及其对后链路的影响有着更为强烈的诉求。

针对欧诗漫遇到的问题，阿里妈妈达摩盘Uni-START内容经营方法论经过策略诊断发现，当时欧诗漫全域内容数量仅为同行同层的40%，内容板块生产量级较低，导致内容人群资产流转效率不高。

因此，团队为欧诗漫制定了补足站内内容的解决方案，并对高活跃、易感人群追投，从竞品手中高效抢夺用户。内容量增加、并且与人群有较高匹配度，带来了超预期的转化——618期间，欧诗漫“TAS人群”上线不到一周，前链CTR数据表现全部跻身点击率TOP10，较白盒人群平均提升了140%-210%。

Uni-START内容经营方法论是阿里妈妈达摩盘联合天猫行业、SDS数据中心和用研等多个团队在是今年年初推出的全域内容方法论，能够以指标的方式直观展现内容消费者的流转路径，及时发掘投放过程中的偏差。

此外，在对于转化收割来说非常关键的“投后”环节，升级后的序列化追投策略更加注重品效合一，帮助商家解决追投人群的浓度以及ROI的问题。

极萌是阿里妈妈首批序列化合作邀约客户，在临近618第一波爆发期，阿里妈妈序列化团队在极萌站外实时回流人群的基础上，通过算法精准锁定了“值得投”的高价值用户群，并为其定向开通了精细化追投产品。

对于2021年才成立的年轻品牌极萌来说，有效拉新并沉淀忠诚用户恰恰是其当前最重要的任务。今年618，在与阿里妈妈全民种草计划合作后，极萌最终成功在大促期间有效降低了拉新成本，其中，兴趣新客获客成本降低了25%，兴趣新客转化率提升了60%；首购新客获客成本降低了67%，首新客转化率则提升了261%。

三家品牌案例，反映出阿里妈妈数智策略与策划中心以达摩盘数智方法论为核心，聚焦大促前站内容种草和人群蓄水场景，整合站内外资源，从投前-投中-投后提供全链路数智化能力，给出种草策略指导提效。

在实现“硬核”数智升级的同时，“全民种草计划”还通过大手笔的营销资源反哺，整合媒体资源，打造垂直行业和媒体定制专场，并通过平台对投和付免资源联动，给到品牌确定性曝光加码，助力商家迎战618。

站外联合微博等全域媒体共振，微博端活动相关话题曝光高达近5亿，在国民社交媒体引爆种草氛围，收获KOL和UGC热烈分享种草，为合作商家前置竞争卡位。站内提供更加完善服务的种草人群回流序列化追投以及创意序列化指导，微博回流人群超过1500万，并结合品牌属性1V1定制种草人群包，助力商家618投放再提效。

此外，全民种草计划也深化了行业与生态服务商专场定制合作，618期间完成了27场专场活动和16场生态包场——

在行业侧，美妆的毕业季、母婴亲子主题日等主题日包装，以及食品行业的咖啡种草专场、端午节粽子专场，将创意与大促结合，尤其是全新品类载物场景“澡篮子”，成功以创意化切角拉升了消费兴趣。

在生态侧，头部服务商宝尊生态、联世生态、悠可生态已经多次参与经营计划，并表示愿意签署长线合作战略。

这些多样化的“种草”组合，帮助行业和生态供应商更高效地完成618前的营销战役，为618正式期高效爆发助力，也让商家在种草这件事上有了具确定性的底气。

成为品牌数智经营背后的“操盘手”

从长远的角度来看，在新的消费趋势下，品牌商家想要获得确定性的长期增长，靠的不再是“蛮力”和“风口”，而是长久、持续、日常性的经营能力，数智是当中的轴心。

“数智化能力在品牌建设中是非常关键的一环，也是不可或缺的一环，阿里妈妈的数智产品给品牌带来的不仅是数值上的变化，更是品牌下一步方向的指引点。” 同样在今年618参与了“全民种草计划”的咖啡品牌Moccona相关负责人说道。

对于许多品牌来说，“种草”营销的价值，一方面在于提升短期的销售目标，提高GMV，另一方面，则是在较长的周期里沉淀品牌消费人群资产，基于这些沉淀的品牌消费人群资产洞察分析后，品牌可以做二次营销，也可以复盘每一次项目的成效，为下一次大促积累经验。

大数据是实现这一点的必要条件。无论是投前的人群洞察，还是投中的内容调优，还是投后的追投转化，真正的“数智”是由无数个经营指标和强大的算法能力所构成的。

成熟的经营计划则可以让品牌营销进一步加速。今年618由37家行业头部品牌参与的“全民种草计划”，是阿里妈妈今年针对“种草、新品、爆品”大促场景的三大经营计划之一，帮助品牌在蓄水期拓深人群规模，助力生意在大促正式期更好的爆发。

那么，阿里妈妈为何能够为商家科学种草提供高效助力？

一方面，阿里妈妈数智策略团队全面升级全局洞察策略及归因能力，提出DEEPLINK2.0人群经营方法论、VIEW货品经营方法论、Uni-START内容经营方法论等持续更迭的商业经营方法；另一方面，平台丰富的大数据洞察，配合先进的算法能力，能够为商家输出可落地的策略，从而深度有效地指导商家营销投放。

可以这样理解，可落地的技术工具是术，商业方法论是道，而“全民种草计划”这类经营计划则是串联起方法论与技术工具的有机整体，以源自于商家实际经营需求的多元营销场景为骨骼，以平台资源和反哺为血肉，构建起一套数智化的品牌经营能力体系。

同时，通过深入行业和品牌服务一线的策划人员，提供场景化、定制化的营销工具，在硝烟弥漫的商场之战中，为品牌实现确定性经营提供强劲的助力。

LG营销业务负责人在提到本次618时表示：“随着消费者购物心智的变化，同样的用户被品牌广告触达频次越高，引流质量越高且价值回报越高，大家电消费者心智种草势在必行。”因此针对本次618引领行业的趋势货品，通过从前期的媒体策略定制-投中优化-序列化追投，硬广内容双驱种草，平台流量加持，不断捕捉优质曝光先锋人群，并带来了经营上的提升。

在和阿里妈妈数智策略和经营中心部门的合作中，让他印象最深的是数据可视化，以及优质服务：“可以根据数据及时调整推广策略，而且全程有渠道小二对接，可以答疑解惑，阿里妈妈的推广工具形式多样，从曝光量、促成交类等多种多样，组合应用可以实现不同的推广目的。”

无论是LG还是Moccona，这些品牌的转变与选择正在揭示一个事实：依赖人口红利以及风口的时代已经过去了，但无论消费模式、产业形态如何变迁，人们对更高品质的商品与服务的需求亘古不变。为了寻求确定性的增长，数智技术带来的降本增效才是无数品牌经营与营销的出路。

而作为年中覆盖最大规模、最多品牌、最复杂需求的消费活动， 618承载的不仅是各个品牌的销售期待，更是未来各产业在面对高压营销挑战时的一场种草链路与技术价值的练兵。

好在在618这样的促销活动中，阿里妈妈这样的“操盘手”，正在将自己的技术赋能于产业与消费者，让越来越多商家能够在短期种草效果转化和长期品牌资产沉淀之间达成平衡，借助平台经营计划的资源扩大声量，也为生意注入增量。并在更广义的范畴促进产业升级和高质量发展。

这也是面向未来的“经营之道”——通过提升全域数智经营能力，让每一次营销投入发挥更大价值，在激烈的市场环境中保持长久的竞争力。

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来源: qq

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